中國家電品牌全球認知度提升 高端和綠色成為家電市場新動能

“在全球新冠肺炎疫情的影響下，作為占據整個消費電子和耐用品市場近30%份額的家電行業，其大型家用電器(白電、廚電等)和彩電全球市場分別同比增長13%和6%。”近日，市場咨詢機構GfK發布2021家電市場趨勢及2022年市場機會洞察報告時，給出了全球家電市場數據。

在此背景下，業內專家強調，未來只有抓住高端化和綠色化這兩個全球發展的“巨大機會”，中國品牌才能在全球家電市場中扮演更為重要的角色。

高端和綠色成為家電市場新動能

高端、綠色產品目前已經成為全球家電市場增長的驅動力。

GfK數據顯示，2021年，全球家電市場的智能化、高端化產品增長突出。目前家電產品市場均價為449美元，同比上漲11%，這意味著消費者每購買一個家電產品平均多花費51美元。

分品類來看，游戲電視的平均價格同比增長57%，智能冰箱同比增長33%，70英寸及以上電視同比增長49%。除了原材料成本和物流成本迅速上升帶來的價格上漲影響外，從消費者調研可以看出，得益于家電產品的智能創新和高端舒適體驗的驅動，不等到舊家電損壞而主動升級家電產品的消費者數量比上年增長16%。

自2019年以來，消費者對極端氣候變化的擔憂日益加劇，更加關注企業的環保舉措。益普索中國消費者調研數據顯示，消費者對“愿意花更多錢在具有社會責任上的品牌”的認同度達到45%，持有環保理念、打造具有社會責任感的品牌將成為中國企業全球化繞不開的話題。

這一趨勢也向行業指出了下一階段家電品牌的市場機會。GfK全球戰略首席顧問NorbertHerzog向記者透露，高端產品是全球家電領域增長的驅動力，具備技術優勢、創新能力、附加值的產品，與消費者價值觀貼合的產品，會帶來“溢價”的空間，關注環保、節能，以生態和可持續為導向的家電產品將具備增長潛能。

中國家電品牌轉型正當其時

在全球家電市場，中國品牌無疑是一股強大的力量。面對高端化、綠色化發展機遇，當下正是轉型的最合適時機。

GfK數據顯示，2021年中國家電品牌在海外市場(不含中國和北美)的銷售額增長超過30%。以彩電為例，2021年，在海外市場(不含中國和北美)中國品牌占據了8%的市場份額，在全球消費者中開始真正擁有認知度。值得注意的是，最初中國品牌出海時往往把產品銷往亞洲國家，而過去幾年，歐洲等高端市場越來越受關注，中國家電品牌進入轉型的關鍵時刻。

歐盟理事會近日通過“碳邊境調節機制(CBAM)”，多位家電業內人士告訴記者，雖然“碳關稅”首批征收范圍沒有涉及家電產品，但家電業將遭受間接影響，并非“高枕無憂”。家電產品的綠色低碳不僅是產品使用時的低能效，還包括產品全生命周期的綠色管理。相比傳統高耗能行業，家電企業雖然不是單點耗電最高、環境污染巨大的行業，但卻是供應鏈較長、產品特性復雜、使用范圍較廣、使用時間較長、總體耗電量大的行業。如果中國家電品牌不積極向綠色轉型，家電產業鏈成本將抬升并加劇行業競爭。

中國企業應努力構建全球供應鏈

根據中國機電進出口商會的統計數據，2021年中國家用電器(白電)產品全年累計出口1184.5億美元，較2020年出口規模增長26.4%，出口規模和增速均創近十年新高。家電產品也成為機電產品中繼集成電路、手機、計算機(包括筆記本電腦)后第四個出口規模突破千億美元的產品。

不過，盡管中國家電企業近年來加速國際布局，行業自主品牌占比依然較低，中小企業的出口模式幾乎全部為FOB(船上交貨價)代工模式，出口價格僅為終端售價的一半甚至不到，這也要求中國企業加速向產業鏈高端攀升。TCL創始人、董事長李東生在今年兩會期間呼吁，中國企業仍處于全球價值鏈的中低端，面對全球化競爭，中國制造業要更加積極有為。

包括海爾、海信、TCL在內的中國家電領軍企業，近年來都在努力構建全球供應鏈。業內人士告訴記者，疫情并沒有減緩中國家電企業全球化的步伐。作為中國家電業較早布局海外的企業，美的加速非洲工廠的建設，海爾在印度、土耳其和俄羅斯加大投資，海信將在美國、日本建立全新的家電研發中心，并在全球布局近百家高端品牌旗艦店。2021年，TCL海外營收194億美元，增長了70%，其在海外制造的電視機等家電，很多核心材料是從國內采購，而海外業務的擴大也拉動了國內出口。