劉畊宏爆火背后：線上健身教練流量危機與變現焦慮 各平臺努力打造下一個“劉畊宏”

劉畊宏火了。近日，“劉畊宏女孩”“劉畊宏自編本草綱目版毽子操”等話題頻頻登上微博熱搜，劉畊宏通過線上直播健身已成為新晉“頂流”，商業(yè)價值大漲。據了解，國內的頭部健身平臺也正努力培養(yǎng)出更多的“劉畊宏”，但從目前來看，仍有很多線上健身教練面臨著流量危機和變現焦慮。

劉畊宏抖音粉絲破6000萬

“五、六、七，GO!”伴隨著周杰倫《本草綱目》的背景音樂，再配上“腰間贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要!”的口號，近50歲的劉畊宏帶領眾多用戶在抖音平臺跳“毽子健身操”。隨著觀看人數越來越多，劉畊宏目前已成為健身圈的“現象級”網紅。

雖然被抖音誤判導致直播間被警告三次，但這并沒有削弱劉畊宏的熱度，反而經過網友不斷地傳播，為他本就上升的熱度添了一把火。

網友對于劉畊宏直播間被警告的討論。新浪微博截圖

截至記者發(fā)稿，劉畊宏抖音粉絲已突破6000萬，而“《本草綱目》毽子操挑戰(zhàn)”這一話題，在抖音上已有超過67億次播放。在社交網絡上，有一大群被稱為“劉畊宏女孩”的跟隨者，她們不僅跟著劉畊宏一起跳操，而且還期待著劉畊宏為她們“在線批作業(yè)”。

據了解，劉畊宏直播簽約的經紀公司為無憂傳媒集團有限公司。對于劉畊宏的走紅，該公司CEO雷彬藝對外表示“在意料之外”。“之前我簽他的時候，是覺得能夠做起來的，但確實沒想到能夠這么火。這種現象級的爆款，在平臺上也是很罕見的。”

而劉畊宏的短視頻報價也開始上漲。有報道稱，曾經報價20萬元，之后預計將翻倍，但還沒最終定價。某經紀公司直播運營人員趙靜對中國商報記者表示，品牌在推廣過程中追求的就是曝光度和熱度，優(yōu)質的主播為產品做宣傳不僅可以提升銷量，還會提升品牌的影響力。“而且劉畊宏帶著妻子一起直播健身，對外呈現了良好的家庭氛圍，也能讓更多品牌產生合作意向，報價上漲是意料之中。”

各平臺努力打造下一個“劉畊宏”

劉畊宏爆火對于健身教練行業(yè)無疑是一針強心劑。網紅健身教練的商業(yè)價值巨大，擁有眾多健身教練的健身平臺也在努力打造下一個“劉畊宏”。

“健身教練的品質決定了我們交付給用戶的服務的質量，所以打造優(yōu)質健身教練對我們而言非常重要。”樂刻方面對中國商報記者表示，樂刻的運營邏輯是將人、貨、場串聯(lián)起來，其中“貨”即為向用戶交付的服務，而提供健身服務的就是健身教練。

據了解，樂刻對于線上直播的教練要求很高，“我們會從線下健身房挑選一部分教練進行線上課程的打造，這些教練需要有感染力、有鏡頭感、能自嗨。相比線下健身房，線上的教練只能面對一塊屏幕，沒有夸張的燈光、音響效果，也沒有用戶互動，但需要營造出活躍、親切的氛圍以及和用戶‘一對一’的感覺，這是有一定難度的。”

Keep則更希望健身教練展示個人特色。Keep的副總裁劉冬表示，他希望在線上健身課程中，健身教練具備帶動全場節(jié)奏的能力，有個性，不需要標準化，教練只要把必要的動作要領講到位，如何發(fā)揮、表述則要根據自己的特性來呈現。

另外，Keep還簽約了帕梅拉、周六野等網紅健身教練，扶持更多健身教練做內容，給予他們更多流量曝光。“他們的個性化內容能幫助Keep的用戶堅持健身，能讓用戶感知到在他揮灑汗水的時候不是一個人孤單堅持，而是有鼓勵和陪伴。”Keep方面對記者表示，Keep會邀請專家來分享運營經驗，還會啟動“夢想獎學金”計劃，聯(lián)合專業(yè)的培訓機構，為Keep的健身內容創(chuàng)作者們量身定制一套更快捷、更高效的培訓方式。

超級猩猩則將教練明星化。在社交平臺上，不少用戶反饋喜歡超級猩猩“顏值高”的教練，只追某個喜歡的教練的線上課程，就像追星一樣。超級猩猩會員董軒對中國商報記者表示，超級猩猩的教練都有一些會員粉絲群來加強和會員的溝通和互動。教練會關心會員的日常生活，會員會為教練過生日、做表情包等，“超級猩猩教練和會員的情感黏性很強。”

據了解，去年超級猩猩啟動“超級猩探SUPERME2021全國教練大賽”，這是該健身品牌首次為健身教練們打造的大賽。大賽分為全國海選、線下PK賽、提升營和大秀呈現之夜。“就像選秀節(jié)目一樣，為健身教練引流圈粉。”董軒認為。

雖然健身平臺做出了不少努力，但也有教練稱，“能獲得平臺資源扶持的教練仍是少數。除了專業(yè)度要求，還要有顏值、有個性、有表演天賦……”有教練對記者表示，這些要求已刷掉了很多健身教練。

國內頭部健身公司直播業(yè)務的負責人張偉明(化名)對中國商報記者介紹，線上健身教練商業(yè)化變現的路徑基本上是三步走：流量獲取、提供產品(服務)、變現。目前很多健身平臺培養(yǎng)的健身教練還停留在流量獲取的階段，即解決如何吸引粉絲，穩(wěn)定、擴大粉絲數量的階段。從平臺經營的角度來看，平臺會優(yōu)先扶持有優(yōu)秀數據表現(完課率、粉絲量、視頻播放量)的健身教練，這些教練是教練圈內“金字塔尖”的人物。

健身教練面臨流量危機和變現焦慮

張偉明坦言，對于這些金字塔尖的健身教練而言，能完成“獲得流量”這一步并不稀奇，能打開用戶錢包才算真正實現了商業(yè)化。據介紹，目前健身教練的商業(yè)化變現方式有直播帶貨、知識付費、創(chuàng)立自主品牌以及廣告合作。

“直播帶貨方面，健身教練的帶貨能力比走娛樂路線的網紅差一大截。”趙靜透露，有些健身教練有上百萬的粉絲，但是帶貨數據并不亮眼，“每周五場直播，一場直播四到五個小時，一個月的GMV(成交總額)不超過20萬元，但同樣情況下其他類型網紅的GMV可以達到50萬元到70萬元”。

中國商報記者在抖音平臺發(fā)現，有些健身教練粉絲量上百萬，但帶貨櫥窗的產品僅有個位數。

在知識付費方面，張偉明表示，健身教練通過賣課獲取收益的難度很大。隨著網絡的發(fā)展，免費的健身知識更易獲取且非常豐富，用戶的付費意愿并不強。“另外，就算有些用戶購買了健身課程，比如‘15天馬甲線雕塑訓練課程’，但大部分用戶堅持了五天就放棄，再看到此類課程也很難產生購買欲望。”

另有業(yè)內人士對中國商報記者表示，目前國內的健身人口滲透率(經常健身人數與總人口數的比例)比較低，但做付費健身內容的教練卻越來越多。也就是說，想分蛋糕的健身教練變多了，但蛋糕卻沒有變大。另外，武大靖、任子威等高人氣奧運冠軍也開始在抖音、快手上直播健身課程，“光是這個優(yōu)勢和號召力，對于很多健身教練就是‘降維打擊’。”

有些健身教練還會發(fā)展個人品牌。但張偉明坦言，相比安踏、李寧等品牌，一些健身教練的自有品牌價格以及產品種類算不上有太多優(yōu)勢。如在B站上擁有915.8萬粉絲的健身網紅周六野，在去年宣布升級其原有品牌WildSaturday，推出新的個人運動品牌“她是火花SHEISASPARK”，主打女性運動健身服飾，涵蓋運動內衣、瑜伽褲及瑜伽墊等品類。

目前，該品牌淘寶店已經上線，店鋪內銷量第一的服飾為運動內衣，售價159元;銷量第一的運動配件為瑜伽墊，售價304元。截至發(fā)稿上述兩件商品的月銷量均未超過100。“運營商業(yè)品牌和運營個人自媒體賬號的邏輯是不同的，團隊需要對產品、營銷、渠道、供應鏈等有相當深入的了解，能做好很不容易。”張偉明認為，通過接廣告獲得收入還算相對簡單的變現方式，但需要賬號一直保持更新。從目前看來，對于劉畊宏以及眾多擁有大量粉絲的健身教練而言，說“躺贏”還為時尚早。

劉畊宏未來將如何可持續(xù)變現?又能為其他線上健身教練提供哪些參考?中國商報記者將持續(xù)關注。(記者 頡宇星)