中老年奶粉市場競爭悄然升級 母嬰店也想分一杯羹

隨著嬰幼兒奶粉生意越來越難做，眾多奶粉從業(yè)者將目光轉(zhuǎn)向了中老年市場。中國商報記者最近在一些超市、母嬰店、電商等渠道采訪發(fā)現(xiàn)，中老年奶粉生意日趨紅火，眾多大品牌已然開始布局，降糖、降脂、魚油、益生菌、玻尿酸等概念抓人眼球。但目前中老年奶粉產(chǎn)品最終成交價仍較低，百元價格段難突破。

奶粉生意盯上中老年人

“中老年奶粉的展柜確實比之前大了一些，前來購買中老年奶粉的消費者也比以前多了。除了有買奶粉送父母的年輕消費者，很多中老年群體也來超市給自己選購奶粉。”北京市西城區(qū)某沃爾瑪超市的工作人員對中國商報記者介紹。

中國商報記者了解到，在此超市，之前中老年奶粉多和芝麻糊、豆奶粉、麥片等其他營養(yǎng)類食品在同一展柜，展柜面積較小，產(chǎn)品數(shù)量也有限，而如今超市有兩個展柜專門擺放中老年奶粉。

不久前，在北京市東城區(qū)的一家物美超市內(nèi)，中國商報記者還看到，有專門的導購人員推廣中老年奶粉。在超市門口設(shè)有“雀巢怡養(yǎng)零售區(qū)”，有專門的機器擺放雀巢怡養(yǎng)各個價格段的中老年奶粉，機器上還有營養(yǎng)知識問答，消費者可以免費領(lǐng)取試用裝。“最近，雀巢在大力度推廣其怡養(yǎng)中老年奶粉，知識問答是為了進行消費者教育。”現(xiàn)場工作人員對中國商報記者透露。

中國商報記者從線下超市和淘寶、京東等線上平臺了解到，目前中老年奶粉市場品牌眾多，不僅包括伊利、蒙牛、君樂寶、圣元、飛鶴、雀巢、美贊臣等大品牌，還有一些地方小品牌。

實際上，近來龍頭品牌都在中老年奶粉市場不斷加碼。例如，今年7月，雀巢在中國市場上市了一款“藍帽子”中老年奶粉，怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉;8月，蒙牛雅士利針對中老年人常見健康問題全新推出“悠瑞”高端中老年奶粉;君樂寶旗下中老年奶粉系列“馨意”也于8月鋪貨上市。

母嬰店也想分一杯羹

值得注意的是，除了商超和線上中老年奶粉市場擴大，一向?qū)Ｗ?歲以內(nèi)寶寶生意的母嬰店也將目光轉(zhuǎn)向了中老年市場，企圖分一杯羹。

多位母嬰店主對中國商報記者介紹，之前母嬰店的人群定位主要為5歲以內(nèi)的寶寶，業(yè)務涵蓋寶寶奶粉、紙尿褲、益生菌、營養(yǎng)補充劑等。而2019年以來，不少母嬰店加碼了兒童奶粉業(yè)務，去年下半年至今年以來，它們又盯上了中老年奶粉市場。

“之前中老年奶粉的主要銷售渠道是線上電商和線下超市，母嬰店不太看重中老年奶粉，因為其利潤比嬰幼兒奶粉低很多。如今人口出生率下滑，嬰幼兒奶粉生意不好做，母嬰店也開始發(fā)力中老年奶粉業(yè)務。”福建省某母嬰店主李琳麗(化名)對中國商報記者透露。

希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣也對中國商報記者表示，母嬰店中老年奶粉業(yè)務擴大主要有兩方面原因。一是之前會銷等保健品宣傳渠道教育了中老年消費者，使得中老年奶粉需求變大，而后會銷渠道發(fā)展勢頭減弱，很多中老年人群想買奶粉就會來母嬰店咨詢，這拉動了母嬰店中老年奶粉生意增長;二是從供給端來看，奶粉品牌和母嬰店都在大力宣傳推廣中老年奶粉，尤其母嬰店受限于客流量下滑，需要尋求新的業(yè)績增長點，這帶動了市場的火熱。

母嬰連鎖門店湖南爸爸愛孕嬰童有限公司董事長唐利對此表示認同。他對中國商報記者提到，一方面，去年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，消費者尤其中老年消費者更加注重健康營養(yǎng)，加大了奶粉等乳制品的消費;另一方面，當前母嬰店客流量下滑，母嬰店主紛紛轉(zhuǎn)向兒童奶粉、中老年奶粉等領(lǐng)域?qū)で笸黄疲S著各市場主體對中老年奶粉的宣傳力度不斷擴大，預計未來市場會有一定程度的擴容。

百元價格段難突破

值得關(guān)注的是，中老年奶粉市場整體轉(zhuǎn)熱，各種新概念抓人眼球。但產(chǎn)品零售價仍較低，新賣點真正被消費者接受尚需時日，當前的中老年奶粉市場仍難破百元價格段。

中國商報記者在京東等平臺搜索中老年奶粉獲悉，目前的中老年奶粉賣點層出不窮，除了傳統(tǒng)的高鈣、高鐵、高硒外，還有添加魚油、益生菌、多種維生素等概念。此外，市場上還有專門的低糖、低脂中老年奶粉。唐利透露，目前市場上出現(xiàn)了很多主打降糖、降脂、有利于心腦血管等概念的中老年奶粉。王景宣也透露，還有一些中老年奶粉品牌主打有利于骨骼健康、添加DHA(俗稱腦黃金)等，甚至還有添加玻尿酸的中老年奶粉問世。

只是，目前中老年奶粉的價格并不高。中國商報記者在北京市多家超市了解到，中老年奶粉主流產(chǎn)品每罐容量大多為800-900克，定價多在100元以下。據(jù)銷售人員透露，前來購買幾十元一罐產(chǎn)品的消費者居多。唐利認為，目前市場雖有很多定位高端的功能性奶粉出現(xiàn)，但其消費者更多是有特殊需求的人群，普通消費者購買意愿并不高，中老年奶粉價格走高并不容易。

王景宣透露，中老年奶粉市場尤其母嬰店渠道的中老年奶粉市場有個硬傷，那就是百元線很難突破。在母嬰店，經(jīng)過打折促銷后，中老年奶粉的最終成交價多在每罐100元以下。而在會銷渠道，有中老年奶粉能賣到幾百元一罐的高價。

唐利也認為，雖然中老年奶粉和兒童奶粉都是母嬰店的轉(zhuǎn)型方向，但后者有足夠的存量消費者，母嬰店三段奶粉消費者經(jīng)過簡單引導則可成為兒童奶粉的用戶。而中老年奶粉目前市場教育尚處于初步階段，雖然市場規(guī)模有增長，但增速遠小于兒童奶粉。

(記者 周子荑 文/圖)