賣房新趨勢：明星線上直播賣房 未來走勢如何？

今天的“6·18”大促期與往年不同，直播賣房也成為其中一大看點。繼4月份復地攜手淘寶帶貨薇婭開始，碧桂園、恒大、萬科、中國鐵建、正榮、雅居樂等品牌房企紛紛加入直播賣房行列。房企直播后發(fā)布的銷售成果數(shù)據(jù)顯示，從收獲人氣流量，到售出上萬張購房券，再到特價房源被秒光，直播賣房收效正在節(jié)節(jié)走高。

與此同時，輿論關于房企直播賣房賺吆喝的質(zhì)疑聲一刻也沒有停止。房子作為大宗交易商品，客觀上并不具備明星帶貨“低單價、標品、高復購率”的爆品特征。明星也非房產(chǎn)專業(yè)出身，將直播間人氣流量轉(zhuǎn)化為房產(chǎn)實際銷量，也不是粉絲打賞這么簡單。那么，房企積極邀請明星推直播賣房的邏輯何在?直播賣房走勢未來向左還是向右?

直播賣房風口

直播賣房并非疫情下催生的新鮮事物。早在2016年，網(wǎng)紅直播賣房就曾火熱一時。當年“五一”小長假，萬達組織近百名網(wǎng)紅主播前往各個萬達廣場項目進行直播賣房，引發(fā)地產(chǎn)界軒然大波。但在彼時，樓市處于上升通道，線下賣房順風順水，網(wǎng)紅直播賣房只是開發(fā)商一種吸睛的宣傳手法，能否賣出去房子無關緊要。這也使得網(wǎng)紅直播賣房“前勁很旺，后勁不足”，并未形成房企普遍介入的規(guī)模性事件。

2020年新冠肺炎疫情的突至，讓房企線下售樓陷入停擺境地，為了應對疫情帶來的沖擊，在線售樓處、直播賣房重出江湖。先是樓盤的置業(yè)顧問開始上線直播，進入4月，網(wǎng)紅+大牌明星成為房企邀約對象，直播間推“特價房+購房券+發(fā)紅包/抽大獎”成為基本打法。

從4月初至今，直播賣房熱度已經(jīng)延續(xù)3個多月，加入的品牌房企還在增多，頭部房企恒大和碧桂園還邀請了不同明星輪番上場，直播賣房站上風口。

除了疫情倒逼房企探索線上營銷外，當前的購房主力軍是80后、90后，他們成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，樂于嘗試新鮮事物，加之直播平臺百花齊放、VR全景看房技術的成熟，多因素綜合作用，推動直播賣房持續(xù)走向火熱。

從房企釋放的銷售業(yè)績來看，邀請明星作為主播來賣房確實有成效。

4月2日晚，薇婭直播帶貨的復地在杭州的酒店式公寓，有1400多萬網(wǎng)友在線觀看，521元/張的買房折扣兌換券共計售出835張。

4月24日晚，恒大直播賣房首秀，國民明星佟大為、淘寶TOP級主播烈兒寶貝同臺帶貨，38套特價房1秒被搶光，共售出6848張“99抵10000”購房券，在線觀看人數(shù)超600萬。

5月5日晚，碧桂園“5愛5家購房節(jié)”，汪涵和大張偉與碧桂園7個區(qū)域總裁組成直播天團，成功吸引近800萬人在線觀看，碧桂園官方抖音號增粉18萬，踏進百萬級，合計售出約2.5萬張意向券，認購金額約25億元。

5月14日，明星劉濤直播間帶貨多個品種，其中含一套半價的萬科雙月灣海景房，被秒光。當晚，四個小時直播觀看人數(shù)超過2100萬，直播交易額超過1.48億元。

一個月后的6月17日，劉濤又被碧桂園邀請直播帶貨紹興璽園項目，推出10套房源，建筑面積從128平方米至169平方米不等，總價從385萬元至528萬元不等，平臺官方補貼從30萬元至42萬元不等。10套房源10秒內(nèi)被秒光，直播間同時在線觀看人數(shù)超1100萬。

也是6月17日，正榮地產(chǎn)在京東直播間邀請了綜藝節(jié)目奇葩說“金句女王”傅首爾，與正榮地產(chǎn)營銷中心負責人李光及正榮另兩位營銷大咖同臺直播，共吸引超1500萬人圍觀，搶券量超過6萬，當晚正榮地產(chǎn)京東旗艦店粉絲量增加超20萬，助力正榮6月上半月收獲業(yè)績超100億元，環(huán)比5月上半月業(yè)績翻番。

直播賣房痛點

當然，前述直播賣房業(yè)績都是房企自身對外公布的數(shù)據(jù)，實際效果如何還有待考證。“直播萬物皆可賣，唯有房子要除外”，4年前直播平臺瘋長時期誕生的這句話到現(xiàn)在仍被廣泛認可，很多人對直播賣房效果仍抱有疑慮，認為多數(shù)是賺吆喝，因為直播賣房仍然存在幾大痛點。

第一，房產(chǎn)交易為大宗消費，明星粉絲≠潛在購房者

直播帶貨的爆品多為低價、高頻的快消品類。據(jù)國內(nèi)權威的視頻全網(wǎng)數(shù)據(jù)開放平臺卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音上榜好物84.6%的價格在200元以下。明星直播帶貨偏向高端產(chǎn)品，但與房子的價格也沒法比。比如5月14日晚劉濤直播帶貨的品類還包括iPhone11、戴森吹風機、53度飛天茅臺、椰子鞋、兩折公務機券。

客觀而言，一套房產(chǎn)便宜的也要幾十萬元，一般要數(shù)百萬，貴的千萬起，能在直播間下單并最終成交的，大概率是提前到線下售樓處踩過盤的意向購房者，利用直播期間推出的特價或補貼優(yōu)惠鎖定房源。而那些事前對明星帶貨的房產(chǎn)一無所知的直播間粉絲，或是為偶像前來捧場，或是為了來看高顏值的帥哥美女，順帶碰運氣抽抽獎。

第二，人們對大宗商品在線購買缺乏信任。

一方面，隔行如隔山，明星主播在直播間對房子這類大宗商品的特性描述模糊，或缺乏準確性。比如羅永浩5月15日為石榴集團帶貨的10分鐘內(nèi)，基本是個陪襯，介紹房產(chǎn)信息的是其身邊的助播。更多的明星用“嘮家常”的方式，或者分享自己的買房體驗，希望引起觀眾的共鳴，而房子本身的情況還是需要開發(fā)商自己的人輔助介紹。

另一方面，房子為大宗消費品，明星主播們雖然有的事前很努力做功課，直播時說得頭頭是道，但買房是需要事前線下體驗的，地段、周邊配套、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境、房子品質(zhì)等等，都需要實地踩盤，而線上直播只能作為一個信息交互的平臺。除非直播間賣的是幾十萬低總價的旅游度假類或者偏投資屬性的房子，有直接在線交易的可能。

有數(shù)據(jù)顯示，薇婭售出的835份權益券，在直播后接下來的幾天，淘寶顯示該權益券月銷量一直在下降，從800多張的銷量降至400多，接近一半選擇了退單。

第三，明星出場費高，大部分房企持續(xù)邀請大牌明星直播賣房難成行

據(jù)媒體公開消息，富力邀請李湘直播賣房，單一場的出場費就高達80萬元，名氣更大的明星出場費或高達數(shù)百萬。明星直播賣房可以一場就走人，但房企賣房子是持續(xù)的。如果房企將明星直播賣房當成是一場線上發(fā)布會，直播一場就停止是可以的，但是想要真正獲得銷售業(yè)績，直播賣房就要持續(xù)，這樣才能加強直播平臺官方賬號上的粉絲黏性，挖掘轉(zhuǎn)化可能，并持續(xù)新增粉絲。比如一個月邀請一位大牌明星來直播賣房，除了財大氣粗的頭部房企能做到，大部分中小房企難以承受。

房企介入的邏輯

雖然直播賣房存在痛點，實際銷售效果存疑，但站在房企角度，邀請大牌明星或者網(wǎng)紅直播賣房的背后，其實是有多重目的的。

其一，銷量不是唯一指標，激活銷售、創(chuàng)新營銷模式才是關鍵。

受新冠肺炎疫情波及，今年一季度以來，大部分房企業(yè)績受影響較大，線下營銷難以施展。線上賣房除了全國房源分布廣泛的恒大之外，其他推行的房企效果有限。在這種情況下，介入火熱的直播賣房成為選擇。

對房企而言，直播賣房是激活銷售、發(fā)力營銷模式創(chuàng)新之舉。首先，邀請網(wǎng)紅或者大牌明星直播賣房，一場直播能覆蓋到的人群高達數(shù)百萬甚至超千萬，其中總有一部分具有真實的買房意愿，直播賣房可助力房企實現(xiàn)線上精準蓄客;其次，房產(chǎn)作為大宗商品線上交易不現(xiàn)實，但是有了線上的交互，可能客戶實地到案場參訪一次或兩次就能下決心購買，這也等于降低了客戶的來訪成本和房企的接待成本;再次，直播賣房可強化房企的品牌形象，即便來給明星捧場的粉絲，也能在他們心里種下對房企品牌的認知，達到品牌傳播的效應。

當然，觀察介入直播賣房的房企，也呈現(xiàn)不同的特點。有的房企臨時做一次淺嘗輒止，有的把自己項目的房源作為明星眾多帶貨品類中的一種。這樣的房企多半為匆匆上馬，只是將直播賣房視為一次品牌傳播，或者只是為了應付上級領導問責而擺個積極創(chuàng)新的姿態(tài)，并沒有認識到直播賣房的價值，缺乏系統(tǒng)化的營銷創(chuàng)新思維。

而有的房企做的是包場，買斷了明星當晚直播的整個時段，并聯(lián)動了自己的區(qū)域項目營銷團隊，做前期預熱直播。當晚和明星一起做直播，收效明顯，且同時也培養(yǎng)了自己的帶房主播。

比如碧桂園的“5愛5家購房節(jié)”，從4月20日起至5月10日，時間跨度超20天。5月5日當晚，汪涵、大張偉直播賣房的同時，各地分會場的區(qū)域總裁、副總裁、營銷總們也接入了直播間，提供了各自“專屬”購房福利。

再比如正榮地產(chǎn)，直播賣房也不只是6月16日晚上一場。加上前宣，一共鋪設了14天長線，除了6月16日當晚的直播盛典，其余直播都是在區(qū)域進行的。區(qū)域前置直播獲得的流量在6月16日導入總部大直播，促進了流量變銷量。

并且，早在年前，正榮就已啟動了線上小程序的開發(fā)，疫情后立刻舉辦了各區(qū)域的榮主播直播PK賽，讓一線置業(yè)顧問們積累了直播經(jīng)驗。

其二，打造線上線下營銷閉環(huán)，減少對分銷渠道的依賴。

本輪房地產(chǎn)市場周期始于2015年3月，至今已持續(xù)5年有余。隨著調(diào)控的深入，樓市進入買方市場，擁有觸達客戶優(yōu)勢的分銷渠道比如中介門店，迎來了新房業(yè)務的春天。他們幫助開發(fā)商拉客戶到案場分銷賣房，分銷傭金提成從市場順境時期的1個點普遍提高至2.5——3個點，甚至個別時期、個別項目還高至5個點。

有市場人士透露，比如正榮蘇州香山麓院別墅項目，區(qū)域板塊基本被分銷商壟斷，分銷費用甚至高于5%。再比如三亞樓市，新房銷售也基本被兩大分銷商壟斷。

關鍵的分銷商出于利益導向，往往同時分銷多個樓盤，哪個項目好做、給的傭金高、結傭速度快，就把手中的客戶重點拉到哪個項目。甚至還會出現(xiàn)原本自然到訪項目或房企自銷團隊的客戶被分銷商撬走的現(xiàn)象。

這種情況下，房企的自銷團隊甚至變成了分銷商在案場的“服務員”，房企陷入了靠分銷賣房的怪圈。而直播賣房為房企打破依賴分銷商的困境提供了一個界面。

線上作為流量入口，明星流量+直播平臺流量，一下子擴大了房企項目的客戶觸點面。且直播平臺不介入交易，買房客戶線下交易仍要轉(zhuǎn)到開發(fā)商案場完成，讓開發(fā)商有機會構建線上蓄客+現(xiàn)場帶看+線下簽約的閉環(huán)營銷模式。

據(jù)悉，正榮蘇州香山麓院別墅項目在直播結束次日，通過直播導流實現(xiàn)成交2200萬，節(jié)約了上百萬分銷費用。

5月28日晚，旭輝控股董事局主席林中在中城聯(lián)盟云端演講時就曾提到，線上完場鎖單+現(xiàn)場帶看+線下簽約是未來房企營銷的標準打法，房企用積極擁抱線上，構建線上線上聯(lián)動的營銷模式。

直播賣房走向

直播賣房大勢奔涌而來，單純靠線下售樓處賣房的傳統(tǒng)銷售模式正在發(fā)生改變。但也必須明確，未來，直播賣房并不會取代線下成為主要營銷方式，線上引流蓄客，線下完成交易，線上線下聯(lián)動才是標準模式。分銷渠道商也必不可少，只是在收費上會回歸理性。

直播賣房會走向主播及策劃內(nèi)容的專業(yè)化，并更注重提質(zhì)增效。從碧桂園和正榮有意培養(yǎng)自己的賣房主播可以看出，未來房企的項目負責人、設計師、營銷人員等，憑借他們的專業(yè)性，都有可能坐鎮(zhèn)直播間。

此外，正榮地產(chǎn)在直播賣房內(nèi)容上的創(chuàng)新還帶來一個啟示。一般情況下，人們很少主動向身邊朋友推薦房源，怕對方以為收了房企的好處。而在正榮直播間，專門為老業(yè)主量身定制了特別優(yōu)惠，專享5年車位使用權、物業(yè)費抵用券。登錄直播間的老業(yè)主，可以把公開的直播賣房的優(yōu)惠信息推給朋友，自然而然地消除了老帶新的“玻璃墻”，提升了老帶新的可能。

總而言之，房企初次試水直播賣房，更像是一場觸達海量客戶的線上發(fā)布會，大部分房企并沒有急功近利地追求通過一場直播能賣出多少套房產(chǎn)。長線看，意在創(chuàng)新營銷，構建線上線下聯(lián)動的有競爭力的營銷模式與能力。

直播賣房大踏步走來，只有品質(zhì)過硬、積極擁抱市場變化、勇于嘗試創(chuàng)新的房企，才能在未來更加殘酷的市場競爭中居于主動。