直播“賣車” 效果顯著還是賠本賺吆喝?

今年上半年，受疫情影響，眾多車企和經(jīng)銷商選擇了線上發(fā)布、直播賣車、入駐電商平臺等宣傳、銷售手段。盡管之前“云”銷售、“云服務(wù)”等新方式，就伴隨著汽車行業(yè)“新四化”變革在逐步發(fā)展，但今年上半年，車企與經(jīng)銷商幾乎全情投入線上，恐怕也是疫情時期不得不做的一種選擇。

目前，隨著疫情在全國范圍內(nèi)得到有效控制，國內(nèi)各車企、經(jīng)銷商都已復(fù)工復(fù)產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營工作基本走上正軌。是時候回顧一下上半年直播賣車的效果了，此后，直播賣車的高熱度還會持續(xù)嗎?

♦從行業(yè)大咖到普通員工都來直播

“受疫情影響，直播加速成為行業(yè)賣車的新渠道、新模式。”彈個車事業(yè)部副總裁魏南衡在接受《中國汽車報》記者采訪時表示。

回顧過去的半年，車企高管、名人網(wǎng)紅、4S店銷售人員等紛紛成為直播賣車的參與者。

粗略回想一下進(jìn)行過直播的傳統(tǒng)車企高管們。2月14日，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民開啟直播，據(jù)上汽乘用車公布的數(shù)字，多平臺1小時直播觀看量超過50萬人次。2月26日，東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理顏宏斌直播，首場直播的在線觀眾達(dá)1.4萬人，點贊互動接近10萬次。3月1日，一汽大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山進(jìn)行直播，一汽-大眾的數(shù)據(jù)顯示，此次直播累計觀看量達(dá)40.6萬人次，總點贊量112萬次。5月20日，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理、廣汽乘用車董事長馮興亞也走進(jìn)直播間，累計觀看量達(dá)1155萬人次，收獲訂單1132張。此外，造車新勢力掌門人如蔚來汽車?yán)畋蟆⒗硐肫嚴(yán)钕氲茸圆槐卣f，也都參與過直播活動。

直播賣車的還有名人網(wǎng)紅。4月10日，羅永浩的直播中，18分鐘即售出11357份、每份價值2777元的哈弗H7優(yōu)惠券。6月8日，搜狐董事局主席張朝陽開啟直播，以沉浸式方式帶貨，直接把奧迪e-tron開回家，其直播間熱度一直維持在百萬以上。

而一線的銷售人員就更是傾注力量于直播了，平常生活中，打開抖音、快手以及朋友圈，多少總能看到直播賣車相關(guān)內(nèi)容。

6月21日，李斌在一個會議上講到疫情催生汽車行業(yè)三個變化，其中之一是疫情會推動銷售服務(wù)模式進(jìn)一步“云化”。談及蔚來的直播活動，他表示：“效果還是非常不錯的”

值得注意的是，車企們公布的直播數(shù)據(jù)，通常是觀看量、點贊量，有時也有訂單量，而大家最關(guān)心的最終成交量卻往往沒有下文。

♦效果顯著還是賠本賺吆喝?

經(jīng)銷商或許對直播賣車的效果有更直觀的感受。

“因為疫情，大家都以‘宅’為主，我們從2月份就開始在網(wǎng)絡(luò)平臺上直播賣車。”廣州某4S店負(fù)責(zé)人在電話中告訴記者，直播賣車確實能帶來訂單，不過數(shù)量較少，每個月只有五六輛。

另一家北京亞運村附近4S店的陸經(jīng)理則在電話中向記者表示，疫情暴發(fā)后，到店的顧客很少，最多時也沒有達(dá)到去年同期的一半，直播賣車是“沒有選擇的選擇”。他說：“直播并不會讓銷售變得容易，畢竟汽車是大宗消費品，大部分人消費還是謹(jǐn)慎的，但我們還是在堅持，直播是現(xiàn)階段不能放棄的方式。”

“線上直播賣車看上去很有趣、很熱鬧，但是講得再好也不如去4S店看車，內(nèi)飾、空間可以親身感受，動力性能也可以試駕，這些是直播代替不了的。”近來一直想買車的90后蘇先生對記者說，關(guān)注一段時間就會發(fā)現(xiàn)，直播賣車模式基本一樣，沒什么新意。

事實上，直播賣車的效果并沒有表面看起來那么美。例如，今年6月15日，薇婭在直播賣車時取得“1秒賣出2888份”的成績，乍一看很驚人，似乎完全碾壓4S店，但仔細(xì)一看就會發(fā)現(xiàn)，賣出的是每份價值5000元的購車禮包。對于這些“禮包”和“禮卡”，搶到者是否會就此去4S店提車，還得打個問號。

“很多時候‘禮包’等優(yōu)惠都是針對特定的車型，不一定是我們觀眾喜歡的那款，而且線上說得再好，線下去看車、體驗、試駕、了解服務(wù)內(nèi)容等環(huán)節(jié)還是一個都不敢少，并不省時間。”一直在關(guān)注線上直播的何先生表達(dá)了自己的看法。

記者了解到，一方面，目前線上直播特別是一些優(yōu)惠促銷活動中，往往需要在指定的城市提車，但很可能這并不是拿到優(yōu)惠的消費者所在的城市，這樣就只好放棄。另一方面，很多線上直播，也許在線觀看人數(shù)很多，但到交訂金環(huán)節(jié)人數(shù)就寥寥無幾了，因為消費者還是有疑慮，比如線上直播后去線下的4S店是否能順利提車。

“我們做直播賣車也有一段時間了，但從線上到線下的轉(zhuǎn)化率還不高。”魏南衡坦言。

與動輒上百萬、上千萬的觀看量、點贊量相比，銷售轉(zhuǎn)化率難免有一種“熱鬧是他們的”寂寞。

♦直播模式亟待新思路

從線上直播收獲熱度，到線下真正把車賣出去之間，還有很長一段距離。如何縮短乃至消弭這個距離，是汽車行業(yè)人員接下來要重點關(guān)注的問題。

“云直播其實是疫情來了以后催生或激發(fā)的一種營銷方式。”馬振山曾表示，“但是能不能賣車、能賣多少車還得有時間的磨練。”

“現(xiàn)實的反映，在一定程度上說明了直播賣車還在初期階段，從內(nèi)容到形式如何改進(jìn)，從而更好地拉動銷售，還需要探索解決。”全聯(lián)車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴在接受《中國汽車報》記者采訪時表示。

“線上的作用主要是在前期的線索收集上。線索收集的核心是建立與用戶的關(guān)系，線上售車與線下售車孰優(yōu)孰劣取決于企業(yè)的核心能力。”普華永道思略特汽車行業(yè)合伙人蔣逸明認(rèn)為，例如蔚來是互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，用戶運營的能力很強，而有的老牌車企優(yōu)勢在產(chǎn)品力很強，這兩種車企的重點顯然不同。所以，分清線上線下的作用，結(jié)合自身特點和優(yōu)勢進(jìn)行營銷是關(guān)鍵。

“目前這個階段，線上直播完全替代線下門店還不可能。”魏南衡表示，接下來，我們希望在汽車行業(yè)數(shù)字化浪潮中，逐步打通線上線下的壁壘，使此二者結(jié)合為相輔相成的一個整體。