迎戰(zhàn)品質消費時代 典型房企求解組織結構變革、穿越地產周期之道

“要切實防范化解重點領域風險，適應我國房地產市場供求關系發(fā)生重大變化的新形勢，適時調整優(yōu)化房地產政策，因城施策用好政策工具箱，更好滿足居民剛性和改善性住房需求，促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展。”

日前，《陽侃的茶室》全新開講，金地集團副總裁、華東區(qū)域地產公司董事長、總經理陽侃與克而瑞集團董事長丁祖昱、CKO學習型組織網創(chuàng)始人、管理學博邱昭良以及博加信息董事長、混沌創(chuàng)新領教孫丹麟共話《行業(yè)困境下的組織挑戰(zhàn)》，求解新形勢下房企變革之道。

陽侃分析認為，品質消費時代已經來臨了，居民對質量、功能、品質和美的要求，對施工過程中精工工藝的要求越來越高。基于品質消費時代要求，金地集團華東區(qū)域地產公司（以下簡稱“金地華東”）不斷提升開發(fā)效率，打造良好的組織能力，在內部體系加速打通到外部體系的情況下，也使得組織能力的邊界得以不斷擴大。

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邱昭良也表示，在房地產業(yè)困境下，房企的組織結構也面臨挑戰(zhàn)，需要通過增長模式變“活下去”、組織能打造實現降本增效，以及化轉型與變、才技能升級與重塑、領導轉型與提升等，從戰(zhàn)略、結構、系統(tǒng)、技能、人員、風格等多個維護打造共同價值觀。

以“產品力”競逐品質消費時代

今年上半年，我國房地產市場整體呈現出“先揚后抑”發(fā)展曲線。

中指研究院分析認為，一季度市場活躍度提升，部分熱點城市出現“小陽春”行情，但隨著前期積壓需求基本釋放完畢，二季度購房者置業(yè)情緒快速下滑，房地產政策力度不及預期，市場未能延續(xù)回暖態(tài)勢。

根據中指研究院統(tǒng)計數據，重點100城新建商品住宅成交活躍度一季度回升、二季度回落，今年上半年累計成交規(guī)模同比增長11%，成交規(guī)模為近年來同期較低水平，近八年中僅高于2022年同期。

“從累計同比來看，當前市場仍處在底部企穩(wěn)的弱復蘇階段，底部具有一定支撐但增長動能偏弱。”克而瑞方面分析認為，前期積累的剛需需求釋放完畢后，短期市場整體供求均迎來“拐點”，增長動能持續(xù)轉弱，城市分化愈發(fā)明顯。

房地產市場整體下行產生的影響也直觀地體現在各大房企財務數據上。據中指研究院統(tǒng)計，今年上半年，TOP100房企銷售總額為35682.3億元，同比微增0.1%。其中，銷售額超千億元的房企共有7家，較2022年同期減少2家；百億房企78家，較2022年同期減少7家。

克而瑞方面表示，今年上半年，百強房企格局繼續(xù)分化，部分優(yōu)質民企韌性較強，中小房企競爭力不足。“整體來看，在目前的行業(yè)背景下，部分優(yōu)質民企表現出較強的抗周期韌性。”

在陽侃看來，過去幾年，金地華東公司在組織結構方面做了諸多創(chuàng)新實踐，最關鍵的在于投運一體化。“通過高精準投資支持未來更好的基因改善，從而倒逼一系列經營能力提升，同時持續(xù)提升項目開發(fā)效率。”

今年上半年，金地集團斥資超過100億元摘得7宗地塊，新增土儲面積60余萬平米，均位于上海、杭州等具有更強安全性和流動性的一二線城市。在當前市場環(huán)境下，金地集團也是為數不多的具備土地投拓能力的房企之一。

“房企需要適應從規(guī)模擴張到戰(zhàn)略聚焦的新常態(tài)。”丁祖昱表示，目前，房企拿地投資都非常聚焦于華東地區(qū)等樓市基本面較好的城市，雖然投資壓力變小了，但產品和營銷的壓力在增加，產品品質需要進一步提升。

以金地集團為例，產品競爭力首先體現在品質感，在打動客戶中的權重占比越來越高。陽侃表示，在全新的房地產品質消費時代和周期中，項目的產品品質感如果能在房地產行業(yè)里做到頂級優(yōu)秀，即使在整體銷售去化較困難的大環(huán)境中，好產品也可能會賣得更好，去化周期更短，在新一輪周期中的產品品質競爭力也會更強。

值得注意的是，在“我國房地產市場供求關系發(fā)生重大變化”“適時調整優(yōu)化房地產政策”等新政策基調下，今年下半年政策加力預期逐漸增強。對此，上海中原地產市場分析師盧文曦表示，在當前市場下行的情況下，需要采取調控措施來穩(wěn)定市場，而不是一味地調整漲速過快的情況。預計后續(xù)將推出寬松政策，以優(yōu)化房地產市場。

“特大型城市和大型城市是市場的風向標，如果一線城市有較好的表現，市場情緒可能逐漸穩(wěn)定。”盧文曦分析認為。

“優(yōu)等生”的組織結構變革之道

隨著房地產行業(yè)整體進入深度調整期，眾多企業(yè)對原有的組織體系做出變化，“轉型升級”和“穿越周期”已然成為近期的高頻關鍵詞。

陽侃表示，在房地產行業(yè)面臨困境時，房企在組織能力方面需要解決的核心問題在于，之前面對的很多情況和問題是有線性答案的，做好一件事情就會有好的結果。但現在遇到的問題都是系統(tǒng)性問題，給出的答案必須是系統(tǒng)性的答案，才會有好的結果。

丁祖昱也認同這一觀點。房地產行業(yè)面臨的困境到底是什么？在丁祖昱看來，實際是一種變化，從原來都熟悉的運作模式，變成了大家不熟悉的運作模式，比如新盤去化率降低，此前的高周轉、快速去化模式行不通了。“這其實是整個房地產行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，或者說是出現的最大變化。”

丁祖昱表示，自2021年之后，房地產行業(yè)“三高”（高杠桿、高負債、高周轉）模式一去不返，房企也要慢慢習慣新的行業(yè)發(fā)展模式。在行業(yè)規(guī)模發(fā)生巨大變化的同時，房企自身也在發(fā)生巨大的變化。比如在銷售壓力等面前，房企不再追求規(guī)模，所以大家投資也就更謹慎。

世界知名人力資源管理咨詢機構怡安集團（紐約證交所股票代碼：AON）旗下怡安人力資本研報分析認為，在房企達到一定量級后，房企的業(yè)務布局、項目數量、業(yè)態(tài)跨度等呈倍數擴張，管理的范圍與復雜度呈指數級增長，對傳統(tǒng)科層式管理的決策流程、響應時效、人員配置等提出較大挑戰(zhàn)。

此外，在邱昭良看來，房企應對不確定性挑戰(zhàn)的“終極策略”是“以不變應萬變”，未來唯持久的競爭優(yōu)勢，就是有能競爭對學習得更快，通過創(chuàng)新適變、社會協(xié)調和知識運營三個視角與三種實踐策略打造學習型組織。

“從創(chuàng)新變視來看，要持續(xù)推動組織變與創(chuàng)新。從知識運營視角來看，要搭建組織學習體系的廟算、動、復盤、知識萃取和運營四類機制。”邱昭良表示，在社會協(xié)同方面，我超越、智模式、共同愿景、團隊學習和系統(tǒng)思考“五項修煉”建設學習型組織，達到激發(fā)熱望、強化協(xié)同和應對復雜性，打造未來核能的目標。

據了解，在房地產行業(yè)調整、震蕩期，房企大多通過壓層級以控成本、簡架構以促融合、收權限以控風險等方式找到組織結構變革的突破口，以進一步推進扁平化高效管理，自上而下實現降本增效。

明源不動產研究院分析認為，為了應對劇變的經濟與行業(yè)環(huán)境，近年來房企的組織架構調整變得非常頻密。

面對行業(yè)下行帶來的壓力和市場重構潛藏的機遇，房企應該如何走向未來形態(tài)？怡安人力資本方面分析認為，在聚焦地產主業(yè)，加大力度探索經營型業(yè)務的同時，房企將以總部定位功能為首，自上而下牽引組織變革。

“承接戰(zhàn)略規(guī)劃的第一層組織首先為公司總部，在新的發(fā)展藍圖下，總部的管控焦點、功能定位往往最先發(fā)生變革，并自上而下帶動組織整體陣型的調整。總部通常尋求錯位互補，找到發(fā)力點與增量價值創(chuàng)造空間，承擔起總部統(tǒng)領業(yè)務、總部為專業(yè)高地、總部去地產化等功能。”怡安人力資本方面表示。

丁祖昱進一步分析認為，近年來，房地產開發(fā)模式、融資模式等都在發(fā)生深刻變化。比如，房地產行業(yè)目前探討的大資管模式，要求提升精準投資能力，房企總部權利由放到收，資源集中配置，資金集中管理，投資集中決策，更加重視營銷渠道等等。

（文章來源：中國經營網）