傳統車企“嘗鮮”商場直營店 商圈的汽車生意經好念么？

當直營店鋪開進繁華商圈成為新能源汽車品牌的流行新趨勢后，傳統車企也開始向商圈渠道靠攏。最近，紅旗汽車進入商圈的第一家4S店在豐臺萬達廣場開業，東方廣場、合生匯、藍色港灣等熱門商圈已成為新能源汽車品牌的聚集地。

除了更加貼近消費者，在熱門商圈開店也是汽車品牌展示自身形象和實力的渠道。不過，商圈里的消費者看車往往并不帶有很強的購車目的性，商圈人氣也直接影響到店鋪客流。汽車進商圈的新銷售模式固然吸睛，但市場消費習慣還有待進一步培育。

傳統車企“嘗鮮”商場直營店

3月12日上午10點，豐臺萬達廣場剛一開門營業，商場一層中庭的位置就已經被展示臺圍住。臺上一輛嶄新的紅旗E—QM5新車，吸引了許多前來逛街的市民駐足觀看。“頭一次在商場里見到新車上市。”不少人都覺得十分新鮮。

展臺旁的紅旗4S店內，E—QM5車型已經擺進展廳，幾組消費者正在銷售人員的介紹和引導下看車、試乘。一旁的互動區，家住附近的市民藍女士表示，“我們早就看好了HS5車型，今天是來買車的。”

將4S店搬進商場，是紅旗品牌體驗式營銷模式的新玩法之一。去年10月，一汽紅旗宣布聯合萬達集團等跨行業伙伴共建生態，萬達廣場豐科店是其開進商圈的第一家4S店。店鋪空間用于進行新車展示和銷售，以及為進店顧客提供各種互動體驗，維修、保養等售后服務則在商場的地下停車場里進行。

據店內工作人員介紹，開業兩個多月以來，月銷量已經達到三四十臺，“其中有不少客戶都是來商場逛街時‘種的草’。”為了吸引流量，商場也給新老車主提供了電影票、體驗券等福利。

新能源汽車扎堆熱門商圈

位于國貿商圈的ARCFOX極狐北京中心，是北汽鵬龍專營ARCFOX極狐品牌車型的經銷店，搬進繁華商圈，這家傳統品牌同樣轉變了“調性”。巨大的透明玻璃窗環繞的休閑空間里，十幾張卡座和小圓桌為進店顧客提供了歇腳甚至會談、辦公的場所，一旁的咖啡吧里，咖啡師正在專心為點單顧客進行拉花。

據ARCFOX極狐北京中心總經理焦峰介紹，這家位于CBD核心商圈的門店與傳統4S店相比，最大特色就在于通過打造多元化場景和豐富的互動體驗，與車主及潛在購車用戶建立更緊密的情感連接。

位于東單商圈東方廣場一層的天際汽車和飛凡汽車，同樣是在最近一兩年開進商場的新能源汽車直營門店，盡管客流量并不多，但店外招牌還是顯得非常高調。“這家店主要就是用于展示品牌形象和實力的。”天際汽車一名銷售人員表示。

“可能您今天進店沒有買車，但您離開之后可以和身邊人講清楚飛凡是一個怎樣的品牌，我們也就達到了推廣營銷的目的。”飛凡汽車北京東方廣場體驗中心的工作人員說。

此外，合生匯也在最近一年時間里進駐了蔚來、哪吒、理想、小鵬、威馬、天際、極氪、嵐圖等新能源汽車直營門店，藍色港灣也集結著理想、蔚來、上汽大眾、小鵬、高合等品牌。

品牌和消費習慣有待培養

從各品牌的打法來看，商圈直營體驗模式已經得到了車企，特別是新能源車企的廣泛認可。

這是由于新能源汽車沒有發動機和變速箱，車輛保養和售后需求減少，智能網聯水平的提升又使得軟件性能成為銷售焦點，多種因素的共同驅動下，大客流、輕資產的熱門商圈逐漸成為新能源車的最佳展賣場。而隨著新能源汽車品牌逐漸“占領”各大商圈，傳統車企也不愿意錯過這一渠道。

在焦峰看來，經過過去五六年的產品質量驗證，市場對新能源汽車已經有了基礎認知，但對具體的品牌和產品還并不了解，將門店開進商圈，可以增加品牌被曝光、被“種草”的幾率。

不過，雖然商圈店能接觸到更多潛在客戶，但如果商場客流情況不理想，也會在很大程度上影響汽車品牌的訂單量。工作日的下午，藍色港灣的新能源品牌店的顧客并不多，東方廣場里因為疫情原因關閉臨街入口的天際汽車直營店同樣生意寡淡。“上個月賣了三四臺車。”天際汽車一名銷售人員坦言，“店里平日的客流量確實不多，周末相對會好一點。”

業內人士認為，汽車品牌進商圈是一場雙贏的合作：商圈固有的購物中心屬性，可以為汽車品牌不斷吸引具有高消費能力的客流;商場也能通過引入汽車品牌店，為消費者帶來更好的購物體驗。不過，作為一種新的消費模式，汽車品牌店開進繁華商圈，市場消費習慣和品牌認知也都還需要進一步培育。