種草是潮流也是負累 只搜不買難改“中間人”角色?

曾經，無數網友熱衷于“種草”與“被種草”，這些熱詞一度成為忠粉們的重要標簽。從最早“找到國外的好東西”的跨境購物社區(qū)，到如今“你的生活指南”寶藏生活經驗平臺，對了解和熟知種草的網民來說，小紅書依舊是種草界最具牌面的代表。

然而，面對近日傳出的裁員消息和業(yè)內的部分質疑，強如這樣的獨角獸，也流露出成長與發(fā)展路上的孤寂和困惑。

此前有媒體曾指出，小紅書當前正在遭遇內“憂”外“患”，在激烈的競爭環(huán)境下，昔日爆火的小紅書面臨著怎樣的“種草”困局

種草，是潮流也是負累

作為種草界的鼻祖，小紅書曾在用戶心中占據非常重要的位置。2013年，小紅書借勢出境游井噴趨勢推出的《小紅書出境購物攻略》，不僅開啟了小紅書的江湖征戰(zhàn)之路，也在所有人的心中埋下一個“種草”的種子。

從內容種草社群的成熟到商業(yè)化之路的多次探討嘗試，觀察小紅書的發(fā)展軌跡，不過是在嘗試如何讓這顆“種子”不斷生根發(fā)芽、長為參天大樹。

種草平臺的三要素在于人、場景以及表達形式，而信任感決定了種草的轉化能力和有效性。

不同于以往的廣告營銷行為，所謂種草，它的最大優(yōu)勢是：在占領消費者心智的過程中，通過生活化場景進一步培育用戶的信任感，激發(fā)出他們的內在需求。據2022年3月天風證券發(fā)布的研報指出，分析專家提到

經過長期的內容種草沉淀，小紅書形成了自己獨有的氣質：一個貼合更多人“生活方式”的平臺屬性不斷強化，在內容“有用、利他”的原則下，大量的生活經驗和指南等內容在口碑效應的加持下，讓小紅書成為場景高頻且極具消費屬性的種草平臺，一躍成為影響年輕人消費決策的“種草”平臺。

圖源小紅書

而在完成內容創(chuàng)作主體與用戶的強情感聯結后，商業(yè)化成為了小紅書的下一步戰(zhàn)略考量。但在部分行業(yè)人士看來，小紅書的商業(yè)化之路走得并不順利。

盡管所有的互聯網巨頭都知道社區(qū)的盡頭是電商，但是他們同樣清醒地認識到，內容種草社區(qū)的商業(yè)化進程猶如在鋼絲繩上行走，一不小心就會破壞用戶心中對平臺的固有期待，被打上“恰爛錢”的標簽，這成了小紅書商業(yè)化的最大顧慮。

只搜不買，難改“中間人”角色?

不同于其它平臺，小紅書的商業(yè)化道路采用的是先社區(qū)后電商，然而二者實際上融合的并非那么緊密，最尷尬的一點是：許多用戶在小紅書上完成種草，卻在其它平臺購買產品。

據2022年3月天風證券發(fā)布的研報指出：小紅書60%的流量來自搜索頁，90%的小紅書用戶在購買前有在小紅書的搜索行為。

由此可見，內容種草社區(qū)的用戶沉淀為征戰(zhàn)電商打下非常好的基礎，粉絲們高頻的搜索行為也說明電商擁有一個良好的開端。但2020年東興證券曾發(fā)布一組數據：2020年小紅書廣告營收占比約80%;而電商營收占比約為15%-20%。

面對“只搜不買”的現象，或許更多的原因是用戶難以完成從“搜”到“買”的路徑轉化。

據中信建投2021年12月末的一份研報中分析：由于廣告業(yè)務和直播電商業(yè)務二者的流量分發(fā)機制略有沖突，加上小紅書本身更傾向于社區(qū)建設，因此小紅書更傾向于把流量留在公域，這一定程度上影響了頭部KOL帶貨的能力。

畢竟在“社區(qū)屬性>電商屬性”種草平臺上，消費者的決策與選擇更多來源于自我意識的沖動認知。

對于消費者來說，無論是否是有明確的購物目的，在瀏覽筆記背后更多是“逛”的需求，一定程度上產生沖動性購買，這也注定從消費者需求被激發(fā)，到采取實際行動的轉化時間周期非常短，可謂是稍瞬即逝。

關于打通“搜”到“買”的轉化路徑，小紅書也做出許多嘗試。2021年8月2日小紅書正式推行“號店一體”戰(zhàn)略，讓每一個用戶的賬號都能夠“0門檻開店”，配合“BC直連”“月銷萬元以下商家免受傭金”等運營政策，但是卻在“號店一體”實行的同一天切斷切斷了淘寶天貓等外鏈，關閉在帶貨筆記中嵌入外部平臺鏈接的權限。

雖然無法預估這樣的商業(yè)決策會給小紅書帶來怎樣的影響，但在粉絲和用戶的心目中，分享生活經驗完成種草，是小紅書的核心基因，也是已經形成的固定邏輯。

當用戶熟悉的、甚至于養(yǎng)成習慣的瀏覽行為，一下子被改變，帶來的后果大概率是茫然和不習慣，畢竟從社區(qū)到電商的認知和熟悉也需要一個過程，操之過急的行為有時會帶來反向作用。

廣告泛濫，“種草”變“割草”?

在廣告資源售賣、品牌合作抽成、作品推廣三種廣告業(yè)務機構中，小紅書的廣告業(yè)務在商業(yè)閉環(huán)中主要位于前端，以廣告為主、電商業(yè)務為輔。而商業(yè)的目的始終是在利潤，如何分辨單純的種草內容，似乎在讓消費者變得越來越不知所措。

一方面，小紅書曾因找篇過度美化而陷入“濾鏡照騙”的質疑;另一方面，社交平臺上關于“營銷過度”的討論屢見不鮮。

小紅書博主攝圖(左);界面記者馬越攝圖(右)

小紅書在全力沖擊上市的大背景下，似乎讓人產生樂一種正逐步淪為“廣告社區(qū)”的錯覺。

隨著消費場景、習慣、以及感知越來越線上化，種草背后的沖動消費特質，以及追求商業(yè)利潤的導向，

內容種草是小紅書的發(fā)家根基，其核心價值必須是利他、有用且真實，作為小紅書成功的核心基因，最大優(yōu)勢就是通過一批用戶的分享進而影響另外一批用戶的認知，進而影響他們實際生活中的消費決策。

粉絲因為對網紅的喜愛、信任而相信網紅的推薦，并為網紅的流量和商業(yè)化貢獻一份力量。但事實證明，在商業(yè)化變現的過程中，有時候部分網紅的推薦并不靠譜，甚至離譜。這樣的問題或許正在成為小紅書未來發(fā)展的障礙。

所有的商業(yè)模式都應建立在信任之上，亦如當年的電視購物一般，當消費者的信任消失殆盡，這種模式也就失去了意義。

依靠生活經驗分享的小紅書也是如此，當廣告泛濫讓用戶分不清是廣告還是種草，一旦產生“廣告App”的錯覺，是種草還是“被割草”又有誰知?

種草社區(qū)，做成了流量“后院”?

在流量變現的驅動下，不少博主一邊在小紅書上發(fā)內容、種草，另一邊卻在抖音上開小店、掛櫥窗、做直播……

從種草社區(qū)到流量變現，這條路究竟有多遠?為了實現種草社區(qū)內的電商閉環(huán)，小紅書做過多次努力，然而內容與電商的融合似乎并沒有那么緊密。

比如在小紅書漲粉很快的@北大姐妹花，分享內容主要是親子教育、心理學相關知識等，目前已經積累了53.2W的粉絲，可她的昵稱后綴上卻明晃晃地寫著：早6點唞喑直播。

圖源小紅書

據觀察，她在抖音上的直播主要通過連麥解決粉絲們的親子問題，轉化的產品以自己的心理學課程為主。據媒體報道，過去一個月她在抖音直播了52場，預估銷售額達到915.2W。

同樣的案例還有李佳琦的第一任小助理付鵬。據公開報道顯示，付鵬在小紅書直播首秀人氣高達2.32億，平均在線人數10.62萬，整場直播預估銷售額達863萬元;在去年雙十一期間，其單場銷售額甚至突破了2000萬的成績。但后續(xù)其直播顯露出疲態(tài)，最終在2021年年初轉戰(zhàn)抖音。

據筆者觀察，除了這兩位博主以外，在小紅書進行引流的中小博主并不在少數。

這一系列現象背后的原因，可能源自小紅書的變現路徑難題。在小紅書生態(tài)內，用戶帶著購物目的來瀏覽小紅書，最終實現了品牌與用戶之間的交易過程，而小紅書更多是“導購員”的角色。這樣的種草與拔草，其實都是內容創(chuàng)作者和商家之間的合作，由此形成了小紅書“中間商”的認知。

小紅書還須打造一個能夠滿足用戶和博主的完整生態(tài)。

而想要顛覆這一印象，避免用戶在搜索完后即轉身去別的電商平臺下單，否則，小紅書可能會成為給別的平臺做“嫁衣”的流量后院。

2021年12月商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書明確提出私域陣地概念，希望完成站內消費的閉環(huán)——小紅書種草、小紅書決策、小紅書購物、小紅書分享再種草，讓自己離用戶的錢包更近一些。對小紅書來說，在社區(qū)電商的發(fā)展過程中，如何培育出新的消費模式，并且能根植于用戶心智中，或許才是最重要的目標。

結語

總之，從最初跨境電商開始，小紅書在電商之路上不斷探索和嘗試，一直試圖通過“社區(qū)+電商”的模式形成完善的交易閉環(huán)。目前，小紅書也試圖通過“號店一體”的閉環(huán)模式，打造用戶從內容種草到交易都在平臺完成的閉環(huán)服務。

對小紅書來說，在新的機制下賬號以及內容的重要性更為凸顯，可以充分利用自身的內容生態(tài)優(yōu)勢，平衡社區(qū)和交易平臺，也符合其整體調性。或許它唯一需要的，只是時間。

多年來，小紅書深耕內容社區(qū)，掘金種草經濟，如今嘗試探索交易閉環(huán)，其上市之路仍值得期待。但想要長遠發(fā)展，必然不能走涸澤而漁的路，這是所有內容社區(qū)所必須堅持的一條底線。