即時(shí)零售驅(qū)動(dòng)休閑零食增長(zhǎng) 打造全渠道增長(zhǎng)新引擎

如今，休閑零食已經(jīng)以其較高的增速與客單價(jià)成為O2O渠道重要的品類(lèi)之一，其在即時(shí)零售市場(chǎng)的規(guī)模已超10億元，呈現(xiàn)高滲透、高沖動(dòng)、高頻次三大特征和巨大發(fā)展?jié)摿Α＿_(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合瑪氏箭牌中國(guó)、凱度咨詢(xún)于日前聯(lián)合發(fā)布的《O2O休閑零食品類(lèi)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)指出，休閑零食即時(shí)零售市場(chǎng)正呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢(shì)，包括以品牌推動(dòng)品類(lèi)爆發(fā)、下沉市場(chǎng)加速發(fā)力、持續(xù)拉新壯大留存、跨品類(lèi)共贏及多維矩陣營(yíng)銷(xiāo)等;即時(shí)零售平臺(tái)的價(jià)值也早已不僅是銷(xiāo)售渠道，更是全域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

休閑零食高滲透、高沖動(dòng)、高頻次“三高”特征凸顯，即時(shí)零售增長(zhǎng)潛力大

新冠肺炎疫情催生消費(fèi)方式及零售市場(chǎng)格局深刻變革，電商進(jìn)入微距時(shí)代，1小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售模式發(fā)展迅速，消費(fèi)者足不出戶(hù)，就可以買(mǎi)到3—5公里范圍內(nèi)門(mén)店貨架上的休閑零食產(chǎn)品。

這一趨勢(shì)也帶動(dòng)O2O渠道休閑零食品類(lèi)銷(xiāo)售額水漲船高。《白皮書(shū)》顯示，休閑零食O2O市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)10億元，線上銷(xiāo)售增速為32%，京東到家平臺(tái)客單價(jià)在51元左右，均高于線下。休閑零食以其較高的增速與客單價(jià)，成為O2O渠道的重要品類(lèi)之一。

快速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)背后，休閑零食品類(lèi)高滲透、高沖動(dòng)、高頻次的“三高”特性日益凸顯，在O2O渠道具備持續(xù)增長(zhǎng)潛力。《白皮書(shū)》顯示，目前休閑零食品類(lèi)的線上平臺(tái)銷(xiāo)量占比為18%，線下賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量占比為64%，其在線上仍有顯著提升機(jī)會(huì)，在打通線下賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)方面具有巨大想象空間。另外，看見(jiàn)即想購(gòu)買(mǎi)的人群占比達(dá)72%，具有顯著的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)特征，高度契合即時(shí)零售渠道的即買(mǎi)即得消費(fèi)特點(diǎn)。而作為生活的調(diào)味劑，休閑零食人均購(gòu)買(mǎi)可達(dá)22次/年，屬于高頻次消費(fèi)品類(lèi)，具有長(zhǎng)期需求增量空間。

從購(gòu)買(mǎi)人群?jiǎn)柧碚{(diào)查看，在熱衷購(gòu)買(mǎi)休閑零食的消費(fèi)人群中，女性相較男性占比更高，且多為已婚已育人士。80后已婚職場(chǎng)媽媽是購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)勁的群體，她們通常具有高學(xué)歷及中薪水平，以白領(lǐng)居多。

從購(gòu)買(mǎi)區(qū)域和城市線級(jí)來(lái)看，華東華南地區(qū)的消費(fèi)者仍是O2O渠道購(gòu)買(mǎi)休閑零食的主力，東北西北兩地區(qū)銷(xiāo)售增速較快。三四線城市，尤其廣東省的三四線城市在O2O休閑零食品類(lèi)中表現(xiàn)突出，不但購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，銷(xiāo)售增速也快。

不同地區(qū)的消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇和口味偏好上也大不相同，且具有明顯的地域特色。一二線城市消費(fèi)者偏好健康營(yíng)養(yǎng)的堅(jiān)果產(chǎn)品，三四線城市消費(fèi)者則對(duì)巧克力情有獨(dú)鐘。口味選擇上，東部地區(qū)消費(fèi)者喜好咸鮮食品，如鮮蝦味薯片、海鹽味巧克力及海苔味餅干;南部地區(qū)消費(fèi)者口味更清爽，他們多喜歡黃瓜味、青檸味薯片及水果味巧克力和餅干;西部地區(qū)消費(fèi)者偏好麻辣、五香口味;北部地區(qū)消費(fèi)者的口味更加濃郁，喜好泡菜味、濃湯味、紅提味的休閑零食。

即時(shí)零售平臺(tái)打造全渠道增長(zhǎng)新引擎

微距電商時(shí)代，即時(shí)零售對(duì)于品牌商的價(jià)值早已不僅是銷(xiāo)售渠道，更成為一個(gè)全域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。《白皮書(shū)》指出，目前休閑零食即時(shí)零售領(lǐng)域呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢(shì)亮點(diǎn)，包括以品牌推動(dòng)品類(lèi)爆發(fā)、下沉市場(chǎng)加速發(fā)力、持續(xù)拉新壯大留存、跨品類(lèi)共贏及多維矩陣營(yíng)銷(xiāo)等。

在休閑零食即時(shí)零售領(lǐng)域，品牌是重要的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力，即時(shí)零售渠道也成為品牌方生意增長(zhǎng)的重要陣地。通過(guò)零食品類(lèi)搜索詞分析發(fā)現(xiàn)，品牌名已成為消費(fèi)者在選購(gòu)休閑零食時(shí)的重要搜索要素，其中瑪氏箭牌、百事食品等頭部品牌貢獻(xiàn)了休閑零食品類(lèi)增長(zhǎng)的絕大部分。

而在下沉市場(chǎng)方面，三四線城市在休閑食品即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速，品牌方應(yīng)抓住下沉市場(chǎng)機(jī)遇，尋求差異化產(chǎn)品策略，尋求生意新增量。

休閑零食品類(lèi)跨品類(lèi)湊單特征顯著，除了本身具有沖動(dòng)消費(fèi)特征外，消費(fèi)者還通常用跨品類(lèi)加購(gòu)休閑零食享受優(yōu)惠。《白皮書(shū)》分析指出，日配冷藏、糧油副食、水果蔬菜等均適合與休閑零食等聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。此外，以多維營(yíng)銷(xiāo)矩陣為代表的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)理念，也是休閑零食即時(shí)零售發(fā)展的重要趨勢(shì)。《白皮書(shū)》認(rèn)為，品牌方可以通過(guò)多元營(yíng)銷(xiāo)矩陣實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)差異化，更加精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品效合一。而針對(duì)休閑零食即時(shí)零售未來(lái)發(fā)展，《白皮書(shū)》亦提出通過(guò)優(yōu)化搜索、優(yōu)化產(chǎn)品等方式，讓產(chǎn)品“買(mǎi)得到”和“看得見(jiàn)”，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)。