解讀中國高端家電市場：供給消費雙向拉動 促進高端轉型

大約十余年前，中國家電行業便開始了關于高端化的討論，但彼時中國居民家庭收入水平還不高，大部分城鎮家庭剛剛完成冰洗空等大家電的普及。以2011年為例，彼時我國人均GDP僅為5614美元;而到2021年我國人均GDP突破12551美元，超全球平均水平。居民收入的穩步提升為我國家電高端化轉型奠定了穩固的基本盤。

供給消費雙向拉動 促進高端轉型

“社會經濟進步為中國創造了基數龐大的新中產人群，需求端的改變為家電供給端的高端轉型提供了強力驅動。”AI科技家電高端品牌COLMO品牌總監黃飛接受中國家電網采訪時提到，“除了人群基數擴大外，新中產在年齡層上也非常占優，從招商銀行公布的《2021中國私人財富報告》來看，截至2021年底，中國個人可投資資產1000萬人民幣以上的高凈值人群規模較五年前翻番，預計達到約300萬，其中40歲以下高凈值人群比例從2019年的29%上升至2021年的42%。同樣，在新中產人群中，年輕人占比也越來越高，而年輕人有更強烈的購物欲望。” 同時，他還指出，在社會綜合環境因素作用下，中國人的消費價值觀也在改變，“十年前，絕大部分消費者是價格導向型，之后過渡到品質導向型，如今他們希望實現生活方式的重構，尋找自己與品牌、與產品的價值觀共鳴。”

除了社會宏觀因素外，市場進入新周期以及企業尋求內生驅動力也是中國家電行業進行高端轉型的關鍵要素。

作為中國廚電高端品牌的代表，多年來老板電器一直堅持高端形象的打造。老板電器CMO葉丹芃認為，“中國家電市場正在從增量時代進入存量時代，消費者對于什么是好家電，哪些是自己需要的功能、性能等有了更理性的判斷，行業由過去的拼規模式發展漸進到拼效率、拼質量發展的高質量發展新周期，高端化轉型成為市場的必然選擇。”另外，回歸企業自身，“我們發現，一些新品類如洗碗機等在短時間內取得長足進步，這很大程度上得益于廠家的主導作用，只要廠家堅持推高賣新，堅持品類教育，滿足用戶需求，高端屬性產品便能很快走入家庭。同時，我們必須奉獻扎實的好產品，沉心做品牌，走正道，才能獲得長遠走下去的基礎。市場很殘酷，面臨著諸多不確定性，這就倒逼每個企業都要尋找這種內生型的驅動。”

設立于2009年的紅頂獎是中國家電行業的一項重要獎項，其宗旨是助推中國家電高端化，可以說紅頂獎見證了中國家電產業十余年來的高端轉型。紅頂獎組委會負責人呂盛華提到，“目前，高端家電已經從過去的小眾市場變成行業非常重要的主流市場，其份額占比越來越大。以紅頂獎參與品牌為例，在設立之初，僅有幾家參與者，現在達到幾十家。此外，原來市場的高端家電只覆蓋一些傳統的冰洗電視等品類，現在眾多新興家電正在加速高端化，服務于用戶的選品需求。”

事實上，經歷疫情磋磨后，家電企業更加堅定了高端轉型的信念。在中國家電網渠道走訪過程中，有企業銷售人員反饋，“疫情以后我們發現消費‘啞鈴型’結構更加明顯，即高低兩端產品走俏，中端產品動銷艱難。而低端產品對企業利潤貢獻很小，而高端成為企業利潤的主要來源，不僅能夠對沖原材料漲價風險，且能夠為消費者帶來更好體驗，是更具價值的選擇。”

聚焦變量 高端涵義與時俱進

無論消費端還是供給端，對于“高端”的定義都在隨時代變遷而演化。作為由中國家電企業成功打造出的第一個綜合類家電高端品牌，卡薩帝經過十余年的發展，已經初步確立了其市場影響力。卡薩帝品牌負責人認為，10年前提起高端，代表的是更好的品質、更好的設計、更好的外觀，而現在大家所提的高端除上述因素外，還要以高價值為目的，其中即包括產品的功能價值，也包括情緒價值，成套化、前置化、智能化、健康化、場景化等形成了品評產品高端與否的綜合維度。

作為家電行業外資高端企業代表，博西家電方面則提到，當下家電產品的高端化要求企業必須在藝術化設計、核心技術以及智能化方面加速創新，以適應消費者需求變化和市場趨勢，如隨著消費者審美意趣的提升，家電產品在色彩和材質表達上需要更豐富多元，諸如復古、國潮、聯名等元素受到追求個性的年輕群體歡迎。另外，他們認為，雙碳背景下，作為高端品牌需要更注重社會責任，以爭取更多消費者信賴。

葉丹芃指出，現在家電行業所提的高端已經不是某種單一概念，而是經營體概念，“這就意味著凡是對品牌高端化有助益的加分項我們都要囊括在內。首先，它必須立足于未來，在科技上處于引領地位;第二，必須要擁有強大的人文價值觀導向，因為所有商品的價格不僅是產品本身價值，還有品牌帶來的額外溢價，這種溢價很大程度上來源于企業強大的人文價值觀導向;第三，必須要為用戶創造價值，從利他角度賦能用戶，讓用戶獲得額外價值;第四，有高品質的品牌形象及服務，涵蓋品牌和用戶所有的觸點，比如產品的先進性，門店的形象設計，良好的服務體驗，穩健的價格體系等等，其實都是 ‘高端經營體’的一部分。”

除了對于高端認知的動態變化外，中國家電市場的高端品牌格局也在十余年間發生了較大變化，卡薩帝上述負責人認為，目前整個高端品牌格局已經從過去的“外資壟斷”演變為各品牌的“全面崛起”。“中國市場各家電品牌紛紛啟動高端創牌戰略，不過成果不一，有些已經位居國際高端品牌TOP榜，有些則泯然眾人。過去日、韓、德系外資品牌占有大部分高端市場，但在這十余年間，卡薩帝等高端品牌開始占據主導地位。以卡薩帝為例，我們創立于2006年，到現在已經穩居國內高端市場第一份額。”

黃飛則提到，近年來中國家電承接全球家電市場的趨勢愈發明顯，“從大趨勢看，這種轉移還會進一步深化，原來可能是生產制造轉移，現在則進入第二階段的品牌轉移，即對中國家電品牌的認可度進一步加深。未來我們認為還會存在技術轉移，即中國家電技術實現從趕超到引領，同時伴隨的還有生活方式等的轉移。”他同時提到，現在企業新創高端品牌的市場認知阻力要比以前小很多，“以COLMO為例，我們于2018年創牌，目前在北京、上海、江浙等一線和新一線城市的銷售情況都很不錯，而這些區域在十余年前的品牌固化現象還是很明顯的，現在消費者對于中國本土高端品牌的接受度更高了。”

堅持長期主義 開啟廣闊前景

在家電高端化迎來蓬勃契機的當下，家電企業又將如何保持定力屹立于高端之林?

對此，呂盛華認為，中國企業走通高端化路線首先要具有戰略定力，“以卡薩帝為例，它的高端創牌歷經十多年;與之同期的其他家電品牌也曾推出過一系列高端子品牌，但現在多已被市場遺忘。兩相對比帶給我們的啟示就是，如果企業想走高端，那么無論市場怎樣變化波動，一定要保持長期戰略，不能因為外界環境改變品牌定位，動搖品牌策略。同時，高端創牌不是一蹴而就的，它需要長期大量的投入，包括時間、資金、人員等，涉及從技術研發到供應鏈管理、到生產制造，再到營銷和服務等軟實力的全方位構建，這一過程中有很多沉沒成本，企業要耐得住。”另外，他還提及一點，即文化自信，“作為本土企業創立的高端品牌，要有信心服務于中國消費者高品質生活。”

以老板、方太為代表的中國廚電企業從一開始便堅持了品牌的高端路線，葉丹芃認為，做高端是很多企業的夢想，但一路走來，冷暖自知。“走高端路線需要長期主義。市場中有太多誘惑會干擾你的選擇，我們最大的心得是選擇‘有所為，有所不為’。比如很多企業希望短時間做大，但我們選擇先把企業做長、做強再做大。事實上，用戶選擇高端品牌時，一定希望產品能夠與自己的心理預期對等。但要配得上用戶預期，企業必須持續投入到用戶新的價值創造中，形成溢價回報，建立良性的消費循環。以洗碗機為例，2015年國內洗碗機銷售額不到20億元，到2020年該產業銷售額接近100億元。除了消費需求的助推，我們發現，2015年前的洗碗機產品同1980年代初進入中國的產品并沒有本質區別，但2015年后，大家圍繞適合消費者需求的產品功能、形態做了大量本土化創新，研究適合中國廚房的洗碗機應該是怎樣的，這些創新成果一一被市場所驗證。”

據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，當前中國中等收入人群約為3億，預計到2025年，新中產人群將超5億。“我們所打造的高端并不僅針對金字塔塔尖的人群，將品牌做成奢侈品。我們的高端是針對廣闊的中產市場，而這個市場空間是無限的，”葉丹芃表示。

“高端路線是中國家電產業走向高質量發展道路的必由之徑，它需要企業方方面面能力的重塑，對于行業而言非常重要。”呂盛華指出，“它一方面滿足了消費者對美好生活的迫切需求，同時更是中國在國內、國際市場塑造家電強國，提升產業競爭力的重要手段，真正有競爭力的產業在國際市場上一定要有名頭響亮的高端品牌。另外，近年來國際地緣政治的競爭也給我們提了個醒，那就是產業上下游的安全問題。當你所處的產業鏈地位越高，也就越安全——家電的高端化勢必推動上下游全產業鏈的升級，包括核心零部件技術的領先，當我們站得越高，產業的可持續性才會越強。”