趙福全:發展新能源不能急于求成 要持續創新
近日,“2020中國汽車論壇”在上海召開。本屆論壇以“新變局新挑戰新思路——引領中國汽車新征程”為主題,緊密圍繞“十四五”規劃,把控宏觀產業形勢,解析全球汽車產業發展動態。論壇期間,清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長、世界汽車工程師學會聯合會(FISITA)主席趙福全就品牌建設、汽車市場未來預測以及“十四五”發展預期等話題接受了媒體采訪。
品牌打造的三步走戰略,發展新能源汽車不能急于求成
問:
剛才在聽品牌會場的演講,您對中國品牌向上,有哪些思路或者哪些想法,應該怎么做?現在新能源汽車處于大家很關注的時期,技術上的變革,我們預期什么時間會讓它市場化更快一點?
答:
關于品牌,首先我們要清楚,品牌不是一個具體的技術,也不是某一個產品,而是企業通過產品作為媒介與消費者產生的情感共鳴,并不是豪華才叫品牌,低端也有品牌,而所有企業的投入,最終就是為了品牌,在消費者心目中建立根深蒂固的印象。
企業之所以都在努力發展品牌,是因為品牌有溢價能力。假設同樣的投入,那么低端品牌肯定性價比差,而高端品牌就有更大的收益,所以企業致力于品牌向上,是天經地義的。打造品牌是一個小火慢燉的過程,首先品牌要有知名度,實現家喻戶曉;但是有了知名度不夠,可能叫好不叫座,所以品牌得有好產品支撐,實現美譽度;有了美譽度,還得持續,最終建立信任度,這是品牌發展一定要經歷的三個過程。這三個過程要做到位,一定是品牌定位清晰,不斷地讓所有人知道,不斷地嘗試你的產品,而且感受到你的產品在不斷地進步,所以品牌一定要一點點地進步。雖然大家都知道品牌重要,也都知道品牌怎么打造,但就是難以做到,因為企業的經營面臨市場隨時的挑戰,便宜一定不是高端,一旦貴了就賣不了量,賣不了量,就降價,又變成了低端的品牌,周而復始,中國的企業就一直難在這兒。
我個人認為打造品牌就像培養孩子,一定要有耐心,一定要把眼光放長遠,而不是簡單的為了眼前。雖然道理都懂,但是很多人懂得并不深刻,有的人懂得不堅定,所以就沒有堅持。打造品牌,很有可能就是5年做到知名度,再有5年做到美譽度,還要持續堅持5到10年才能做到信譽度。
打造爆款產品,可能會降低成本,但也不叫真正的品牌。品牌是什么?要有清晰的定位,做大眾化品牌,就是針對大眾消費者,而做高端品牌就不能追求量。做低端就不能簡單地追求單品的利潤,但是企業一定要追求綜合利潤,高端就是算單品利潤,低端就要追求總體利潤。
往前走怎么做?品牌一定要有產品,產品一定要有技術,技術要不斷地進步,產品一定要反映品牌的定位,絕對不是貴就是好品牌。紅旗的知名度誰都不能否認,但是原來10年前由于我們的供應商等方方面面的不足,后來紅旗做了大量的投入,去年賣到10萬輛,有了美譽度,保證這個產品的貨真價實,這種持續的幾代人都用,就形成了一種信任,下一次再買的時候自然就相信紅旗是好產品。
未來的產品,簡單的技術先進、質量可靠是不夠的,互聯網思維之后,產品講究體驗,很多高科技的東西講究“好玩”,當消費者關注“好玩”的時候,就不關注細節的東西,這個時候中國的品牌若能抓住這個機會,所謂體驗帶來的機會,我認為打造品牌一定要耐得住寂寞,不能急于求成,有了這些之后,才能一點點塑造。要摧毀品牌是很容易的,但是要建立起來是很難的,這種例子比比皆是,而且有的在某個國家做得好,但是在中國做得不好,有的在中國做得好,但是在別的地方做得不好,就是在那個國家在消費者心目中形成的感情定位,這個就不展開了。
關于新能源的問題,我認為新能源面臨很多挑戰,而這種挑戰既有技術不夠成熟,又有新產品、新技術導入的過程。電動車面臨市場上所謂的成本高、續航里程、安全等問題,就是新品導入過程中很多東西交織在一起的正常發展階段。
現在新能源產業遇到的問題就是太急于求成了,反過來對于國家不利,對企業更不利。對于新能源,它不是一個新的產品,而是一個全新的技術,而且整個社會發展要跟得上,很多體驗不好,就是因為基礎設施跟不上。而這些問題不是一兩個企業能解決的,現在行業都解決不了,所以必須能源、電網這些行業都能跟上。但這個過程一定是春江水暖鴨先知,消費者買了體驗不好,企業直接感覺到消費者不認可,最后國家、產業才能一點點跟上。而企業要想長期發展新能源,一定要堅持,從國家來說它也是正確的發展方向,未來一定會形成大氣候。
新能源現在遇到的困難就是陣痛,而且會有一段時間!到底是3年還是5年,取決于消費者的環保意識、國家非財稅政策的推動,以及企業把它做成一個長線有競爭力的東西,現在要加大投入。想通過投入一款車來賺錢,沒有一個企業能做成功的,因為有一個培育的過程。
軟件定義汽車,車企話語權削弱了嗎?
問:
我覺得更多的是因為外國企業有先發優勢,中國企業后續做就有點難度,你覺得全新的定位是什么?最近有一個熱點詞:軟件定義汽車,汽車軟件化的趨勢下,車企的話語權是不是削弱了?
答:
第一個問題和品牌有關,品牌不一定都做高端,這本身就是錯誤的,就是說我們只是盯著奔馳、寶馬的這些高端品牌,覺得他們有優勢,但是也有豐田、大眾、現代等。實際上企業應該針對自己的客戶群來定義自己的品牌,然后來打造產品,針對什么樣的人群讓他來消費。所以高端也對,中端也對,就是大眾化品牌并不是低廉,但是高端,也不一定就都對,因為畢竟要考慮到,細分市場里面豪華品牌占10%,大眾化品牌占80%,還有低端占10%~20%。所以作為豪華品牌來講,我個人認為外國企業有優勢,因為它積累了上百年,形成了一種長期的固有的品牌形象,這也不是與生俱來的,而是企業一直堅持這種定位,絕對不降價,絕對不在質量上投機取巧才發展到今天。中國品牌向上,是根據我們現有的產品如何做到更能夠物有所值,現在我們是物超所值,沒有做到物有所值,豐田、大眾是做到了物有所值,但它也想做到更好。
第二個問題關于軟件定義汽車,整車企業的定位,汽車的內容發生了變化。硬件定義汽車的時候,以機械部門為主,發動機、變速箱作為核心競爭力,而到了軟件定義汽車,只是車的能力發生了改變,根本不存在品牌的所有權變化的問題,而對于品牌的內涵誰來定義、支撐品牌的技術是什么,落實到什么產品上,我認為這個綜合的問題,就是整車企業要搞清楚的。
以前我們先買發動機、變速箱,然后逐漸自己造發動機后造變速箱,而現在變成電動化,肯定是先買電池,然后電池包、模組自己造,我認為這是和發動機一模一樣的過程,核心的問題是,所有的企業應該思考,未來軟件定義汽車之后,企業到底掌握什么,到底不應該掌握什么。軟件定義汽車實際上就是企業判斷好現在、未來,什么是核心技術,如果是核心技術,現在沒有的,要跟著人家學,得掌握,如果永遠不是核心的,也不要認為軟件定義汽車就自己一定寫原代碼。
我認為這個和做硬件一模一樣,就如白匣子、灰匣子、黑匣子的概念。黑匣子買來就行了,白匣子是必須掌握的核心技術,而灰匣子是了解、能定義但是不一定自己造。軟件也是一樣,企業的能力在發展過程中也是不斷調整的,原來的發動機買來就行,那個時候就是黑匣子,但是一點點合作就變成了灰匣子,最后所有的自主品牌都能造發動機,就變成了白匣子,軟件也一樣。關鍵你得清楚,現在對于軟件定義汽車的白匣子、灰匣子、黑匣子是什么,未來的白匣子、灰匣子、黑匣子又是什么,把未來和現在如何打通,如果未來是必須要掌握的白匣子,現在可能是黑匣子,你就要一點點積累能力,把這匣子由黑變灰,最后變成白。但是具體的某個東西,企業不同,能力不同,夢想不同,戰略選擇就必然不同。當定義好了,開始投入了,這就叫做走在正確的道路上,既使現在做的是黑匣子,但儲備的是白匣子,也是小步慢跑地做正確的事。反過來永遠都是黑匣子,你現在自己全掌握了,這就是叫正確地走在錯誤的道路。
持續創新 “十四五”:在生存的條件下努力求發展
問:
您能不能對今年中國汽車工業的發展有一個預測,比如說產銷量之類的,尤其是新能源汽車方面有沒有?新能源汽車領域,今年競爭格局會加速?現在各大車企都在做“十四五”規劃,對“十四五”有沒有什么建議?哪些方面是必須要有的?
答:
今年的市場,誰都預測不準,因為現在變量太多,比如說疫情會不會反復,誰都不能保證,而且前段時間的消費帶來后續的就業的情況、消費信心的問題。
但是如果疫情還能維持現在這樣的狀態,我認為下半年會比上半年好很多,上半年整個市場是下跌22%左右,而商用車幫了大忙,下半年應該要比這個好很多,樂觀估計是整體下滑10%左右,如果把很多負面的因素都考慮進來,我個人認為悲觀情況和去年相比會下降15%。如果指望著下半年把上半年丟的20%都補回來,不大現實,這是不僅僅是消費信心的問題,還有消費能力的問題。大家每個人都可以從自己的角度預判,但是總體來說,要想準確預測是比較難的。但是一點,下半年按照這樣的態勢,應該比上半年好很多,全年下滑應該在10~15%這個區間,剩下的就是一個變數了。
新能源,所有的人都認為,也包括我在內,認為下半年一定會正增長。去年下半年本來就不好,不是上半年很差,是因為去年的上半年,是提前透支消費的問題,很多人提前買了,而下半年回歸理性。目前看轎車占的比例、純電動占的比例,今年下半年一定會比去年下半年好。但是要說全年的銷量有多大的恢復,還是面臨很大的挑戰。因為很多人是在搖擺的,很多消費者關注的重點不完全在于動力,更多的在于性價比,下半年的市場競爭會更加激烈,傳統車會有很多下探的空間,因為很多企業保生存保銷量,這部分對新能源的沖擊蠻大的,所以說新能源本來就挺難的,又趕到這個時候,如果整個市場都高歌猛進,說不定很多人就會去買。對新能源市場下半年發展持樂觀態度,但仍有挑戰,這是我的基本判斷。
“十四五”對中國汽車工業發展很重要,因為這是國際形勢、產業發展、新四化轉型,以及市場調整,尤其在疫情影響下,“十四五”期間企業必須是高質量的,而且是要做強的發展,我認為如果簡單從生存的角度,很多企業會有很大的挑戰,所有的企業都應該思考如何高質量的發展,這是第一點。
第二點,必須持續創新,因為消費者對智能產品、新技術的青睞,是超乎想象的。所以“十四五”期間,企業不要因為自己現在手里沒錢了就踩剎車,如果那樣我認為會很難,而更應該擁抱轉型,要有一些新的打法,很多企業不能沿用老路子,真的要去思考消費者真的關注什么。“十四五”的基本調子,我認為是在生存的條件下努力求發展,簡單地生存是活不下去的,一定是基于生存的發展,活下去的企業本身就發展了,但是如果什么都不干,必然會被加速淘汰。真的要創新,這種創新就是要真正講效率,實際上這不是汽車產業的問題,是整個中國改革開放40年之后再往前走,加上在這樣的國際大環境下,很多時候的后發優勢都沒有了,未來就是要靠真本事在競爭。汽車更是如此,因為是大眾消費品,而且新四化趨勢下有很多新造車勢力讓消費者眼前一亮,有性價比的優勢,又有品牌的號召力,所有的車企,必須基于生存發展的理念,而且要有高質量的發展舉措。 新四化,在有限的投入的情況下做到最高境界,而且要合作,合作絕對不是買產能,而是抱團取暖,抱團取暖是優勢互補,是要把你的優勢和別人的優勢相加,不是1+0.8=1.8,而是1+1>2,最后就是挑戰企業家的智慧。
我對中國總體的市場還是充滿信心,因為體量大,而且購買力也在,只要經濟兩位數一增長400萬的銷量就上去了,可能短期會有波動,但是長期對中國市場發展充滿信心??傮w來看,市場要有一個調整期,會有一個儲備期,還是有爬坡的機會,但是我認為這個市場,畢竟中國總的人口量在那兒,如果相信經濟長遠看好,就應該看好汽車市場,這是我的基本判斷。至于每個企業自己估算多少,真的是挺重要的,這個數增加多少,企業就要根據目前的狀況來估算。
標簽: 新能源
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