5000人夜排搶玩偶 離譜的溢價迪士尼營銷的鍋？

凌晨3點，5000多人排隊，憋到尿血……因“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”剩余庫存開始銷售，上海迪士尼又“瘋”了，百元早享卡更是炒至上千元。開園后不久，由于排隊人數已達到最大的運營承載量，迪士尼宣布3家商店停止排隊。雖然風波暫時過去，但喜愛到如此瘋狂的地步真的有必要嗎?

商店一度停止排隊

12月29日是“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存公開售賣的時間。當日凌晨3點，數千名游客在上海迪士尼度假區門前排起了長隊。

北京商報記者聯系到了排隊購買該系列商品的一位游客，該名游客表示，為了購買上海迪士尼發售的“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”，她早上凌晨5點便到了上海迪士尼，隊伍已經排到了地鐵站。

大量排隊購買“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存商品的游客甚至還一度讓上海迪士尼門票變得一票難求。李女士(化名)原本計劃和朋友一同在當日游園，結果發現，上午的各大旅游平臺上，上海迪士尼門票早已預售一空。

李女士告訴北京商報記者：“還不到上午11點，就已經能夠看到不少游客大包小包地拎著迪士尼的購物袋從里面出來了，今天來的游客很多都不是進去游玩設施的。”李女士還說道，園區內的游樂設施并沒有爆滿，一些商店門前則排起了長長的隊伍，很多人都是排隊買圣誕系列商品的，像以往的“飛躍地平線”排隊時間要1個小時左右，今天只需要30分鐘，可見很多都不是真正游園的游客。

針對此事，北京商報記者聯系了上海迪士尼方面，上海迪士尼客服人員表示，如果有任何的情況官方會在第一時間進行公告。“新品最初幾個月的話數量是比較少的，即使補貨，數量也比較少，會比較難買。基本需要間隔好幾個月，新品的銷售趨勢才會慢慢地往下降。”上海迪士尼客服還表示，“接下來馬上就要過年了，又會有新的商品出來，到時候購買商品游客的注意力都會被轉移到新的過年的商品上面，屆時購買達菲圣誕系列商品的游客不會像現在這樣多。”

隨后，北京商報記者在上海迪士尼度假區官方微信上看到，上海迪士尼方面給出了“目前，游客們已開始進入樂園在以上商店進行排隊，3家商店排隊區游客總量均已達到商店當日運營承載量上限。為了保證安全有序的運營秩序，我們已結束今日在上海迪士尼樂園內的甜心糖果、部落豐盛堂和米奇米妮同心鋪的排隊”公告。

離譜的溢價

之前的“川沙妲己”玲娜貝兒讓上海迪士尼頻頻登上熱搜，如今“達菲和朋友們圣誕系列商品”更是讓上海迪士尼賺足了眼球，到底是什么魔力讓游客們對上海迪士尼的玩偶如此癡迷?

北京商報記者發現，在某二手平臺上，有不少賣家已經開始高價轉售該系列的商品。例如，原價139元的星黛露掛件價格直線上升飆至899元，可琦安ss號玩偶由原來的219元漲價到1299元。盡管價格如此之高，但通過頁面數據顯示可以得知，有不少買家還是傾向于購買。甚至還有不少賣家用拍賣的形式來進行轉售。

據了解，達菲熊在2004年底便已在東京迪士尼海洋園內亮相，為何今年達菲和朋友們系列格外受歡迎?有觀點認為，這與“川沙妲己”玲娜貝兒的火爆脫不開關系。

2021年9月29日，上海迪士尼發布了達菲和朋友們系列全新IP形象“玲娜貝兒”，據迪士尼官方介紹，“玲娜貝兒”是一只粉紅的毛絨狐貍女孩，是達菲在森林里迷路時偶遇的一個朋友。這只小狐貍獲得了空前火爆的人氣，首發當日，不少消費者排隊數個小時才進入上海迪士尼商店，只為了購買玲娜貝兒的各種周邊。上線僅3個多月，玲娜貝兒已然成為迪士尼流量新擔當。

一位網友告訴北京商報記者，此前很受歡迎的達菲熊和星黛露并沒有玲娜貝兒如此“出圈”，僅是在迪士尼愛好者的圈層內有著較高的人氣。該網友表示，玲娜貝兒的人氣超出了很多迪士尼愛好者的預期。

玲娜貝兒人氣火爆的同時，也引起了不小的爭議。在她“出道”的3個月內，也曾出現多次負面熱搜，如“玲娜貝兒下頭”“玲娜貝兒玩偶價格太離譜了”等。

北京商報記者發現，此次不納入補貨行列的玲娜貝兒圣誕系列商品價格在二手平臺上已經出現上千元的高價，許多網友表示“太難買了”。

除了玩偶溢價外，還有上海迪士尼園區內玲娜貝兒人偶與游客互動敷衍、黃牛倒賣、市面上大量盜版玩偶等問題。可謂是“人紅是非多”。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云表示，玲娜貝兒玩偶溢價、黃牛倒賣等問題側面反映了其市場需求十分旺盛，說明迪士尼營銷IP的方式已經十分成熟。這種IP打造模式值得我國其他旅游景區和主題公園學習，從而打造自有的景區IP。不過有業內人士也表示，此類營銷是一把雙刃劍，園區也應該同時注意游客的游園體驗。

缺乏故事的IP營銷

近年來，越來越多的國際IP開始入駐中國。而上海迪士尼作為老牌國際IP景區，也在不斷豐富自己，其中2021年最受人矚目的事件之一便是達菲和朋友們系列產品的營銷。

吳麗云還認為，達菲和朋友們系列不同于米老鼠、唐老鴨等經典形象，是迪士尼通過對其角色性格及關系的豐富形成的IP，而其能夠在缺乏故事積累的情況下迅速被大眾接受，得益于迪士尼的營銷方式。

而在景鑒智庫創始人周鳴岐看來，目前迪士尼新出的這幾個IP比較典型，其實是一種營銷手段，跟過去的一些IP有很大的不同。現在迪士尼自己直接開發出IP并植入進樂園內，這么做的成本就很低，形成了優勢。但是，這種IP的生命力往往會比較缺乏，沒有文化和傳媒的支撐，很難能夠做到持久。所以在短時間內，企業肯定要盡量挖掘它的商業價值，打造一系列的營銷活動以及周邊產品。

也有從業者認為，其實這種營銷本身可能是為了吸引更多的游客，但同時，也要注意游客的游園感受，不能讓想去玩的客人買不到門票，或是影響到游客的游園體驗。

“在任何一個行業當中，如果市場上有足夠的競爭的話，各個企業的服務就會越來越好。所以，一方面，中國其他的主題樂園要奮起直追，帶給迪士尼一定的競爭壓力，這樣迪士尼會更加注重消費者的消費體驗問題。另一方面，上海迪士尼業主方大股東是上海申迪，中方在運營管理方面也應該發揮監督作用，維護消費者的權益。”周鳴岐還談道。(北京商報記者關子辰吳其蕓張怡然)