春節銷量普遍增長 90后養生大潮帶動“年輕化”滋補市場

2022年春節已過，又有一批90后邁入30歲，燕窩、阿膠，這些以往只有老年人才會想要吃的中式滋補品正越來越受到保溫杯里泡枸杞的90后喜愛。年輕一代對零食化營養品、即食類滋補品有著明顯的偏愛，而中式滋補品也正在往“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。

春節銷量普遍增長

阿里健康相關負責人表示，2022年貨節至春節期間銷售的數據顯示，禮盒裝健康食品受到消費者歡迎。燕之屋因濃鮮禮盒整體銷售額同比增長280%，湯臣倍健蛋白粉行業銷售額同比增長135%;swisse也成了大家青睞的保健品，銷量實現同比翻倍增長。

京東健康方面相關負責人表示，2022年貨節期間滋補類產品受消費者追捧，靈芝孢子粉、冬蟲夏草、燕窩成為成交額同比增長排名前3的品類。禮盒類滋補產品成交額占比超85%，成為春節送禮人氣佳品;其中，花膠禮盒產品熱賣，不僅受到廣東地區消費者的青睞，山東、四川、江蘇成為成交額同比增長排名前3的區域;購買花膠品類的用戶中，26—35歲年齡段占比近半數，滋補市場年輕化趨勢進一步凸顯。

根據京東健康此前數據顯示，相比2021年貨節第一周，京東健康2022年貨節開啟首周，滋補品、營養保健品、家用醫療器械、健康檢測等熱門健康年貨品類的瀏覽量增長了超過200%。2021年貨節期間，有3成的京東健康用戶購買了上述品類的產品，而2022年貨節開始至今，購買過上述品類商品的京東健康用戶已接近半數。

以四川省為例，30歲以下的年輕用戶對零食化營養保健品、即食類滋補品有著明顯的偏愛，95后消費者中有約20%至少一次購買過這類商品;阿膠品類訂單量同比增長240%，干燕盞、即食燕窩品類訂單量同比增長360%。

近年來，隨著年輕一代進入市場，以及消費者健康飲食觀念增強，中式滋補行業呈現出了全面復興的趨勢。最近這幾年我國滋補產品在后疫情時代呈現出非常高的增長勢能。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，中式滋補文化備受國民認可，在生活、工作節奏加快的背景下，中式滋補已不能滿足現代消費者的消費需求。

業內人士表示，日益龐大的中式養生隊伍中，年輕一代逐漸成為主力軍。90后早已成為線上購買中式滋補營養品的中堅力量，年輕一代的加入帶活了中式滋補市場，其強勁的消費力吸引各大品牌爭相布局中式滋補養生市場。

90后熱衷養生

營養素、護眼丸、健肝片……各路保健品的銷量一路攀升，這可并非中老年人在“買單”。

當90后開始多喝熱水、保溫杯里泡枸杞、主動穿上了秋褲，養生類話題就不再只屬于中老年人。全球市場研究機構益普索發布《90后養生日志消費趨勢洞察》顯示，原來注重養生“內服外調兩手抓”的90后才是保健品市場的最大買家。

調研顯示，工作學習和熬夜通宵讓90后不得不開始關注養生，增長速度最快的前3個健康需求分別是睡眠、脫發及口腔問題。

90后養生注重“內服外調兩手抓”，在內服、鍛煉、飲食調整、作息調整、中式養生、休閑娛樂、看醫生等眾多健康解決方案中，包括保健品、食材在內的內服養生遙遙領先。

選擇內服養生，90后偏好含天然成分的保健品，果蔬植物有機萃取也深受喜愛，中藥材、珍稀成分則成為新寵，例如選擇由茯苓、陳皮、決明子、山楂等純中藥配方制成的瘦身茶代替日常茶飲。

為了迎合這一新興市場，保健品向零食化、即食化方向發展，做成凍干、糖果、果凍等產品會更加受年輕消費群體歡迎。此外，產品包裝的便攜性、個性化、環保，甚至社交特征化也是“圈粉”的重要因素。

精準養生受追捧

《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，而18—35歲的年輕人群占比高達83.7%。

事實上，隨著“國潮”復興和90后逐漸加入養生大軍開始，中國滋補品行業近年一直呈現快速增長的態勢。根據CBNData顯示，阿膠、桃膠和燕窩是目前90后偏好度最高的中式滋補營養品。

益普索中國研究總監鞠凡表示，90后普遍認為，含有天然成分的保健品意味著更安全、更可信。純中藥配方或含有珍稀成分的保健品成為消費者新寵，按需定制、精準養生成為當代90后開始關注的產品方向。

抓緊消費趨勢，東阿阿膠近年來也在大力推行產品年輕化策略，針對“隨時養生”的消費需求，東阿阿膠推出小巧便攜的“健康小金條”東阿阿膠粉，引導阿膠消費“常態化”。與此同時，同步展開系列數字化營銷活動，圍繞“健康小金條”IP打造傳播記憶點，并運用條漫、動畫視頻、社交海報等形式展開大膽內容創新，打造產品的高辨識度與多消費場景，以國潮形象設計融合新品發布，在年輕用戶圈層引發共鳴。

朱丹蓬表示，近兩年，東阿阿膠營銷模式和產品結構有了調整，一方面開始降庫存、控制發貨、拉動終端純銷、線上線下渠道深度融合，另一方面則選擇孵化培育拓展新品類，布局休閑滋補產品，改掉“中藥老牌”的傳統定位，使產品形態上更顯年輕化，可以說效果顯著。

以細分品類燕窩來說，即食燕窩消費人群中，90后和95后新客人數占比近4成，其中95后新客黏性更大，占比較老客更高。養生為了健康，更為顏值。和其他代際的人群不同，90后消費者喜歡更有針對性的養生，從中式滋補品中找到有效的成分，并用現代的方式烹煮。

朱丹蓬指出，未來10年，我國中式滋補品、保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“東南部城市向西北部城市”“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及。

(朱美喬 綜合整理)