直播行業(yè)下半場：從“直播+”到“+直播” 催生出更多新業(yè)態(tài)

直播，正在逐漸衍化為當(dāng)今社會的基礎(chǔ)媒介，直播行業(yè)以“平臺經(jīng)濟”為依托，與數(shù)字經(jīng)濟相互助力，在促消費等方面發(fā)揮著重要作用。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)與直播行業(yè)的發(fā)展，直播平臺遍地開花，越來越多的用戶涌入這個新的消費風(fēng)口。

近日，《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報告(2021-2022)》(以下簡稱發(fā)展報告)發(fā)布。發(fā)展報告顯示，2021年我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)市場規(guī)模達1844.42億元，截至2021年12月，網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號累計近1.4億個，一年內(nèi)有過開播行為的活躍賬號約1億個。與此同時，直播行業(yè)正在從“直播+”向“+直播”轉(zhuǎn)變。直播不僅催生出更多新業(yè)態(tài)，也拓展出20多種新的就業(yè)方向。全國多地也紛紛出臺政策助推直播電商產(chǎn)業(yè)基地，促進直播經(jīng)濟發(fā)展。

萬億級市場加速崛起

直播經(jīng)濟主要基于移動終端，通過電商平臺、短視頻平臺以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺等介質(zhì)參與供應(yīng)鏈，憑借視覺化的展現(xiàn)和平民化的交流，突破了物理距離及信息不對稱的阻礙，將看似不起眼的零碎上網(wǎng)時間凝聚成巨大的市場空間。直播經(jīng)濟不等同于網(wǎng)紅經(jīng)濟，它的含義更加廣泛，人人可當(dāng)主播、萬物皆可直播。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.62億，較2019年6月增長近30%，占網(wǎng)民整體的近60%。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報告顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模為4388億元，滲透率約為4%;2020年直播電商整體規(guī)模預(yù)計1.05萬億元，滲透率8.6%;2021年將達到2萬億元，滲透率14.3%。直播經(jīng)濟作為“移動+產(chǎn)業(yè)”的紅利輸出端，其爆發(fā)性增長已取得業(yè)內(nèi)外共識。

不僅如此，艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機用戶在2019年日均使用手機134分鐘。購物、社交、影視等被重組成為一種泛娛樂體驗?zāi)Ｊ剑瑐€性化地滿足不同受眾。而具備泛娛樂特征的直播經(jīng)濟可以避免商家干擾，通過C2C的直接交流，“真實”地分享產(chǎn)品性能甚至生活理念，使網(wǎng)絡(luò)購物成為一次泛娛樂的社交消費。

事實上，在“互聯(lián)網(wǎng)+手機”不斷改變?nèi)藗兩罘绞降慕裉欤绕涫窃?span id="2iyyw20" class="keyword">疫情暴發(fā)之后，直播經(jīng)濟越來越多地進入大眾生活、影響其他經(jīng)濟業(yè)態(tài)，被認(rèn)為是供給側(cè)改革的助推劑之一。

有研究報告指出，直播行業(yè)在中國歷經(jīng)十余年生長，已成為平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的中流砥柱，行業(yè)格局穩(wěn)固，主體參與多元，市場脈絡(luò)細分。在產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面，伴隨著平臺業(yè)務(wù)延伸，產(chǎn)業(yè)鏈更完善，直播平臺已成為跨界融合的重要載體，不斷推進著生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的技術(shù)迭代和商業(yè)生態(tài)重構(gòu)。在社會環(huán)境方面，從中央到地方，監(jiān)管與扶持政策密集出臺，直播在鄉(xiāng)村振興、旅游演藝、公益普惠、價值引領(lǐng)等多領(lǐng)域釋放動能，與各行各業(yè)共融共生。

有形之手引導(dǎo)規(guī)范發(fā)展

面對直播經(jīng)濟的快速發(fā)展，直播行業(yè)也漸漸顯露出亂象與問題，正確引導(dǎo)和加強規(guī)范是當(dāng)務(wù)之急，而行業(yè)監(jiān)管亦能為良性發(fā)展施劃好軌道。

今年以來，多個部門已就直播行業(yè)問題發(fā)布多條相應(yīng)措施。

5月7日，中央文明辦、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》，并對未成年人直播打賞、從事主播等領(lǐng)域做出進一步規(guī)范。

4月以來，中央網(wǎng)信辦會同相關(guān)部門開展為期3個月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項行動，集中整治“色、丑、怪、假、俗、賭”等違法違規(guī)內(nèi)容呈現(xiàn)亂象，從嚴(yán)整治功能失范、“網(wǎng)紅亂象”、打賞失度、違規(guī)營利、惡意營銷等突出問題。

3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局宣布聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，著力構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制，加強網(wǎng)絡(luò)直播營利行為規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營。

此外，2020年11月，國家有關(guān)部門也連續(xù)出臺《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》等制度規(guī)范，體現(xiàn)了監(jiān)管部門對直播行業(yè)良性發(fā)展的重視。

事實上，有關(guān)直播行業(yè)的宏觀政策不僅僅是為了監(jiān)管和規(guī)范行業(yè)發(fā)展，更有積極促進和引導(dǎo)的作用。

2021年來，國家、地方層面重視直播在拉動數(shù)字經(jīng)濟、助力鄉(xiāng)村振興等方面的突出價值，出臺多份政策，“建基地、育人才”，用“真金白銀”支持直播經(jīng)濟及相關(guān)新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。

上述發(fā)展報告指出，2021年，國家發(fā)改委會同商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦等多部門出臺扶持直播經(jīng)濟政策，如《加快培育新型消費實施方案》《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能 促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》《提升全民數(shù)字素養(yǎng)與技能行動綱要》等，提出“發(fā)展直播經(jīng)濟，鼓勵政企合作建設(shè)直播基地，加強直播人才培養(yǎng)培訓(xùn)”“鼓勵運用短視頻、直播等新載體，宣傳推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)”“推動直播電商、短視頻電商等電商新模式向農(nóng)村普及”“發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播間、移動菜籃子等新業(yè)態(tài)，培育農(nóng)民直播銷售員”等意見方案。

而在地方層面，稅收優(yōu)惠、人才扶持、金融保障、資金獎勵、基地建設(shè)等措施成為“標(biāo)配”。如廣州、上海等地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播電商高地”，杭州聚焦“新電商高質(zhì)量發(fā)展”，北京則于今年提出“直播電商成交額達到1萬億元”目標(biāo)。

從行業(yè)自律方面來看，發(fā)展報告指出，直播行業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟共同體，在鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)融合、文旅開拓、公益普惠、促進就業(yè)等方面發(fā)揮作用。而鏈條上的各個主體，包括MCN機構(gòu)、主播、用戶等，其專業(yè)度也越來越高。一個明顯的趨勢是直播領(lǐng)域“知識付費”意識的覺醒，用戶對文化消費的需求增加，專業(yè)內(nèi)容的傳播成本降低，而高質(zhì)量的內(nèi)容將引入更多理性參與的用戶，推動整個行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速發(fā)展，越來越多的平臺也看到了持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。據(jù)了解，抖音電商日前正式啟動了“春雨計劃”，首期將提供200億精品流量用于創(chuàng)作激勵，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，鼓勵商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容、提升長期經(jīng)營效率。該平臺負(fù)責(zé)人介紹，相較于普通的用戶，長期打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶漲粉效率要高出50%，在粉絲關(guān)注、停留、互動表現(xiàn)等核心指標(biāo)上，擁有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的電商賬號也將顯現(xiàn)明顯優(yōu)勢。

為實體經(jīng)濟持續(xù)賦能

近三年來，由于疫情防控等多種原因，傳統(tǒng)的線下商業(yè)面臨著一定挑戰(zhàn)。線上線下融合營銷的模式獲得眾多企業(yè)青睞。許多實體企業(yè)紛紛布局線上電商，通過線上直播和社群營銷帶動產(chǎn)品銷售。在此過程中，專業(yè)直播運營團隊介入，意義重大。同時，數(shù)字經(jīng)濟推動下，直播與各行業(yè)關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，“+直播”趨勢明顯，各行業(yè)也在積極通過直播謀求“新生”。

發(fā)展報告顯示，直播平臺在帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培育鄉(xiāng)村數(shù)字化人才、探索鄉(xiāng)村文旅中的作用進一步凸顯，為鄉(xiāng)村振興注入新活力。

在帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，直播賣貨、助農(nóng)直播間等形式成為推動農(nóng)品銷售、農(nóng)民就業(yè)和增收的新基建。如抖音“山貨上頭條”項目持續(xù)投入千萬級平臺補貼與專項扶持，跨區(qū)域組織、吸引地方新農(nóng)人和農(nóng)貨商家原產(chǎn)地開播，并輔以帶貨技能培訓(xùn)，助力品質(zhì)農(nóng)貨出村進城。

伴隨著鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)、新農(nóng)人不斷涌現(xiàn)出來，直播、視頻日益成為展示鄉(xiāng)村形象、推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)、探索鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的窗口。如YY直播策劃主播走進鄉(xiāng)村系列活動，金牌主播先后走入廣州增城從化、貴州畢節(jié)等多個美麗鄉(xiāng)村地區(qū)進行直播文旅推介;在抖音創(chuàng)作者古村樂樂視頻內(nèi)容的帶動下，拍攝地貴州省煥河村成為遠近聞名的“網(wǎng)紅村”。

另外，5G時代來臨，直播經(jīng)濟將得到網(wǎng)速提升、智能終端升級、增強現(xiàn)實(AR)、AI等技術(shù)的加持，從而大幅提升用戶體驗、交易效率以及自身邊界。

業(yè)內(nèi)人士表示，盡管此前網(wǎng)絡(luò)銷售已是部分產(chǎn)品的主戰(zhàn)場，但更多高價值產(chǎn)品(尤其是工業(yè)產(chǎn)品)的銷售主力仍然是實體渠道，買家更愿意通過現(xiàn)場體驗和比對來完成交易。而直播經(jīng)濟的多維化特點卻可以很大程度上彌補此前網(wǎng)絡(luò)交易的缺陷，有望將大量B、C端產(chǎn)品納入其中，從而形成巨大的市場體量。鑒于交易效率對消費習(xí)慣的改變，這個市場空間不是對原有需求的對沖，而是總量的增加。

直播經(jīng)濟的內(nèi)涵將會不斷放大，不僅包括具有交易性質(zhì)的業(yè)務(wù)，同時涵蓋任何能產(chǎn)生衍生價值的業(yè)務(wù)形式。專家表示，直播行業(yè)展現(xiàn)了其獨特的社會價值和較強的傳播能力，充分利用新技術(shù)、新模式和新業(yè)態(tài)，在促進消費持續(xù)恢復(fù)、緩解經(jīng)濟下行壓力、帶動穩(wěn)定就業(yè)、助力鄉(xiāng)村振興等方面作出了積極貢獻。

不僅如此，旅游行業(yè)云游模式也不斷深化，“云旅游”“云看展”“云訂房”等新形式助推旅行預(yù)訂新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，民宿業(yè)主日常開啟直播，積極沉淀粉絲、轉(zhuǎn)化獲客。攜程、馬蜂窩、途牛等在線旅游平臺加速布局直播領(lǐng)域，通過直播帶貨、深度云旅游等形式探索“旅游+直播”業(yè)態(tài)。演出行業(yè)則積極探索“云演藝”，增加線上付費觀演、門票和周邊產(chǎn)品線上銷售等綜合演出營收渠道，今年春節(jié)前夕，抖音直播推出“新春演出季”活動，聯(lián)合國家藝術(shù)基金管理中心等多方奉獻60余場文化演出。

直播行業(yè)正在由增量模式向存量時代發(fā)展，但直播經(jīng)濟理念已逐漸深入人心，行業(yè)風(fēng)口并未消失，而是來到了精細化發(fā)展的下半場。“+直播”正在為行業(yè)打開更廣闊的發(fā)展空間。專家表示，直播企業(yè)可以積極創(chuàng)新直播形式，平臺也在不斷探索線下消費場景，實現(xiàn)直播內(nèi)容與用戶需求的高效匹配，提升消費體驗。同時，直播電商的貨品供給也迎來品質(zhì)化的升級，新興品牌借直播快速增長，推動品質(zhì)消費提升。通過直播間、直播節(jié)與商場商圈的結(jié)合，助力傳統(tǒng)商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為實體經(jīng)濟賦予新動能。