圍繞Z世代客群新調整 15歲的西單大悅城“正當年”還是“老矣”？ 世界短訊

已有15歲的西單大悅城為面對“中年危機”，在發力年輕化上鉚足了勁。近日，北京商報記者走訪發現，西單大悅城引進了眾多餐飲首店以及小眾消費的零售店。作為北京第一座大悅城，本次改造西單大悅城將著重強化“年輕”定位。但在年輕化商場噴薄而出的背景下，想要在細分領域中“破局”，西單大悅城更應在多業態協調發展上下功夫。

為引流加快高層調整

【資料圖】

伴隨北京商業入局者越來越多，年輕化購物中心開創者西單大悅城坐不住了。北京商報記者走訪看到，該商場在近期進行了新一輪調整，尤其是餐飲布局更迭。其中，西單大悅城在商場9層引入銀河燒鰻北京首店、曾三仙北京首店以及很久以前羊肉串、半天妖烤魚、火爐火自助餐等餐飲品牌。

對此，西單大悅城相關人員表示，這樣的調整旨在通過高人氣的餐飲品牌，牽引高樓層客流到訪，盤活高層空間垂直動線。

與新面孔進駐形成明顯對比的是，西單大悅城9層此前引進的品牌大多已經撤店。公開資料顯示，在樣街開業之初，曾引入的娃娃會館、Painting Tower、Freak Shake等多個年輕類品牌，現如今或因高層商業的局限悄然撤店。同時，商場9層區域層高較矮，層高僅在2.4米左右，而商業項目普遍層高在4.5-6米范圍內，這使得商場9層招商上擁有較大的局限性，不少零售、餐飲品牌很難進駐，為產品招商帶來較大難度。

作為擁有地下三層，地上10層的高層商業項目，為了將消費者吸引到高層區域，西單大悅城9層的“潮玩體驗”區域也同步升級。據介紹，圍繞Z世代客群的潮流生活方式與圈層文化，該商場引入RAZOR MAN剃刀先生男士油頭理發店、JK服飾專營店、外星人定制形象店等細分品類品牌，進一步強化高層空間的潮流屬性，滿足年輕小眾客群需求。

提升年輕客群占比

除此之外，西單大悅城的硬件也將同步改造。記者獲悉，該商場下一步將強化首層的潮流屬性及外立面景觀屬性。B1、B2空間改造預計將于明年啟動。接下來，西單大悅城將根據每個樓層的細分客群對各樓層進行優化，下半年將引進JNBY+、no one else等品牌，The North Face高階店及喬丹城市旗艦店。

大悅城控股公眾號的相關信息顯示，作為定位“青年潮流文化中心”的西單大悅城，將18-35歲的新興中產階級作為主要輻射客群，同時，年輕潮流更是項目主要發力點。

有業內人士坦言，作為北京第一座大悅城項目，自2007年入市以來，西單大悅城一度是全國眾多購物中心做年輕化改造的樣本，但伴隨入局者越來越多，年輕化客群被分流。從項目本身來看，此前的客群大多為“90后”，品牌、策展商均是圍繞這部分客群進行調整。但從當前市場來看，消費的主力客群變為了“00后”，想要鞏固“青年潮流文化中心”標簽，西單大悅城不得不進行業態調整，需要在“舍”與“得”中做平衡。

雖增設大量的年輕潮流業態，但面對本次改造，上述負責人向北京商報記者表示，西單大悅城的整體定位將不會發生改變。同時，記者梳理發現，西單大悅城還引入了珠寶品牌中國黃金、獨立香氛品牌METAL WOOL、露營裝備品牌Naturehike等多家品牌，補充輻射中產、白領客群的品牌矩陣。

保持業態垂直細分

隨著消費轉型升級，追求發展年輕力的商場不在少數，朝外商圈的舊改項目朝外the box預計今年5月入市，追求極致年輕力的朝外the box將包括TSUTAYA BOOKSTORE北京首店及數字藝術社交空間MADverse中國首店在內引入大量首店。由批發市場改造的海淀區的商業項目嘻番里更是將沉浸式劇本殺搬進商場，同商圈內的西單更新場更是定位青年潮流發生地。在追求年輕化發展的過程中，西單大悅城想要突出重圍，還需找到獨特的發展優勢。

在北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽看來，僅僅增加餐飲業態不足以吸引高層客流，西單大悅城6-8層皆有餐飲業態內容，除品牌特定人群外，大多數消費者會選擇在商場6-8層就近用餐，對高樓層客流提升效應不顯。賴陽指出，想要發展高層商業，西單大悅城更應該在提升新業態上發力，通過新業態引流，提升客流聚集效應，盤活高樓層商業。

“作為西單商圈的‘門面’，西單大悅城的改造應從內外同步啟動，滿足商場定位的基礎上，在多業態協調發展上下功夫，尋求年輕化發展?！?中國商業百貨協會秘書長楊青松坦言。

楊青松認為，作為北京第一座大悅城，西單大悅城無論是在商場外立面還是內部裝飾都有些老舊，需求年輕化改造是西單大悅城的必經之路。但作為高樓層的商業項目，需要項目方對各樓層的品牌組合進行重新考量，對場內品牌進行重組搭配的基礎上，根據市場需求，增添具有休閑文化屬性的高人氣業態，推動西單大悅城向年輕化轉型。

（文章來源：北京商報）