增收不增利十年來首次凈利下滑 面包第一股桃李面包銷售困局難解

面包第一股桃李面包面臨增收不增利的窘境。日前，桃李面包發布的財報顯示，2021年和2022年第一季度公司都出現了凈利潤下滑的情況，在原因中桃李面包談及了促銷力度的加大。業內人士認為，桃李面包加大促銷或反映其銷售層面遇阻，實際上主要依靠商超渠道的桃李面包在客流量下滑背景下處境尷尬，烘焙市場的興起更使其面臨強勁對手。未來桃李面包突破銷售困局難度很大。

十年來首次凈利下滑

4月18日晚間“面包第一股”桃李面包公布的財報顯示，2022年第一季度，桃李面包實現營收14.52億元，同比增長9.43%;歸母凈利潤1.58億元，同比下降2.8%，出現了“增收不增利”的情況。

而該情況在幾天前公布的2021年年報中就已顯現。數據顯示，2021年，桃李面包實現營收63.35億元，同比增長6.24%;實現凈利潤7.63億元，同比下降13.54%。

需要注意的是，2012年-2020年間，桃李面包營收除2020年個位數增長外，其余年份一直保持兩位數增長，凈利潤除2014年和2019年個位數增長外，其余年份也一直保持兩位數增長。也即，桃李面包2021年的凈利潤下滑為十年來的首次。2021年桃李面包經營活動產生的現金流凈額為10.14億元，同比下滑7.95%，同樣是十年來的首次下滑。

在營收地域分布方面，桃李面包存在“北強南弱”的情況。東北、華北和華東市場的收入對其營收貢獻較大，在2021年營收中的占比分別為47.7%、22.94%、23.16%，而其2016年起大力南拓的華中和華南市場收入在營收中的占比僅為2.92%和8.03%。

此外，2021年財報顯示，桃李面包39家子公司中有13家處于虧損狀態，其中大部分為南方公司，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李均虧逾千萬元，發布年報當天，桃李面包還表示擬注銷公司全資子公司福州桃李和廈門桃李。

據了解，桃李面包2015年在上海證券交易所上市，成為“面包第一股”。其采用的是“中央工廠+批發”的商業模式。營銷策略專家沈博元對中國商報記者表示，這種模式的優點是不需要龐大的銷售團隊，運營成本較低，缺點在于分銷鏈條較長，公司對終端零售的把控較為薄弱。且桃李面包銷售的短保面包耗損較高，對于經銷商掌控終端的服務力要求較高，一旦出現滯銷，需要較高的市場維護成本。

銷售層面遇阻

桃李面包十年來首次出現凈利潤下滑的原因是什么?其在年報中解釋，2021年公司毛利率同比減少3.69%，主要是由于2020年同期受國家階段性社保減免政策影響，公司人力成本低于本期;本期促銷力度增大折讓率高于去年同期;以及原材料價格上漲導致生產成本增加。

西部證券分析，2021年桃李面包促銷活動增加，返貨率和折讓率提高，一定程度上造成該公司營業成本增加，盈利能力承壓。

不久前中國商報記者在北京市豐臺區多家超市走訪發現，桃李面包經常會有打折促銷的情況。有超市工作人員介紹，很長一段時間，桃李面包都在加大促銷力度。一位廣州地區的面包從業者對中國商報記者坦言，在廣州地區，超市里的桃李面包幾乎天天打折，而同為短保面包的賓堡打折力度則小很多，因為桃李面包進入華南市場較晚，且主打性價比，當地消費者對其品牌認可度很低。

消費品行業投資人王遙(化名)對中國商報記者表示，桃李面包主要依賴商超渠道，而這兩年商超的客流量本就下滑明顯，且桃李面包的產品屬于低附加值產品，請導購的成本太高，一般都放在展柜自行銷售，這使得桃李面包銷售層面遇阻。

一位上海地區的面包從業者也對中國商報記者透露，從上海以及整個華東市場來看，桃李面包的產品主要在商超渠道銷售，全家、羅森等便利店大多售賣自有品牌的短保面包，很少上架桃李面包。而在社區團購等渠道，也很少看到桃李面包參與拼團。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉凱對中國商報記者表示，桃李面包2021年加大促銷力度一方面可能確實遇到了銷售層面的阻力;另一方面也是為了提高品牌曝光率，同時打擊競爭對手。

此外，金融數據和分析工具服務商萬德數據顯示，桃李面包的資產周轉率在逐年下滑，從2012年的1.92倍下滑到了2021年的1.08倍。王遙表示，這或在一定程度上反映其銷售層面面臨難題。

未來破局難度很大

近年來，隨著達利等面包行業龍頭加速布局短保面包市場以及烘焙賽道的火熱，桃李面包面臨強勁的競爭對手。

據了解，2018年，達利推出了“美焙辰”品牌，進軍短保面包市場，2021年收入超過10億元。而在烘焙賽道，墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河、爸爸糖等品牌崛起，艾媒數據顯示，2021年1-9月烘焙食品行業投資事件多達22起。

一位浙江地區的烘焙店主對中國商報記者透露，華南地區的烘焙市場發展較早較快，目前市場格局平穩，近來又新開了一些精品店等。和桃李面包相比，烘焙店的產品線豐富，營銷方式多樣，布局便利，對桃李面包造成了不小的沖擊。

沈博元表示，在華東等地區有很多面包房的通路和品牌，而桃李面包的產品品質比不上面包房后廚直接烘烤的面包，后者產品更新鮮，且更能滿足消費者便利性的需求，這些產品必然會搶占桃李面包的市場份額。

未來桃李面包破局難度有多大?快消品行業分析師朱丹蓬認為，桃李面包未來南下擴張破局的難度很大，因為華東華南地區烘焙市場發展較早，創新迭代較快，搶占了很多年輕消費群體。而桃李面包主要針對中老年人群，其在消費者心目中的品牌印象很難改變。桃李面包未來若大力度布局華南等市場，一旦出現動銷問題要進行高額費用投入，繼續出現增收不增利的情況。

劉凱也認為，目前來看，桃李面包要進入華南、華中等市場機會很小，一是因為當地市場現有競爭者較多，二是桃李面包在這些區域的品牌認知度不高，需要付出更大的營銷成本進行市場拓展。此外，其在東北、華北、華東等優勢市場目前也已經接近飽和，繼續深耕的難度也很大。

王遙補充道，桃李面包未來想進軍華南等發達地區會面臨好利來、味多美等對手的狙擊，而其要進軍河南等地區又會和當地長保面包品牌發生正面沖突。在他看來，雖然短保面包相對長保面包而言是大勢所趨，但在很多下線市場，消費者還是認可長保面包，且這一消費觀念預計五年內都很難改變。這使得桃李面包腹背受敵。

對于桃李面包促銷力度加大的原因和未來如何破局，中國商報記者致電對方相關負責人，但截至記者發稿沒有收到對方回復。(記者 周子荑 )