“她經濟”催生新風口 廚房小家電生活也需要儀式感

“婦女節”升級為了“女神節”，從此女同胞們又多了一個名正言順收禮物的理由。美妝類一直是挑選女性禮物的熱門品類，不過在“她經濟”疊加“宅經濟”催生的新風口下，提升生活品質感與幸福感的產品的小家電同樣非常適合送女友、老婆、母親、姐妹。所以，今年女神節別送口紅了，不如送實用小家電吧?

目前小家電主要分為個護小家電、廚房小家電和家居小家電。在占比高達87%的個護小家電與廚房小家電中，女性消費者人數遠高于男性消費者。對于家電行業而言，“她”的需求同樣不容忽視。“她”，既是如今家電市場的重要消費群體，也是不少家電產品的體驗官，更是推動家電市場升級和細分的中堅力量。

個護小家電

值得為“悅己”埋單

美容個護類電器的蓬勃向上，就是“她經濟”在家電市場映射的一個范例。人們對“美”的多元化定義，推動了個護小家電尤其是美容小家電在需求與規模上的雙突破。在“她經濟”和“顏值經濟”的雙重推動下，中國市場的個護小家電迅速完成了從“無”到“有”再到“火”的三級跳。

以最典型的美容儀為例。智妍咨詢數據顯示，2014年至2019年，中國美容儀需求量從131.9萬臺增長至655.2萬臺，年復合增長率高達37.79%;整體市場規模也從2014年的20億元提升至2019年的66.22億元，預計到2021年市場規模將接近100億元，到2026年將突破200億元。

事實上，不僅僅是美容儀，在“顏值經濟”的推動下，個護小家電市場整體都保持高度增長態勢。2020年以來，疫情沖擊之下，個護小家電市場表現依舊堅挺。相關數據統計顯示，2021年個護小家電市場規模依然實現了兩位數的增長。以需求驅動，美容小家電的品類也在迅速豐富，潔面儀、脫毛儀、美腿儀等等，都成為了愛美人士的心頭好。據拼多多美妝數據顯示，2021年年貨節期間，居家美容相關品類如潔面儀、美容儀、脫毛儀、美腿儀等銷量同比增長4倍以上。GfK中怡康統計數據也顯示，2021年1~9月，全球居家品類整體零售額同比增幅達到兩位數，其中個護市場表現出眾，尤其以沖牙器、美發棒、女士脫毛儀為主的新興品類增長最為迅速。

傳統個護小家電，在產品性能和外觀設計上，都有著“穩重”和“中性”的特點，并不講究個性化選擇。但近年來，隨著消費形態全新轉型升級，00后和90后成為主流受眾，“重分享、講顏值、看爆款”已經成為他們日常消費的關鍵影響因素，所以現下的個護小家電品牌開始注重產品差異化，以兼具顏值和功能屬性的產品，既貼合消費者需求，更引領新潮流。

在“她”經濟下，美容美發類個人生活家電用品如美容儀、負離子卷發棒等也引來了廣闊的市場。在2021年個護小家電市場上，美容儀、美發器都實現了較高的增長，沖牙器甚至達到了近166%的增長率。

與大多數小家電品類以“性價比”起家不同，美容小家電以“她需求”“顏需求”推動，自帶“高貴”基因，成為了整個小家電市場品質化升級的先鋒軍。以美容小家電“推貴賣高”為契機，小家電市場固有的低價標簽正在被淡化，“小而精”成為了新的潮流標簽。

有業內人士告訴新快報記者，從最初的電吹風，到如今的潔面儀、按摩儀、蒸臉儀，個護小家電的產品品類逐年細分，新產品、新品牌不斷涌現。作為市場的中流砥柱，女性消費者無疑是個護小家電行業持續前行的推動者。正是通過對女性“悅己”需求的深入挖掘，行業擁有了更強的延展性和更廣闊的市場。展望2022年，GfK預測個護小家電市場將繼續保持增長態勢，市場規模將突破500億元。

廚房小家電

生活也需要儀式感

純白背景板、小清新花色桌布、經過精心擺盤的營養早餐，再配上一個莫蘭迪色迷你烤箱，一個vlog就這樣孕育而生了。如今，只要打開微博、抖音、小紅書等流量平臺，滿屏ins風的生活美食類推送便躍入眼簾。

對于平臺的粉絲們而言，這些推送表達著作者對品質生活的追求，而外觀精致小巧的家電正是其中不可或缺的一部分。把握住了消費者的“脈”，便能抓住消費者的心，這一點已經被部分廠商拿捏得很穩了。

精致、小巧、潮流、實用的小家電近年來持續引爆市場，其中重要的原因之一正是把握住了“她經濟”的發展脈絡。據悉，這類產品的主要購買者和使用者是女性，占比在七成左右。這些“爆紅”小家電在產品設計、營銷方式等方面都在努力貼近女性消費需求，打造健康、精致、有儀式感的品質生活。

隨著經濟的發展，提高生活品質的悅己型消費越來越常見。美的生活電器事業部用戶與品牌戰略中心負責人付欣表示，隨著女性受教育程度、收入以及家庭地位的提升，女性消費者尤其是年輕女性消費者，更在乎自我感受，也愿意為可以提高生活品質、帶來儀式感的廚房小家電付費。

從產品類別來看，主打精致、健康生活的廚房小家電，如豆漿機、空氣炸鍋、刀具消毒機、多功能料理鍋等產品備受消費者推崇，市場熱度非常高。對于消費者而言，小家電不僅是實用性家電產品，也延展出多元化場景應用需求。對此，九陽有關負責人舉例，比如單身居家、一人食、宅家懶人生活的品質感、精致女孩輕食養生餐以及90后寶媽帶娃的趣味性和多場景適用性等。

伴隨著女性小家電這一競爭維度的開啟，一些家電品牌也開始迅速跟進并做出改變。女性小家電這一“藍海”的出現，不僅給了美的、蘇泊爾、九陽等頭部家電企業新的方向，在這一領域下的細分賽道也涌現出一批新銳品牌。據《壹覽商業》統計，2021年中包含Miss Xi熊小夕、飛莫、AMIRO、TYMO、mesmooth等9個女性小家電品牌獲得融資，融資金額超6億元。

行業觀察

顏值與實用并存才能真正打動女性用戶

與大家電不同，小家電的客戶群集中于年輕女性群體。根據Questmobile的統計數據，小家電的消費人群中，25～35歲、女性用戶比例高。這類人群對小家電的選購標準集中于“好看”“好用”“不貴”。

在這樣的背景下，商家們的研發重點自然而然放在了打造高顏值爆款上。那么，問題來了——在許多消費者為顏值埋單的情形下，消費變成浪費就成為了必然的結局。

懶得用、雞肋、麻煩、使用場景少……年輕的消費者們正在以各種各樣的理由，拋棄掉那些他們曾經以為能夠帶來幸福感的小家電。在知乎或者豆瓣小組，“買了什么最后悔”或者“買的什么東西閑置率最高”的帖子下，各種小家電產品高居榜首。

記者在二手交易平臺閑魚上看到，全新、99新的小家電數不勝數。久而久之，相當一部分消費者不僅容易產生審美疲勞，還會在日常的使用中發現不少槽點：散熱差、功率不穩定、噪音大、不耐用等等。

當然，小家電消費熱潮退卻，最本質的原因在于純粹靠營銷給年輕人打造出的精致生活構想，與產品本身性能及使用體驗的不足，讓購買者產生了巨大的落差，不肯再為其埋單。如便攜榨汁機，消費者榨果汁的時候，需要將水果削皮，切成小塊，再放進去榨汁，榨完后還要清洗，這一套流程下來，至少需要小半個小時;再比如早餐機，尺寸有限，食材很難放入，一不小心容易溢出來，還不易清理。正如一位網友在社交平臺的吐槽，“對小家電的新鮮勁一過，才發現外賣真香”。

顏值與實力并存的產品，才能真正打動女性消費者。有小家電企業營銷負責人告訴記者，消費者購買廚房小家電的決定性因素是產品能否解決用戶痛點，其次是顏值。“家電產品不再是單純的‘電器’，‘好看’‘高顏值’也成為女性消費者考慮是否購買的主要條件。”因此，針對廚房小家電，從產品研發到設計上，應遵循“更好看、更實用、更創新”這3個標準，從外觀設計到使用場景洞察到使用體驗更有針對性。

始于顏值，終于品質。顏值和品質，少了哪條腿，走路都容易摔跤。