焦點關注：618變局｜阿里大分拆后首考：淘寶天貓是進攻還是防守

在阿里分拆之后，淘寶天貓商業集團（淘天集團）迎來“首個”618。

6月15日晚8時至6月20日晚24時，是淘天集團618的第二輪開賣時間，其第一輪開賣已于6月3日晚24時結束。就在兩個多月前，阿里巴巴宣布構建“1+6+N”的組織結構，即在阿里巴巴集團之下，設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛等六大業務集團和多家業務公司。今年的618，也是淘寶天貓商業集團迎來的首場“考試”，不僅僅是用戶獲取以及活躍度，低價、內容化、直播、私域等都是看不見的戰場。

關于大促過后，是否會公布GMV（商品交易總額），一位淘天集團人士向澎湃新聞記者表示：“公布意味著外界的比較，與自身比較，與友商比較，每次大促后，我們也在等，由老板們決定是否公開。”

【資料圖】

據澎湃新聞記者了解，如何從今年的市場中獲得和留存高質量的用戶，保持平臺對消費者的差異化特點是淘天集團高管們正面臨的問題，集團正以三年為周期，圍繞三大戰略進行投入，希望通過用戶和商家規模的增長以及技術進步來驅動淘天集團營收的增長。

當618第一輪開賣結束，一位阿里內部人士向澎湃新聞記者評價稱：“組織層面，大家有甩開步子走的感覺，根據前期定下的戰略，各業務線有明確的目標，但抖音、拼多多、快手也在鉚足勁做618，挑戰依然在。”另一位阿里人士則向澎湃新聞記者表示，面對挑戰，淘天集團的618更多的是防守動作。

中小商家得益了嗎？

天貓618第一次變成了“淘寶天貓618”，中小商家站在鎂光燈下。

大促之外，近年來圍繞阿里電商業務的爭議一直不斷 ，其國內電商業務已是國內最廣泛的線上交易平臺，淘寶總用戶規模已經超過9億，幾乎接近中國互聯網人口的上限。如此規模，淘天集團旗下業務的增量在哪里，不僅是平臺，也是商家不斷思考的問題。

為此，淘天集團首席執行官戴珊3月曾在天貓一場品牌閉門懇談會上表態， 好貨好價、內容化、用戶價值增長將是天貓和品牌的三大增長機會，而在淘寶天貓618的商家大會上，戴珊正式提出了用戶為先、生態繁榮、科技驅動三大戰略，并表態會進行堅定且持續的大力度投入。

與此同時，淘天集團組織架構大調整后的品牌業務發展中心、中小企業發展中心、超市業務發展中心亮相。其中，品牌業務發展中心與中小企業發展中心并非外界理解上的割裂，而是相互聯通，把從創業到中小企業再到品牌化的不同商家均涵蓋其中。

在上述背景下，外界看到了更多中小企業發展中心在618上的動作，淘寶首頁上線了 “淘寶好價節”，淘天集團稱這是資源最為豐沛的C位，淘寶好價頻道在618結束后，也會作為長期入口繼續掛在淘寶首頁。淘寶好價負責人鄒衍則一言道破淘寶好價的使命，“淘寶的好貨好價正在補齊‘我們曾經有機會，但可能沒有重視的一個板塊’。”

淘天集團方面人士也向澎湃新聞記者表示，加碼中小商家，是放水養魚，“中小商家的特點是特色鮮明、供給豐富、靈活快速，能滿足消費者多樣化需求，從而做大消費者規模、提高粘性，這也為品牌商家提供更大的運營空間。”

為何加碼中小商家會為品牌商家提供更大的運營空間？

上述人士向澎湃新聞記者打了個比方：“消費者既有在天貓店買最新款手機的需求，也有在淘寶上買各色手機殼、數據線、充電寶、鋼化膜的需求。買了手機會買配件，逛配件的人也有更換手機的需求。重要的是，來的人越多、來的次數越頻繁、逛的時間越久，消費的概率就越大，這是扶持中小商家的目的，品牌商家也同樣受益。”

面對大促，商家們似乎并未體會到平臺的深意。不少商家在接受澎湃新聞記者采訪時指出，報名參與大促已是店鋪的常規動作，并未感受到阿里分拆后，淘天集團的大變化，與自己的對接的小二也還是原來的人。

“半坊手工女鞋”在淘寶開店不到一年，首次參與618，并報名了淘寶好價節，店鋪負責人告訴澎湃新聞記者，他已在快手、抖音、視頻號開店，淘寶店起量有些慢，但增量是有的，希望在淘寶實現第一個618成交額100萬的小目標。

“短視頻平臺的推流邏輯與貨架電商不同，尤其在大促節點，短視頻平臺的競爭非常激烈，頭部達人，大品牌的號可能會有增量，我們這樣體量的商家只能期望不掉量，在新平臺上，增量更容易做，淘寶流量穩一些，不會上下起伏那么大，會給一定流量的扶持。”該負責人說。

在采訪中，飾品店Dandelion Workshop店鋪負責人萬旭告訴澎湃新聞記者，在參與618之前，他的店鋪剛開一個月。從互聯網大廠離職創業的他深諳互聯網營銷玩法，希望能從618活動中提高店鋪與商品訪問量，即便才開店一個月，已有平臺方小二與其取得聯系，該小二表態會全程“陪跑”。“試水618后見，再決定是否參與雙11。”萬旭說。

低價？商家：賠本的生意不做

淘寶、天貓同戰618的背后，是淘天集團希望旗下業務可以各自發揮所長，而淘寶的加入也能豐富平臺上的產品供給，更好的應對外界的“低價”挑戰。

商家如何看待低價策略？是否愿意以價換量？不同的商家有不同的答案。

半坊手工女鞋店鋪負責人告訴澎湃新聞記者，他準備了幾十款現貨單鞋做折扣優惠，“各平臺其實都希望我們給出最大的優惠力度，但不會到我們無法接受的程度，平臺希望商家能參與大促，但若我們沒利潤，可以選擇不報（大促）活動。”

萬旭的店鋪參與了跨店滿減、限定產品85折的優惠，但面對低價，萬旭向澎湃新聞記者直言：“如果商家說干大促是在賠本賺吆喝，那這話是有水分的，他的利潤可能不如之前高，但一定不會賠本。這就好比你去線下買衣服，100元的衣服，你講價到80元，老板說80元就賠本了，但最后還是80元賣給了你，你認為他這一單是真的賠錢了嗎？沒有商家愿意自身利益受到傷害。”

“我們做了兩次上新品來匹配618的兩個時間點，但在價格上沒有打折的非常厲害，我認為大促打折的很厲害會傷害平時購買的用戶，我們解決的邏輯是產品上新時、用戶第一次購買時，折扣力度會稍微大一點。”在抖音及快手擁有近300萬粉絲的“穿高跟鞋的吳大叔”（吳楠）曾是淘寶女鞋TOP級別的商家，離開淘寶后，他曾干過微商、團購，創業失敗負債高達百萬。去年2月，吳楠重回淘寶，并以視頻店的形式參與了天貓雙11大促，目前其淘寶店鋪已有45.6萬粉絲。

吳楠告訴澎湃新聞記者，從鞋這一品類來講，相較于618，成都的商家會更重視雙11，“這個季節的單鞋、涼鞋優勢不太明顯，到冬季，成都的靴子在整個行業都有競爭力，產品本身決定了下半年銷量的占比會更高，但在溫州，我認為他們618也做得很兇猛。”

目前，“穿高跟鞋的吳大叔”店鋪基本已在各大平臺開店，也參與了各大平臺的618大促，下半年他將做一些“種草”。吳楠認為，全渠道鋪完后，種草后的轉化效果才能更好。

關于淘天集團扶持中小商家的舉措，有不愿具名的淘寶商家指出：“扶持大品牌收益要比中小商家多的多，平臺喊著扶持中小商家的原因，也許在于大品牌少了，且大品牌和平臺之間擁有更高的話語權，而這些中小商家們，平臺不扶持，大家就跑了。”

從淘天集團向澎湃新聞提供的數據來看，在618開賣第一天，有200多萬中小商家完成他們的“618第一單”。

防守同時仍面臨挑戰

除了價格，內容化也是淘天集團發力的部分。

戴珊曾在商家大會上指出“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品”。上述商家在接受澎湃新聞記者采訪時也表示，淘寶平臺鼓勵商家發布視頻化的內容及店鋪直播，“一般用戶是想買什么去淘寶上搜索，視頻平臺上的消費者多是刷到什么買什么，但現在淘寶也希望自己的平臺能好逛好玩。”

內容化方面的改變，讓外界認為淘天集團在“借鑒學習”其他電商平臺的玩法。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚也告訴澎湃新聞記者，電商之間競爭激烈，導致許多相似策略出現，但每個平臺都有其特點，不存在外界所說“電商之間相互復刻”的情況，“在阿里分拆這一節點上，淘天集團也面臨挑戰，它需要表現出強大的適應能力，才能夠在市場上占據一席之地。同時，淘天集團也需要采取更加創新的營銷策略來吸引更多的消費者，比如說淘天集團比較在意的價格力建設，私域流量的培育等。”

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇則向澎湃新聞記者表示，淘天集團面臨市場飽和度提高、用戶增長空間有限等挑戰，今年618，京東與淘天集團均強調價格，這是應對競爭對手的必要策略之一，尤其是在拼多多等平臺以低價為核心優勢并持續擴大用戶基礎的情況下，京東與淘天集團均面臨壓力。

“疫情之后的經濟復蘇階段，消費者也更加注重性價比和實惠感，但商家們應注意，低價一方面可以借助平臺的流量、營銷資源提高商品的曝光度和銷售額，但另一方面，低價也可能會降低商品的利潤率和品牌形象，導致用戶對價格的敏感度和期待值提高，增加商品的庫存壓力和物流壓力。”洪勇說。

交銀國際研究發布的研報指出，各平臺618首輪預售需求釋放集中在較為剛需及平價的品類，考慮當前整體消費環境，以及低基數效應減弱，預計6月增速將會放緩，維持二季度主要電商平臺的增速預期（預計二季度電商行業增速12%。具體到阿里，交銀國際研究認為，受消費需求逐漸恢復及在用戶獲取及活躍度上加大投入，預計GMV同比恢復正增長約5%。

（文章來源：澎湃新聞）