《2021年中國家電市場報告》：零售規模達到8811億元 同比增長5.7%

3月3日，中國電子信息產業發展研究院(又稱賽迪研究院) 發布了《2021年中國家電市場報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，2021年，我國家電市場全面復蘇，零售規模達到8811億元，同比增長5.7%，整體基本恢復至疫情前2019年的水平。

2021年，下沉市場快速增長、消費升級激活高端市場成為拉動我國家電市場迅速走出低谷的兩大引擎。特別是占我國人口70%的下沉市場，2021年家電市場規模達到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場，是家電市場最具增長潛力的一極。

2021年，網絡零售在家電消費中的地位進一步提升，在疫情持續深刻影響下，家電線上市場規模登上新的高點。在全年家電零售額中，線上渠道貢獻了52.9%，滲透率穩步提升。我國家電零售已經形成“線上市場主導、線下市場輔助”的嶄新格局。

呈現U形增長曲線，家電市場全面復蘇

2021年，面對需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，我國家電市場表現出強勁韌性，轉型升級、結構調整扎實推進，疊加2020年因疫情抑制的需求釋放，全年整體呈現快速恢復態勢。《報告》顯示，2021年我國家電市場先揚后抑，然后上升，呈現U形發展曲線，全年零售額達到8811億元，同比增長5.7%，線上線下市場規模增速均由負轉正。

2021年，絕大多數家電品類重拾增長，除彩電和空調外，各大品類的市場規模達到或超過疫情前水平。其中，彩電1390億元，同比增長7.9%;空調1651億元，同比增長2.2%;冰箱1042億元，同比增長7.2%;洗衣機788億元，同比增長7.1%;廚房電器1663億元，同比增長5.0%;生活電器2277億元，同比增長6.6%。

傳統家電中，大屏電視、柜機空調、多門冰箱、大容量洗衣機、大風力吸油煙機等更大尺寸、更大容量、更高品質的產品受到青睞。新興家電中，游戲電視、分區洗衣機、凈熱水一體凈水器、集成灶、洗地機、美容儀等需求更加細分、品質改善型產品持續熱銷。

2021年，疫情持續深刻影響并重塑生活和消費模式，家電線上市場登上新的高點。2021年我國線上渠道零售額占整體家電市場的52.9%，連續兩年占比超過50%。《報告》顯示，彩電、洗衣機、生活家電等重要家電品類的線上滲透率已經突破50%，生活家電的線上貢獻率更是接近八成，即使是電熱水器這類需要上門安裝的大家電，線上渠道比重也占到50%以上。我國家電零售市場線上市場主導、線下市場輔助的嶄新格局已經顯現。

下沉市場規模占三成，成為最重要增長極

我國下沉市場覆蓋三線以下城市、縣鎮與農村地區，人口規模近10億。《報告》顯示，2021年，我國下沉市場家電市場規模達到2775億元，占比為31.5%，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。下沉市場消費潛力持續釋放有力支撐了2021年家電市場復蘇，成為最重要增長極。

近年來，國家持續加大鄉村振興力度，促進農村消費是重要組成部分。2021年“中央一號文件”提出要全面促進農村消費，國家有關部門和各級政府聚焦家電等大宗商品消費,汽車家電下鄉、家電以舊換新充分挖掘縣鄉家電消費潛力。我國城鎮化加速推進，農村居民收入水平不斷提高，農民人均消費支出增長率連續多年超過城鎮居民，為激活鄉村家電消費提供了堅實基礎。各大電商平臺推動縣鄉村三級農村物流體系不斷完善、鄉鎮消費與大城市接軌，幫助鄉村消費者享受到高品質的產品和服務體驗。

《報告》顯示，當前下沉市場的家電消費主要由“小鎮青年”引領。這些受教育程度高、消費意愿和消費能力較強的80、90后，青睞提升生活品質和智能化程度高的家電產品。65英寸以上大屏彩電、500升以上大容積冰箱、變頻空調、洗烘一體洗衣機等高端產品受到追捧;母嬰洗衣機、游戲電視、多功能破壁機、掃地機器人等享受型家電成為新的心頭好。

擴大家電消費的難點在下沉市場，后勁也在下沉市場。普及型家電產品仍然是下沉市場的銷售主力，農村每百戶主要家電產品擁有量與城市還有較大差距。例如空調的城市百戶擁有量為150臺，農村只有74臺，農村的廚房電器、環境家電和個護家電的滲透率更低。隨著農村居民消費能力不斷提升、網絡與物流基礎設施逐漸完善、城鄉家電消費觀念迅速融合，下沉市場已成為我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的家電消費市場。

中高端需求蓬勃增長，年輕人引領品質消費

2021年，傳統家電增長動力不足，高端家電銷售逆勢上漲。一方面，高品質、高顏值、低能耗、智能化、套系化家電全渠道高速增長;另一方面，更多消費者通過線上渠道購買高品質家電產品。中高端消費需求蓬勃增長的背后，是消費信心持續恢復、中高收入群體對未來預期樂觀，以及消費群體和價值觀的變化。

《報告》顯示，品質好貨成為家電市場主流，人們對家電需求從滿足基本功能的“溫飽型”轉向“品質型”。多元化需求催生新興家電，使用頻次高、體積小巧的小容積電飯煲、迷你風扇成為網紅爆款;寵物飼養“擬人化”孵化出寵物飲食智能投喂機、帶有溫度調節的智能寵物窩等五花八門的寵物電器;傳統家電挖掘改善型新需求，游戲電視零售額同比增長超過600%、干衣機零售額同比增長124%，集成灶零售額同比增長41%;疫情持續帶火健康家電，吸塵、洗地、拖地三功能合一的洗地機零售額同比增長348%，主打“少油更健康”理念的空氣炸鍋，在京東的零售量同比增長高達152%。

2021年，我國家電市場消費側和供給側都出現明顯升級和轉變。《報告》顯示，在消費側，80、90后以及更年輕的00后占市場全部家電消費量的60%以上，45%的高端家電消費來自80后，年輕消費群體為高端家電消費帶來新的增長動力，促進了家電市場的高端化。在供給側，家電企業跳出“價格戰”的競爭怪圈，“推高賣新”成為整個家電業的共識。廠商從功能、形態、品類等各個維度積極擴展產品邊界，更好地承接消費升級背景下溢出的產品需求。