37手游全球發(fā)行負責人：游戲出海必須做好本地化 MMO品類需要做出差異性

來源：界面新聞時間：2023-06-25 11:13:27

作為國內游戲行業(yè)的頭部公司之一，三七互娛去年在游戲出海的成績上表現(xiàn)亮眼。

本周，在“Google Play Best of 2022”的采訪中，三七互娛旗下的37手游全球發(fā)行負責人源浩與界面新聞等幾家媒體聊了聊，對話涉及國產游戲出海的核心思路、品類的影響以及本地化策略等方面。

在他看來，游戲公司出海一定要做好本地化，因為現(xiàn)在很難找到一個產品能適合全球市場，“比如說我要簽一個能做全球市場的IP，基本上很難存在”，所以本地化工作尤為重要。

【資料圖】

37手游雖然做出海的嘗試很早，但直到《云上城之歌》采取的令外界矚目的亮眼成績，團隊將國內成功的經驗快速本地化，去占領不同的市場。

源浩認為，這是37手游的核心發(fā)行思路，中國有幾億游戲用戶，其實是全球最大的商業(yè)化實踐田，“在中國能驗證好的東西，基本拿到海外一定能用。”

近年來，全球手游市場的挑戰(zhàn)正變得越來越大，在源浩看來主要體現(xiàn)在兩方面，首先是隨著手機廠商對用戶隱私的保護越來越重視，手游公司尋找用戶的難度不斷提高；其次是AIGC等技術對移動游戲市場的沖擊，各家都需要保持關注和調整。

37手游在今年初開始嘗試AIGC的相關技術應用，已經在推廣端大概取得了20%-30%的產能提升，同時還在運營端降低了本地化的部分門檻。

此外，源浩還告訴界面新聞，在海外發(fā)行的工作上，37手游也在游戲上線前中后期都得到了谷歌的幫助。

比如說在立項階段，谷歌能幫助團隊了解和分析本地化內容；在上線后還能提供數(shù)據(jù)分析幫助團隊進行游戲調優(yōu)；Google Play PC games還能提供更多的平臺推廣機會。

出海必須做好本地化

37手游在韓國市場取得過不少成功，源浩將經驗總結為三方面：首先是要做好規(guī)模化營銷，利用KOL和明星資源加強本地用戶的信任感；其次要調整產品信息，從定價策略、商業(yè)化、每一個UI和活動都進行本地化定制；第三是在產品運營方面，通過持續(xù)的IP聯(lián)動給用戶持續(xù)玩下去的信心。

其中最重要的就是游戲的本地化，尤其是文化本地化和營銷本地化。

源浩表示，本地化業(yè)務的成功與否也有具體的標準。他以37手游最近在做的《絕世仙王》舉例稱，它在韓國地區(qū)主推的形象是什么、技能是什么、37手游都會在前端測試去驗證產品的點擊率是否符合預期。

在選品邏輯上，他認為感覺大于品質，要選擇那些當?shù)厥袌鲇脩趔w感上很喜歡的游戲，同時堅持多元化和精品化的方式做選品。

在買量方面，37手游會根據(jù)媒體渠道和品類競爭的需要，去做付費點的優(yōu)化，更精準的找到適合游戲的用戶。

源浩告訴界面新聞等媒體，37手游在全球推廣的量級是很大的，團隊產出創(chuàng)意之后，會在不同的國家區(qū)域做驗證。比如說在亞太區(qū)域，因為人性相通性更高，所以在國內驗證好的創(chuàng)意結構，37手游會進行快速本地化。

在這個推廣過程中，谷歌的LiveOps也幫助37手游將游戲內的重大活動更新，曝光給更多的游戲玩家，也提升了游戲新用戶的下載以及老用戶的回流。

不同品類出海的相似和差別在哪里

37手游在MMO市場有長時間的沉淀，《云上城之歌》和《絕世仙王》都是公司的代表作品。

在源浩看來，MMO本身是一個內容量特別大的品類，它的核心玩法已經包含了幾乎全部的游戲體驗，目前的賽道同質化嚴重，玩法創(chuàng)新已經很難做出比較大的差異化。

以韓國市場為例，源浩認為韓國MMO市場大部分產品都是傳統(tǒng)產品，特點是游戲內容比較多，新游戲學習成本高；需要用戶長時間的沉浸，對用戶在線時長要求很高，要消耗掉用戶15個小時以上的時間，所以上手門檻比較高。

顯而易見，本土大型MMO長期霸榜，37手游想要脫穎而出不容易。《絕世仙王》選擇的路線是主打差異化，在宣傳和游戲體驗上，強調輕松爽快、不耗時，贈送福利多、裝備容易爆，就與本土同類競品產生了鮮明對比，從數(shù)據(jù)反饋上看，受到了很多用戶歡迎。

此外，這款中國神話題材的游戲，是否符合韓國本地用戶的口味也很重要。37手游需要思考如何通過本地化讓韓國用戶理解并感興趣，所以會把游戲角色比如悟空的形象做成本地玩家更喜歡的風格，讓用戶感覺到韓國的味道。