電商業務再試水 美團這一次又會有哪些不同?

電商行業內的競爭，似乎有進一步加劇的趨勢——以外賣和團購等本地服務為核心業務的美團，也加入到了戰局。

2020年8月，美團上線“團好貨”，不僅為其在美團App上開通了一級入口，后續還推出了獨立App，去年11月又將后者更名為“美團好貨”，將定位調整為“B2C精選電商”，至此正式宣告入局電商市場。透過“美團好貨”App，可以看到美團在其電商體系內進行了一系列大幅的調整，除了具備秒殺、特賣等版塊，近期將種草社區“珍箱”更名為“逛逛”外，還增加了品牌自營專營店和全球購。

但與此同時，無論是品牌自營、全球購、秒殺、特賣還是逛逛，這些商業模式都能在其它電商平臺上找到似曾相識的痕跡，與拼多多崛起之時所采用的社交電商模式和抖音、快手等短視頻平臺提出電商思路相比，乍一看似乎缺乏一些創新亮點。

一個問題也隨之產生，電商行業經歷多年的發展，已經逐漸走向成熟，美團再次回歸電商市場，這一次又會有哪些不同?借助這些已經驗證過的商業模式，美團又該如何在趨于同質化競爭的電商市場中挖掘到發展機會?

美團做電商，并非首次試水

美團電商并不是美團針對電商業務的首次嘗試。

早在2013年，美團就曾收購張智勇創辦的實物團購網站猛買網，并任命張智勇為商品團購部總監，向時任COO的干嘉偉匯報，意在拓展團購業務的邊界，也正式切入到電商領域。不過當時有分析人士并不看好美團針對電商業務的布局，認為實物團購的市場競爭更加激烈，且需要面對淘寶等電商平臺，市場機會不多。

美團布局電商業務的首次嘗試，最終確如上述分析人士所言。當時實物團購的定位讓產品價格超過百元就無人問津，美團只能靠壓低產品價格來吸引消費者，與商家逐漸產生利益上的分歧，大量商家因此流失。這也導致美團首次電商試水在短短三年內便宣告折戟，于2016年8月正式關閉。

除了上面提到的問題外，外部環境的影響也讓美團分身乏術。美團收購猛買網的同年11月，美團外賣正式成立，當時恰逢外賣行業的發展初期，美團外賣也成為繼團購業務之后的重點發展方向。此時與餓了么的競爭如火如荼，很難再分出精力開拓另一個新業務，同時其電商業務在當時也與淘寶、京東等綜合電商平臺存在較大差距，因此只能暫時放棄。

在時隔四年的2020年8月，美團上線了“團好貨”，最初的業務側重于生鮮電商和社區團購，在后續拓展商品品類、在美團App底部導航欄開通一級入口、推出獨立App等一系列動作后，“團好貨”也確立了布局綜合電商平臺的方向，改名“美團好貨”，并于去年在App內低調更名“美團電商”，剔除掉原有的社區團購業務，添加自營品牌專賣店、全球購、逛逛等版塊，首頁還增加了“官方補貼”版塊，強化綜合電商屬性，以避免與美團優選的定位重合。與此同時，在美團App的底部導航欄也能看到名為“電商”的入口。

美團電商已有了綜合電商平臺的模樣

美團App內的“電商”入口

目前來看，美團在外賣這一核心業務的市場地位已接近塵埃落定。根據頭豹研究院針對美團企業層面的研究，其外賣業務在2019年Q1至2020年Q2的交易額占比呈現連續增長的趨勢，從63.4%增長至68.2%，將第二名餓了么遠遠甩在身后。因此，電商也成為美團尋找新增長曲線的一個重點方向。

已落后“貓拼狗”多年，美團緣何再度入局電商?

回顧電商行業的發展，可以大致將其分為五個階段。

第一個階段發生在20世紀90年代，屬于萌芽初期，當時中國商品交易中心和中國化工網作為最早的兩家電子商務公司剛上線，中國B2B業務開始走上發展的軌道。

第二個階段發生在21世紀初的前十年，淘寶和京東相繼成立，C2C模式逐漸成為主流。

第三個階段是快速發展的五年，從2010年到2014年，網絡購物占商品零售的比例大幅上漲，雙十一購物節的萬人狂歡、蘇寧與國美等電商巨頭的競爭愈演愈烈。

第四個階段發生在2015年到2017年，市場增速漸漸放緩，電商行業發展相對比較穩定，行業中的合并及合作增加，各自競爭力得到加強。

最后一個階段即是2018年至今，拼多多的橫空出世打破了淘寶和京東兩強爭霸的局面，行業競爭進入新的階段，短視頻的興起給電商領域帶來新的沖擊。除了拼多多的崛起掀起了一陣社交電商的潮流，社交平臺加大對電商的投資以開拓市場，以直播、短視頻等以多媒體形式為依托的視頻電商模式也逐漸走上舞臺。

美團再次宣布入局綜合電商的時間是2021年，此時電商行業已經步入成熟期多年，拼多多已經和淘寶、京東形成三強格局，也同樣面對用戶增長放緩的問題。拼多多2021年年度報告顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數達8.687億，同比增長10%，單季新增約140萬。因此可以看到，拼多多的發展邏輯也發生了一些變化，從2021年二季度開始，凈利潤開始扭虧為盈，歸母凈利潤從2020年虧損71.80億元轉為2021年盈利77.69億元。

與此同時，頭部平臺也在原有電商模式的基礎上填補商業模式的空白，強化自身的競爭壁壘，比如淘寶的“逛逛”、京東的“逛”都致力于內容種草，淘寶還在今年2月上線“貓享自營”服務，展開了與京東在自營業務上的競爭。這也導致頭部電商平臺的競爭愈加激烈，且商業模式逐漸趨同，一定程度上也在擠壓其它電商平臺的生存空間。

自電商平臺“二選一”被禁止以來，電商行業的競爭也更加熱鬧，其中不乏快手、抖音等短視頻平臺的身影，這也意味著現階段電商市場的競爭環境要遠比淘寶京東兩強之時要復雜得多。那么，為何美團會選擇在如此白熱化的階段布局電商業務?

發改委于今年2月印發的《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》的通知(以下簡稱“通知”)，顯然是影響美團做出這一決定的一個重要因素?！锻ㄖ繁硎緦⒁龑赓u等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準，降低相關餐飲企業經營成本，而這對于處在外賣行業龍頭位置的美團來說，傭金的下調會進一步壓縮美團的利潤空間，無疑會對美團的營收造成一定程度的負面影響。

“此事件也為美團敲響了警鐘，說明其自身的業務發展需要探索更多的可能性，而電商作為最熱門的賽道進入了其業務布局當中。”頭豹研究院分析師成祺向E俠君表示，除外賣業務受到影響外，美團入局電商行業，渴望在業務上求變的原因也可能是美團在此之前試水的美團優選、美團閃購等新業務在2021年的業績表現不理想，需要重新布局第二增長曲線以增強自身盈利能力，推動企業營收的增長。

不過，E俠君注意到，美團電商的日增下載量與淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺仍存在巨大差距。七麥數據顯示，截至今年4月1日，美團好貨App在iPhone上近一年的日平均下載量僅為78，而淘寶、京東、拼多多三個App在iPhone上近一年的日平均下載量分別為140746、91705和196800，顯然并不在一個數量級上。

后發電商仍有三大優勢，發展不取決于商業模式是否創新

盡管美團再次入局電商行業，在時間上要遠遠落后于淘寶、京東、拼多多等頭部平臺，且現階段的用戶規模無法與頭部電商平臺相提并論，但此前在團購和外賣等本地生活業務上的積累，也會為其布局電商業務帶來了一些積極的影響。

目前來看，美團做電商具備三方面的優勢。

首先，美團具備對于電商業務非常重要的物流體系。美團旗下擁有百萬級別的騎手配送團隊，已構建起較完善的城配網絡，再依托于成熟的平臺運營能力和技術實力，確立了更低的用戶和配送成本優勢，具備電商業務規模化增長的潛力。

艾媒咨詢首席分析師張毅向E俠君表示，電商物流中最關鍵的部分，不是城與城之間的主干物流，而是城市內的快速物流，這一點美團是目前國內做得最好的。“京東本地物流做得也很好，但相比美團，京東送不了鮮花和快餐，這反而是美團的一個優勢。”

其次，年輕用戶在美團中的占比較高，從某種角度來看，握住了年輕消費群體也就握住了無限的機會。年輕用戶因訂外賣、購買電影票、購買機票、訂酒店等會用到美團，在這個過程中美團也不斷積累年輕用戶，而后者也正是電商市場內的主力消費群體。

最后，美團已經形成了較高的用戶粘性，擁有較高的DAU數據，這是其核心優勢之一。很多用戶在訂外賣、電影票、商旅甚至騎共享單車、打車時，都會使用美團，逐漸幫助美團形成了對于用戶的粘性，在此基礎上，美團再去做這些消費群體常用的電商服務，也是順其自然的。“布局電商的門檻，上游有哪些供應商是相對次要的，關鍵還是解決與客戶之間最基礎的粘性，我認為這是美團的價值所在，”張毅表示。

另外，美團在電商體系內應用的自營、全球購、秒殺特賣以及逛逛等不同形態電商模式雖然并非新鮮產物，但這對于消費者來說并不是最重要的，關鍵問題還是要看能否將優質、物美價廉的產品送到消費者手中，讓消費者能夠長久駐留在美團電商這個平臺上。所有電商平臺最大的成本是獲客成本，只要克服了這一點，美團使用哪些商業模式其實并不是最為關鍵的。

成祺也認為，美團在電商布局上存在一些優勢，自營、全球購、秒殺特賣、逛逛等商業模式依然是現今電商行業里的熱門細分賽道，潛在市場空間巨大，且目前尚未形成一家獨大的局面，同時根據部分商家的反饋，在跨境電商版塊，淘寶與美團兩個平臺上的收入差正在減少。“除此之外，美團也在積極利用自身高效率的配送服務，在自營電商中盡可能提升客戶的購物體驗，爭取確立差異化的競爭優勢，這些營銷模式符合美團自身的優勢以及布局戰略。”

當然，美團電商也面臨兩方面的挑戰，一是監管趨嚴，如何保障騎手、商家、用戶的利益以及美團自身的成本和效率是其未來應長期考慮的問題;二是如何進一步轉化用戶流量，調整商業模式的組合與應用，也是其在業務布局時應考慮的重點方向。

“美團在布局電商業務時，不應該盲目跟從阿里、京東以及拼多多的發展道路，而應著重利用自身最大的優勢，走出差異化的道路。”成祺認為，如利用自身物流配送的優勢，擁有超過百萬級別的外賣配送員，可滿足先進消費者對物流時效性的需求，去開展同城電商等方案，立足于配送及服務體系拓展其它新的零售業態。