警惕“悲情營銷”背后的陷阱 不要被商家杜撰的故事所蒙蔽

“×××地土豆滯銷，請求援助”“再賣不出去，就要爛在地里了”……借助生鮮電商的發展，近幾年，悲情式營銷屢見不鮮。但是，不少賣慘內容卻被曝出造假，令虛假“悲情營銷”套路的本質暴露無遺，更有消費者下單后直呼上當。前不久，四川省涼山州5部門聯合對虛假助農信息開展了聯合整治。

日前，相關專家在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，虛假“悲情營銷”消費的其實是消費者的善良和信任，破壞的是市場的誠信，打造農產品產銷數字化生態鏈則是治理“悲情營銷”問題的良藥。

“悲情營銷”套路多

“悲情營銷”并非新鮮事，尤其在線上農產品的銷售中更為常見。2018年，曾有網友發現同一張農村老人的照片被不良商家以愛心助農的名義，應用在蘋果、菠蘿、蘆筍、橙子等多種“滯銷”農產品的銷售中。

2020年初疫情發生，造成多地農產品積壓，不少消費者紛紛解囊為滯銷農產品拼單。一些直播商家也動起了“歪腦筋”，借助農之名推銷劣質產品。

“去年疫情發生時，有位熟悉的社區團長在朋友圈推薦助農康乃馨，沒想到卻上了當。”北京市消費者張女士告訴《中國消費者報》記者，當時團長推廣的信息顯示，受疫情影響，花農的康乃馨錯過了春節和情人節的銷售旺季，如果再不出售，花農就會損失慘重。張女士毫不猶豫地下了單，但收貨后卻發現花苞始終無法打開，而且沒多久就凋謝了。

“第一波團購結束后，有不少團員都反饋了花苞打不開的問題，上游經銷商解釋是由于醒花程度不夠，需要用大桶水深度醒花，于是我就在群里做了解釋。”資深社區團長“帥帥媽”對《中國消費者報》記者表示，出于助農之心，第二波康乃馨團購開團時，她又在群里向大家推薦。由于多年積累的商業信譽，有不少團員跟團，但仍有很多團員反饋即使經過深度醒花，花苞仍然無法打開。“這時我才對這則助農信息產生了懷疑。”“帥帥媽”表示，在和其他團長交流后，發現大家遇到了同樣的問題。

“此后，我們就對助農的推廣產品非常謹慎，畢竟積累商譽非常不易。這次團購后，一些新入群的團員就退了群。”“帥帥媽”說。

消費者張女士表示，不僅僅是社區團購，以前微信朋友圈里經常有人轉發此類扶農助農信息，一些電商平臺上也經常能看到“愛心助農”的銷售頁面，她也經常會買些助農產品。“畢竟家里也都要吃要用。”張女士說，但是不少產品都是一次性購買，很少會重復買。

“一些‘悲情營銷’的產品品質都不太好，包裝也挺爛，但由于一次花費的金額不多，所以也不會找商家理論。買回來的東西能吃就盡量吃，吃不了就扔了，就當是捐款吧。”張女士說。《中國消費者報》記者發現，在各類平臺上“悲情營銷”信息仍然不時出現。隨著短視頻直播等促銷方式的發展，促銷畫面更加“活靈活現”。有的主播在視頻里用刀砍碎蘿卜，邊砍邊說“賣不掉不如扔掉”。有的主播大口吃著獼猴桃，說著“還有1萬公斤沒有預訂，反正掛樹上吃不完，買5斤送4斤”。

網絡營銷新騙局

記者了解到，據紅星新聞報道，前不久，四川省涼山州聯合執法組將涉嫌賣慘帶貨的視頻賬戶和ID發送給短視頻平臺，對5個嚴重違規的賬號進行了永久封禁和永久關閉電商權限的處理，對18個違規賬號進行了扣除信用分處理。同時，針對近期網絡上頻繁出現的賣慘式帶貨、悲情式營銷，涼山州市場監管局、州委網信辦、州公安局等5部門聯合印發《涼山州網絡市場“賣慘”營銷等虛假助農信息專項整治方案》，在全州范圍內開展專項聯合整治，以雷波臍橙、金陽青花椒、鹽源蘋果、會理石榴、西昌葡萄等涼山農特產品作為品牌保護重點，以微信視頻號、抖音、快手等自媒體平臺營銷渠道為主要監管對象。

中國社科院大學互聯網法治研究中心執行主任劉曉春對《中國消費者報》記者表示，“悲情營銷”是網絡時代營銷的新騙局。在傳統商業時代，消費欺詐、虛假宣傳往往針對的是產品或者服務本身，比如產品以次充好等。網絡時代，企業講故事的空間得到比較大的延展，也許銷售的產品或服務是正常的商品，但在銷售過程中，通過虛假宣傳博得消費者的同情，對消費者的消費決策產生誤導，這種行為侵害了消費者的知情權。如果企業的產品質量也存在問題，那更是侵犯了消費者的合法權益。

北京市律師協會消費者權益法律專業委員會主任蘆云在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，虛假“悲情營銷”的根本目的是商家通過虛假場景和情節，博得消費者的同情心或者同理心，誘導其進行消費而從中獲利。“這一行為雖然由于不滿足欺詐的構成要件，還不能完全構成法律意義上的欺詐，但是這其實是一種對消費者的欺騙。同時，從《消費者權益保護法》角度講，這一行為侵害了消費者的知情權。”蘆云說。

同時，蘆云認為，雖然“悲情營銷”看似一種個人行為，但是已經構成了對于商品的宣傳和推廣，因此可以認定是一種廣告行為，監管部門可以依據《廣告法》或者《網絡交易管理辦法》中關于廣告行為的規定，對商家進行處罰。“虛假的‘悲情營銷’消耗的是整個社會的誠信，撼動的是社會的信任基礎，亟需治理。消費者不要輕信所謂的親情營銷、慈善營銷、‘悲情營銷’等花式營銷，要根據自己的實際情況去消費，不要被商家杜撰的故事所蒙蔽。”蘆云說。

數字化轉型是良藥

以前的農產品銷售，是農民生產什么人們就吃什么。北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤對《中國消費者報》記者表示，這也導致我國農產品同質化嚴重，產品附加值低，出現滯銷和積壓，并由此催生了“悲情營銷”等不正當的營銷方式。

洪濤認為，鄉村振興的核心是產業振興，產業振興的核心是農產品，而數字農產品是核心的核心。“因為數字農產品是連接著農村一二三產業的重要因素，行業可以采取延長產業鏈、連接供應鏈、提高價值鏈、整合利益鏈、應用技術鏈來達到產業振興的效果。”洪濤表示，可以利用農村電子商務服務中心賦能于農產品的數字化生產、銷售和流通，變計劃指導為市場主導，避免農民依靠“悲情營銷”等不良營銷方式來銷售產品，并促進農業農村的現代化發展。

中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤對《中國消費者報》記者表示，農產品電商是基于技術驅動的，區別于線下流通，電商的一大天然優勢就是基于大數據的支持。通過大數據人們可以精準地把握一個區域、一個行業甚至一家一戶、每個人的消費特點和消費需求，隨著消費者畫像越來越精細化，消費端會給供應鏈服務商和農產品生產加工企業提供更多的需求數據支撐。

記者了解到，目前各電商平臺正在積極探索數字農產品發展。阿里研究院高級專家、阿里新鄉村研究中心秘書長左臣明告訴《中國消費者報》記者，2020年，阿里巴巴在廣西、云南、四川、陜西、山東建成五大數字農業集運加工中心(區域大型產業倉)，輻射近20個省份，服務農產品進城“最先一公里”，從田間地頭到城市餐桌，推動農業產供銷各個環節的數字化升級，探索和落地數字農業模式。

京東的“京心助農”項目則提出將在助農過程中大力發展用戶需求反向定制的賦能效應。通過大數據分析，京東生鮮更快地了解到“消費者有什么新的需求”，以及“到底什么樣的商品符合消費者的需求”，繼而反向輸出至各大產地，指導品牌、產業帶、農戶調整農產品結構，在種植、生產端全渠道實現標準化，提升產品品質，在真正實現滿足消費者需求的同時切實為農戶增收。(記者桑雪騏)