2022酒業(yè)開啟新格局 醬香品類分化發(fā)展成主要看點

日前，四川省宜賓市委、市政府宣布關于宜賓五糧液集團(股份)公司主要負責人調整的決定，曾從欽任黨委書記、董事長，鄒濤任黨委副書記、推薦為總經理;兩個月前，因年齡退休的李秋喜離開汾酒，袁清茂接棒;2021年8月30日，丁雄軍擔任茅臺集團黨委書記、董事長。不到半年的時間，濃清醬龍頭企業(yè)全部換帥。

隨著茅臺、汾酒、五糧液新當家人的到任，白酒行業(yè)進入量質并進和高質量發(fā)展的新時代。黑格咨詢認為，“醬香長”“濃香穩(wěn)”“清香起”將成為中國酒業(yè)開新局的三大關鍵詞。

醬香品類分化發(fā)展成主要看點

春節(jié)前夕，珍品茅臺、茅臺1935和茅臺生肖酒虎茅相繼上市，并掀起搶購風潮，其背后是茅臺價值的體現和茅臺營銷改革的信息釋放。在丁雄軍的帶領下，茅臺自去年至今出臺了一系列改革舉措，包括逐步取消非市場化手段、茅粉節(jié)恢復舉辦、構建“價格匹配、層次清晰、梯隊合理”的品牌體、取消100%拆箱政策，茅臺、五糧液高層互動等。在業(yè)內人士看來，茅臺市場化改革將為茅臺未來高質量發(fā)展帶來新的動力，產品體系構建和渠道改革有望迎來質的提升。

各地也在加快醬酒產業(yè)布局。貴州提出加快強化醬酒產業(yè)梯隊建設，加強赤水河流域產區(qū)管控和生態(tài)保護，按照“三個一批”推動中小酒企轉型升級，建設以茅臺酒為引領的貴州醬香白酒品牌艦隊;四川布局濃醬雙優(yōu)，以瀘州產區(qū)為核心，提升醬酒產業(yè)占有率;山東立足北派醬香，走差異化路線謀求新發(fā)展……

近年來，醬酒熱席卷全國，醬香已成為白酒產業(yè)發(fā)展最快的香型之一。2021年下半年，市場回歸理性，醬酒進入專業(yè)化、精細化發(fā)展的新階段，考驗著各酒企長期發(fā)展的耐心和高質量發(fā)展的定力。“醬酒品類的發(fā)展符合長周期規(guī)律。”黑格咨詢認為，2022年，以投機心態(tài)圍獵醬酒的投資者們很可能會成為熱錢流出時的犧牲品，醬酒的分化發(fā)展、品牌競爭和整合壯大將是主要看點，醬酒品牌將經歷“醬香長——向左雷聲滾滾，向右海闊天空”的分化發(fā)展。

“向左雷聲滾滾”是指行業(yè)要警惕醬酒在過快、過熱的發(fā)展中潛藏的問題，如品質穩(wěn)定、市場運營、產業(yè)融資、消費者培育、真實開瓶率等。如果這些問題不理順、不進行有效化解，有可能導致渠道梗阻，市場將受到破壞。

“向右海闊天空”則是指優(yōu)質的醬酒梯隊和實力酒企在這一輪的競爭中將會形成真正意義上的品牌影響力，同時在市場層面形成相對穩(wěn)定且可靠的渠道動銷，進一步得到消費者的認可。具體來看，醬酒的穩(wěn)定動銷包括兩個層面：一是消費者主動購買，并開瓶飲用的深度動銷;二是消費者購買收藏，尚未開瓶飲用的常規(guī)動銷。總體來說，保持穩(wěn)定動銷的醬酒品牌在今年可以取得良性發(fā)展;產品仍然停留在渠道商手中，或只是經銷商之間移庫空轉的醬酒品牌，將承受較大壓力。

濃香品類實現穩(wěn)中有進新發(fā)展

從2016年的營收剛過300億元、凈利潤尚不足百億元發(fā)展到2020年的營收573億元、凈利潤199億元，李曙光履職的5年時間里，五糧液發(fā)展迅速。如今，五糧濃香系列酒改革創(chuàng)新的預期目標已達成，核心市場更加穩(wěn)固。新掌舵者曾從欽表示，五糧液正處于轉型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展的關鍵時期，將始終堅持“聚焦主業(yè)、做強主業(yè)”的戰(zhàn)略方針，把加快發(fā)展作為第一要務，持續(xù)鞏固和強化行業(yè)龍頭地位;始終堅持“創(chuàng)新求進、永爭第一”的企業(yè)精神，把改革創(chuàng)新作為第一動力，持續(xù)激發(fā)企業(yè)活力和發(fā)展動能。

“創(chuàng)建世界500強、打造世界一流企業(yè)”既是曾從欽的夢想，也是五糧液的夢想，更是行業(yè)的夢想。業(yè)內人士表示，作為濃香型白酒龍頭企業(yè)，五糧液的發(fā)展對行業(yè)走勢有著深遠影響，加之近年來四川省在產區(qū)建設、優(yōu)勢企業(yè)扶持等方面出臺了一系列支持政策，濃香型白酒將實現穩(wěn)中有進的新發(fā)展。

對于濃香型白酒2022年的發(fā)展，黑格咨詢做出了“濃香穩(wěn)——向前品類分化，向后穩(wěn)盤升級”的預判。

“向前品類分化”——濃香品類向優(yōu)質產能、優(yōu)勢品牌集中的趨勢，體現了其優(yōu)結構、高質量發(fā)展的目標，這也是今年濃香型白酒企業(yè)發(fā)展的核心方向。基于濃香型白酒的復古情懷、老名酒品牌、老酒資源等，濃香型白酒企業(yè)可以加強品類價值發(fā)掘，打造高品質、利潤型產品。

“向后穩(wěn)盤升級”——濃香品類大盤穩(wěn)定，但各品類搶占市場份額及新品類崛起，也會給濃香型白酒企業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。因此，濃香品類的穩(wěn)盤利器是通過價值挖掘、利潤替代、產品創(chuàng)新來抵消醬香、清香以及新酒種的品類競爭。

清香品類熱度進一步升溫

2005年，李秋喜進入汾酒集團;2009年出任上市公司山西汾酒董事長;原定于2015年完成的汾酒集團百億目標在2012年提前完成，山西汾酒的營收規(guī)模也從原來的10.72億元翻漲至64.79億元，完成使命的李秋喜在2014年功成身退;2017年，履職汾酒集團董事長，李秋喜與山西省國資委簽訂省內國企改革首份“軍令狀”。在李秋喜的帶領下，汾酒一直在高效地“奔跑”。如今，汾酒的品牌價值正在迅猛增長，市值最高達4489億元。袁清茂接棒李秋喜，在延續(xù)汾酒速度的同時，高質量發(fā)展將成為未來發(fā)展方向。

“隨著汾酒青花市場占比的不斷提升，汾酒產品價格帶更加清晰，站穩(wěn)兩個高速發(fā)展的價格帶，利潤空間將會逐步增大，市值和增速優(yōu)勢更加明顯。”在業(yè)界看來，以汾酒為龍頭的清香品類近幾年高速發(fā)展，備受行業(yè)矚目。汾酒持續(xù)向上的經營業(yè)績和結構戰(zhàn)略，進一步推動了清香品類的熱度升溫。

政府助推、產區(qū)賦能、名酒引領，黑格咨詢認為，此次清香崛起是系統(tǒng)性的。當前，在汾酒帶動清香熱、品類地位回歸的趨勢下，清香型白酒企業(yè)正在乘勢提速發(fā)展，清香品類正在如火如荼地進行著“晉級賽”，清香型白酒產品高端和大眾價格帶將加速擴容，次高端和中高端價格帶將平穩(wěn)增長。清香品類的發(fā)展趨勢為“向上產區(qū)崛起，向下品牌新生”。

“向上產區(qū)崛起”以呂梁產區(qū)的崛起為標識，這是清香品類發(fā)展的一個確定性趨勢。未來3—5年，汾酒大概率會成為500億陣營的清香型白酒代表性企業(yè)，這是對整個清香品類的重大利好。宏觀層面，山西對于白酒產業(yè)高度重視。以汾酒所在地呂梁產區(qū)為例，“十四五”期間，呂梁市將“以酒興業(yè)”為新起點，以培育壯大“十朵小金花”白酒企業(yè)、文水牛欄山生產基地和中汾酒業(yè)為載體，建設全國最大的清香型白酒產業(yè)核心區(qū)。同時，呂梁市政府將進一步提升白酒產業(yè)的平臺價值，激活全產業(yè)鏈效能、酒旅融合的創(chuàng)新思路、壯大轉型發(fā)展的新動能。

“向下品牌新生”指產區(qū)崛起將賦能企業(yè)發(fā)展，掀起新一輪的“品牌創(chuàng)富潮”，清香型白酒企業(yè)將加快推進品牌新生。著眼未來，年輕化、時尚化、多元化、個性化是主要消費趨勢，清香品類要把握年輕群體消費需求，實現更大突破。

(顧雨霏 綜合整理)