?人氣足錢難賺 潮流零售到底是真需求還是偽風(fēng)口?

近日，被譽(yù)為潮流零售獨(dú)角獸的KK集團(tuán)正式向港交所遞交上市申請，啟動(dòng)上市流程。不過，在其光鮮亮麗的外衣下，對于KK集團(tuán)“一邊開店一邊關(guān)店”“融資速度跑不贏燒錢速度”“有人氣沒錢賺”的質(zhì)疑也從未停止過。

事實(shí)上，不僅是KK集團(tuán)，不少潮流零售商似乎都面臨著一個(gè)尷尬的問題——叫好不叫座，“逛了就走”的消費(fèi)者不在少數(shù)。那么，潮流零售到底是真需求還是偽風(fēng)口?對于布局潮流零售的企業(yè)而言，又該如何打造市場競爭力?

討好年輕人

市場不斷發(fā)展壯大

潮流零售，即以產(chǎn)品獨(dú)特概念及風(fēng)格、設(shè)計(jì)上兼具創(chuàng)意及時(shí)尚的娛樂功能及沉浸式購物體驗(yàn)為特點(diǎn)的新零售模式，進(jìn)一步可分為精品集合零售、美妝零售和潮流玩具零售等。在此賽道中，已跑出來的有名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、諾米NOME等玩家。

KK集團(tuán)的名字或許對于大眾來說還有點(diǎn)陌生，但其旗下的精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師、潮玩集合店X11，在許多購物中心都能見到——超大的門店空間、整面的彩虹色陳列墻、平價(jià)多樣的產(chǎn)品等，讓其成為年輕人眼中的寶藏雜貨鋪和網(wǎng)紅打卡地。

“顏值即正義”，當(dāng)下的年輕人無不自愿為高顏值、高創(chuàng)意的潮流零售買單，精致打卡圖片又被分享至社交平臺，品牌知名度呈幾何式擴(kuò)散。位于廣州北京路新開業(yè)的TOP TOY潮玩夢工廠在產(chǎn)品陳列、空間設(shè)置上融入廣州本地特色元素，吸引眾多年輕人打卡。還有包括潮流球鞋、服裝、飾品等諸多品類集合的KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室，運(yùn)用多品類、多IP的展陳方式，同樣火速出圈。

為什么年輕人都愛逛潮流零售店?據(jù)京東聯(lián)合知萌咨詢發(fā)布的《解碼Z世代，內(nèi)容正當(dāng)潮》的報(bào)告顯示，目前以90后、00后為代表的年輕消費(fèi)人群已近3億，他們更喜歡追逐潮流、顏值消費(fèi)。

“潮流零售崛起有其必然原因。”浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授趙浩興對中國商報(bào)記者分析，“潮流零售符合消費(fèi)升級的需求。一方面，滿足了消費(fèi)者，特別是年輕群體對時(shí)尚潮流、場景化消費(fèi)體驗(yàn)的追求;另一方面，近兩年零售業(yè)加快洗牌，市場需要一批品牌化、連鎖化、場景化的潮流零售企業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。此外，對于進(jìn)一步擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)而言，潮流零售同樣可以發(fā)揮重要作用。”

“悅己消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，體驗(yàn)型、沉浸式消費(fèi)已成商業(yè)發(fā)展的常態(tài)，文化、藝術(shù)、有趣的潮流元素融合也是激發(fā)商業(yè)活力的重要方式。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽告訴中國商報(bào)記者。

潮流零售市場正在發(fā)展壯大。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，潮流零售市場規(guī)模由2016年的1298億元增至2020年的1952億元，年復(fù)合增長率達(dá)10.7%，預(yù)計(jì)2025年總成交額將達(dá)4750億元。

加快融資擴(kuò)張

運(yùn)營壓力日趨凸顯

如雨后春筍般涌現(xiàn)的潮流零售同樣面臨著不少發(fā)展難題：難逃虧損魔咒、現(xiàn)金流不足、有些門店曇花一現(xiàn)式速起又速關(guān)等。

以KK集團(tuán)加盟店為例，門店數(shù)量從2019年的164家快速增加至2020年的424家。不過，隨之而來的是新冠肺炎疫情后，市場快速洗牌，門店數(shù)量驟降，今年上半年驟減至352家。

一邊是大面積關(guān)店撤店，一邊卻是瘋狂開新店。KK集團(tuán)預(yù)計(jì)，今年和明年，在國內(nèi)將分別新增290家和270家門店。需要注意的是，KK集團(tuán)高增長與高虧損同時(shí)存在。據(jù)其招股書顯示，KK集團(tuán)2018-2020年?duì)I收分別為1.55億元、4.63億元、16.46億元，今年上半年?duì)I收超2020年全年，達(dá)16.83億元。另從虧損情況看，2018-2020年及今年上半年，KK集團(tuán)凈虧損分別為0.79億元、5.15億元、20.17億元和43.97億元。

持續(xù)虧損與門店擴(kuò)張不無關(guān)系。這一點(diǎn)，KK集團(tuán)在招股書中作出了解釋：“由于不斷投資于開發(fā)零售品牌組合及擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，公司出現(xiàn)持續(xù)虧損，但公司的盈利能力正在改善，經(jīng)調(diào)整凈虧損率逐步減少。”

“大量開店必然會帶來過高的成本壓力。”賴陽分析認(rèn)為，當(dāng)前，線下零售的運(yùn)營壓力還是很大的，租金、人力成本、裝修成本等方面的固定投入，需要三五年甚至更長時(shí)間的回款周期，目前一些快速擴(kuò)張的潮流零售顯然還沒有完成。

此外，潮流零售市場競爭愈發(fā)激烈。前有上市的名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特?fù)屨际袌龇蓊~，后有同樣擅長網(wǎng)紅營銷、社交場景打造的HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR虎視眈眈。

市場不僅競爭激烈且更為分散。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按成交額計(jì)算，2020年前五大參與者的總市場規(guī)模為305億元，占市場總成交額的15.6%。而后來者都在與時(shí)間賽跑，拼命搶占更多市場份額。

資本裹挾

新故事不太好講

資本市場從來不缺故事，但想要講好新故事卻并不容易。

去年的泡泡瑪特便是頂著“潮玩第一股”的光環(huán)進(jìn)入資本市場的。但需要注意的是，一時(shí)風(fēng)光無限的泡泡瑪特，好景并不長，也可以說是“高開低走”。

自去年12月11日登陸港股以來，泡泡瑪特市值一度站上千億港元。今年2月19日，收盤報(bào)99.4港元/股。然而，到了3月，其股價(jià)出現(xiàn)明顯下跌，雖然6月略有回升，但此后始終處于下行區(qū)間。10月29日，泡泡瑪特收盤報(bào)45.95港元/股，較巔峰時(shí)期股價(jià)縮水約54%。近期，泡泡瑪特股價(jià)有所回升，但還是不能與其巔峰時(shí)期同日而語。11月17日收盤，泡泡瑪特報(bào)58.1港元/股，較11月16日下跌3.09%。

顯然，對于潮流零售而言，靠上市能否獲得更好發(fā)展還是要打一個(gè)問號。有風(fēng)投基金管理人表示，“不通過改進(jìn)技術(shù)、提升服務(wù)與完善商業(yè)模式來關(guān)心用戶價(jià)值、解決市場痛點(diǎn)，而是融資后就砸錢投廣告、買流量，以支撐銷售數(shù)據(jù)，從而在短時(shí)間內(nèi)獲得高估值，這種打激素催肥的‘獨(dú)角獸’，塊頭再大也是虛胖”。

沒有最潮只有更潮。在趙浩興看來，潮流只有進(jìn)行時(shí)沒有完成時(shí)，消費(fèi)者雖會被流量及顏值吸引，但最終決定其進(jìn)行長期消費(fèi)行為的仍是產(chǎn)品本身。“潮流零售近年來的快速發(fā)展確實(shí)有目共睹，但過度追求速度與規(guī)模，風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在。一旦供應(yīng)鏈和資金鏈斷裂，增長背后的泡沫也會破滅。”

“打造全新的消費(fèi)體驗(yàn)除了需要潮流元素外，還需體現(xiàn)更多的文化內(nèi)容，僅靠網(wǎng)紅流量開店并不能走得長遠(yuǎn)。”賴陽表示，當(dāng)下，消費(fèi)不僅是購買一種商品和服務(wù)，更是一種對生活的態(tài)度。對于零售商而言，應(yīng)該立足于讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生聯(lián)系，打通生活、文化、品牌間的聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)無縫對接，以此來打動(dòng)更多消費(fèi)者。

“對于企業(yè)而言，一方面需要商業(yè)模式的精準(zhǔn)化和高效率，特別是在品類選擇、營銷推廣、門店管理等方面強(qiáng)化管控能力。另一方面，除了注重顏值、場景化體驗(yàn)外，企業(yè)是否真正貼近消費(fèi)者至關(guān)重要，比如圍繞產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行社群化管理與營銷、做好創(chuàng)新服務(wù)、扎根到社區(qū)等。如此，企業(yè)才會具備資本擴(kuò)張的能力，也更能經(jīng)受住市場的考驗(yàn)。”趙浩興說。

毫無疑問，不同的玩家都希望講出一個(gè)新故事，成為資本“江湖一哥”。但潮漲潮落是常態(tài)，相比短期的熱鬧，每個(gè)玩家都需要建起比較“扛打”的護(hù)城河。否則，等退潮后也可能只是裸泳一場。

延伸 〉〉〉

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

潮流沒有完成時(shí)

從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化來看，線下門店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日子普遍不好過，尤其是在新冠肺炎疫情影響下，包括鞋服、化妝品等行業(yè)一度迎來“關(guān)店潮”。但另一個(gè)不爭的事實(shí)是，也有一些行業(yè)頂著房租上漲、人力成本增加等壓力，門店越開越多，吸引的流量也越來越大，潮流零售便是如此，它們是資本市場少有的寵兒。

除了KK集團(tuán)以外，還有不少潮流零售商頻獲資本青睞。前不久，52TOYS宣布完成4億元C輪融資;8月，潮玩品牌ToyCity再獲近億元A+輪融資……

而潮玩零售背后的投資者同樣陣容強(qiáng)大。以KK集團(tuán)為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前KK集團(tuán)共完成7輪融資，投資方包括深創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、五岳資本、洪泰基金、黑蟻資本、璀璨資本等。不過，需要注意的是，盡管如此，KK集團(tuán)仍處于“缺錢”狀態(tài)。據(jù)其招股書顯示，2018年-2021年上半年，KK集團(tuán)的負(fù)債凈額分別為1.01億元、7.12億元、27.10億元和69.82億元。與之相對應(yīng)的是，KK集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為0.28億元、2.33億元、1.68億元以及11.17億元。

融資、估值——真的就是潮流零售的救命稻草嗎?答案顯然是否定的。事實(shí)上，潮流零售市場的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)一直都在，關(guān)鍵要看商家是否有自己的理念、思路、體系和邏輯等，能否跟上時(shí)代大勢。就當(dāng)前來說，商業(yè)零售的本質(zhì)是洞察用戶和需求的變化，尤其是緊緊抓住新消費(fèi)主力的年輕群體，才能在商業(yè)體系重塑時(shí)不被時(shí)代所拋棄。

誠然，消費(fèi)需求是不斷變化的，對于Z世代(1995-2009年間出生的一代人)來說，消費(fèi)不單單只是為了獲取物質(zhì)層面的滿足，更是被擴(kuò)大社交圈、自我愉悅和探索深層次情感訴求而驅(qū)動(dòng)。

根據(jù)京東發(fā)布的《Z世代玩具消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，泡泡瑪特、52TOYS、若來、布魯奇等成為受Z世代消費(fèi)者青睞的頭部潮玩品牌。購買潮玩盲盒的主力軍集中在26-35歲，占據(jù)40%;1/4的年輕人開始尋找童年的快樂，他們愿意購買稀有或有特殊紀(jì)念意義的IP類玩具產(chǎn)品。

不可否認(rèn)的是，Z世代的崛起的確帶給潮流零售新的發(fā)展空間，不過，Z世代也樂于接受新事物，“不喜歡就離開”同樣也是潮流零售的一大挑戰(zhàn)。隨著Z世代消費(fèi)風(fēng)向的不斷轉(zhuǎn)變，潮流零售商只有不斷推陳出新，迎合消費(fèi)需求，才能持續(xù)增加用戶黏性。若不能靈活應(yīng)對，或難以走得長遠(yuǎn)。(記者 彭婷婷 文)