黃金期已過千軍萬馬過獨木橋 垂直電商轉型路在何方 ?

近日，蜜芽官網發布消息稱，公司將于2022年9月10日停止蜜芽App服務。母嬰垂直電商再失一城。據報道，不止蜜芽，曾經盛極一時的聚美優品、美麗說、樂蜂網、蘑菇街亦面臨關停、轉型或退市。眼下，用戶增長曾觸及天花板的垂直電商正在逐步失守陣地。

百億獨角獸欲轉型

公開報告顯示，2021年母嬰電商市場規模為11000億元、同比增長9.99%，2014年同比增長高達111.39%，2015—2020年增速分別為98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%，增速放緩。可見，母嬰電商市場仍在增長，但蜜芽等平臺卻并未收獲利好。

據相關報道，決定關掉蜜芽App時，蜜芽創始人兼CEO劉楠沒想到會引發如此多的關注。8月2日，在蜜芽App發布停服公告的一個月后，劉楠召開了一場名為“蜜芽再出發”的媒體溝通會，正面回應外界質疑。談及為何關閉蜜芽App，劉楠解釋道，最根本的原因是垂直電商黃金時代已過，蜜芽App已經完成了歷史使命，作為創始人，她需要帶領公司轉型。

作為垂直電商創始人，劉楠選擇在現金充裕時主動關停蜜芽App，并強調蜜芽從來沒有盲目燒錢，雖然此前融了不少錢，但一直精打細算，這也是蜜芽能夠轉型的基礎。劉楠表示，按照合規要求，蜜芽提前2個月發布公告，對商家主動做對賬和結算工作;用戶的積分、權益與購買需求則轉移至微信小程序;部分員工轉去做新業務，裁撤的部分員工也已做妥善處理。

據了解，從黃金時代中蘇醒的蜜芽，曾采取過一系列自救行動，開拓自有品牌和嬰童產業投資、涉足社交電商等。2018—2020年間，在經歷了種種嘗試后，最終劉楠決定繼續深耕母嬰市場，從一家平臺型公司轉向品牌型公司。

基于蜜芽曾開展過的多品牌自有業務，以及在垂直電商里積累的自有供應鏈經驗，劉楠與股東討論后決定做“兔頭媽媽”品牌，并對蜜芽進行了分拆重組，完成了從電商平臺到品牌公司的轉變。據悉，該品牌聚焦0—12歲兒童分齡洗護市場，2022年上半年銷售收入突破2億元，已經超過2021年全年數據。

在提到做電商與做品牌的差別時，劉楠表示，感受完全不同，電商公司更看重占比大的類目，但品牌公司更強調差異性，要求洞悉用戶需求，以及對內容和渠道的更深理解。目前“兔頭媽媽”一個新品誕生的標準流程要經歷6-8個月，包括市場研究、產品研發、產品企劃等等流程。

在渠道方面，“兔頭媽媽”提供的數據顯示，其兒童潔面創新類目已經實現全網市場占有率第一。各平臺的綜合數據也顯示，該類目比去年實現了超過10倍的增長。而在線下，其已入駐包括商超連鎖、母嬰連鎖在內的4000家實體門店。

在團隊方面，新品牌總部也從北京遷到了電商環境更成熟的杭州，目前團隊共有200人。“早期蜜芽做跨境電商時，沒有行業基礎設施的支持，必須自己做倉，我們當時光倉庫人員就有四五百人，高峰期曾達到800人規模。”劉楠表示。

對于目前的情況，劉楠稱蜜芽資金充足，并在今年5月基本實現了盈虧平衡，暫時沒有考慮新的融資計劃，但未來可能會在產業上協同上下游進行新的融資。

從資本寵兒到棄子

公開資料顯示，2014年到2016年的三年間，蜜芽共獲得五輪融資，投資方包括真格基金、紅杉中國、H Capital、百度等，總融資金額近20億元。但是，蜜芽最后一輪融資發生在2016年，六年來再無融資。

有業內人士稱，事實上，在蜜芽最風光的那幾年，母嬰類垂直電商的賽道上已經擠滿了玩家，它們各有各的高光時刻，但都無可避免地落入塵埃：2012年，老牌母嬰電商紅孩子以6600萬美元賣身蘇寧;2016年，以社交、團購起家的荷花親子因經營不善宣布關閉;曾與蜜芽并列百億估值的母嬰電商貝貝網，在2021年出現資金問題，同年在各大應用市場下架。

在二胎、三胎政策相繼落地，2021年母嬰消費規模超過3萬億元的洪潮下，燒掉逾百億資本的母嬰垂直電商賽道，竟沒有一家能穩穩地站在風口之上。

貝貝網投資人、今日資本徐新曾坦然，如果要在行業里混得好，必須同時滿足兩個標準，其一，市場份額要達到兩三成;其二，要領先同行兩倍。這在綜合電商巨頭林立的母嬰行業，顯然不成立。有數據顯示，在母嬰電商市場，阿里、京東的份額加起來常年保持在70%左右。

從資本的聚光燈下，到暗淡的舞臺一角，蜜芽寶貝走了8年，也見證了垂直電商的由盛轉衰。以蜜芽為代表的母嬰電商走向沒落的宿命，只是整個垂直電商由盛轉衰的一個縮影。據報道，過去12年間，15家知名垂直電商的總融資額至少達到35億美元，約合人民幣230億元。

千軍萬馬過獨木橋

以垂直電商切入再向綜合發展才是一條完整的電商企業生命線。但決定轉型成敗與否的關鍵，在于能否找到一個強有力的支點。

據報道，2004年，京東以電腦類商品起家，隨后拓展了手機、家電等產品品類，形成了早期3C垂直電商的雛形。2007—2008年是京東發展史的一個重要節點：2007年京東開始自建自營物流，2008年開始售賣日用百貨，從垂直電商向綜合電商平臺轉型。2008年，京東商城的銷售額僅有當當網的75%，而如今已可以與淘寶、拼多多三分天下。自建物流是京東由垂直電商成功轉型綜合電商的支點。

一度有“東方亞馬遜”之稱的當當網在經歷短暫的高光時刻后迅速走向落寞，而西方的亞馬遜則同樣靠著自建物流體系，由圖書垂直電商一路成長為全球市值最高的綜合類電商平臺。

公開數據顯示，2019年亞馬遜美國境內包裹量為45億件，通過自建物流網絡交付的包裹23億件，占全美國電商總配送量的22%。成為全球第二家市值破萬億美元的公司之后，亞馬遜時常會被投資者調侃為一家快遞公司。

垂直電商由于對細分賽道深耕的特性，常常標榜更專業、更貼心的服務，但實際上卻忽略了消費者最基本的消費體驗。當垂直電商無法為用戶帶來比綜合類電商更好的服務體驗時(包括價格、品類、配送、售后等)，其轉型的過程往往會演變為沒有支點的盲目擴張。

有業內人士認為，垂直電商作為電商發展的階段性產物，走向更大更全的綜合類電商是唯一出路。但這條路早已是湍流之上的獨木橋，誰能率先找到支點，憑本事擠過去，誰才能獲得新生。只是，現在的支點已經越來越少了。(依琰)

延伸 〉〉〉

垂直類電商真的被時代拋棄了嗎

近年來，越來越多的垂直類電商平臺在一片片討論聲中慢慢死去，如今，垂直類電商真的被時代拋棄了嗎?余下的垂直電商平臺要如何掙扎求生?

其實與綜合類電商相比，垂直電商的種種局限性注定了它只能是電商在特定歷史環境下的階段性產物，其在與綜合類電商的正面沖突中很難占據上風。更何況，綜合電商也在通過品類擴張鯨吞垂直電商的蜜與奶。

在奢侈品領域，淘寶曾推出過天貓奢品，京東在2017年上線了TOPLIFE奢侈品服務平臺;在母嬰用品領域，阿里2017年底便開始在北京、上海、杭州相繼落地天貓智能母嬰室，京東也推出了線上線下融合的京東母嬰生活館。

與此同時，綜合電商平臺的巨大流量池對垂直電商也有莫大誘惑力。2012年，一號店、銀泰網、庫巴網、樂淘等38家垂直B2C企業，入駐淘寶商城開設官方旗艦店。

由于護城河的缺失，垂直電商在與綜合電商的直接競爭中毫無優勢。如果市場空間足夠大，二者并非不能共存，但當綜合類電商也開始為流量發愁時，垂直電商的境遇只會更差。

有業內人士表示，對于垂直電商而言，只有增速遠遠快于阿里、京東這樣的綜合電商巨頭，才有可能熬下去。可惜的是，所有垂直電商都沒能做到，奢侈品電商、美妝電商等不僅量比不上綜合電商，增速也比不上，毫無競爭力，最終都以失敗告終，母嬰電商也不例外。

不僅如此，垂直電商在“人貨場”這三個核心要素上也不占優勢。

專家認為，首先，貨的品類影響用戶畫像，進而決定了用戶的天花板和活躍買家數的上限。垂直電商因為貨品品類單一，對于用戶的需求滿足程度較低，因此用戶數量的天花板較低。相比之下，綜合電商能夠滿足用戶多樣化的商品需求，因此用戶天花板較高，那么在相同的轉化率下，平臺的活躍買家數也會更高。其次，貨的豐富程度與消費者購買頻次正相關，進而影響用戶向買家轉化的實現。平臺上售賣的商品數量越多，“線上逛街”的感受就越明顯，從而更容易形成訂單交易。用戶的購買頻次越高，越有利于用戶使用習慣和黏性的養成，促進流量更高效地留存并轉化成為平臺的買家。

相比之下，如果貨品數量過少，便不會形成較高的用戶購買頻次，用戶使用習慣難以養成，留存和轉化情況都會較差。綜合電商和垂直電商相比，綜合電商淘寶和拼多多的貨品品類豐富，所以購買頻次遠遠高于其他垂直電商平臺。

從品類上看，不同品類的單價差異較大，因此不同垂直電商客單價有所不同。單一品種起家的平臺中，主營3C品類的京東客單價最高，主營品牌服飾的唯品會次之。在相同的毛利率下，客單價越高則毛利額越大，在相同的購買頻次下，自營電商擁有更強的盈利能力，而平臺電商亦能獲得更高的GMV，即意味著更高的收入，從而更具備支付供應鏈和物流建設的資本開支。這也解釋了為什么垂直電商中，京東能夠給予消費者更好的履約體驗，借由這種履約體驗又可以促進消費者二次消費。

基于貨品與用戶的辯證關系，那些隕落或死掉的垂直電商，基本都栽在了對“流量、品類和資金”三者的平衡性問題處理上。

專家認為，未來，垂直電商若想走出頹勢，繼續前行，只能保持專注和專業。零售是一場贏在細節的長跑，在產品、價格、物流服務等各個環節都要做到出色，才能保證在消費者心中的地位并長久留住他們。(宗禾)