全球熱門:海倫司失去想象力了嗎？

近日，海倫司(09869.HK)發布盈利預警，預期2022年收入約15.49億元至15.89億元，較上年同期收入的約18.36億元，減少約13%至16%，而凈虧損則從上年同期的約2.3億元，增長至約13.13億元至16.73億元。

關于虧損主要原因，海倫司則總結為經營疲態下的員工激勵支出、門店關停等造成的資產減值以及疫情對經營的影響，總之一句話：來自疫情的外部沖擊。

公告發布后，海倫司股價卻不跌反漲，3月1日與3月2日連續兩日上漲。作為過去兩年中最為不易的行業之一，去奢求一個不斷擴張的直營小酒館能給出一張多么漂亮的業績表，也不切實際。

【資料圖】

往者不諫，來者可追。在放開和復蘇的語境里，市場更加關心的是：那個“迷人”的海倫司失去想象力了嗎？

擴張沖刺

如果要概括海倫司在做什么，那就是酒館標準化。

在國內酒館市場一盤散沙的情況下，標準化連鎖酒館是一個非常吸引人的新消費故事。據相關報告，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨立酒館，按收入計算，中國酒館行業前五大品牌的市場份額合計占比2.2%。

通過特定選址、取消駐唱、標準化餐品、自營酒水、全鏈路數據化等方式，海倫司將核心消費群體放在20~35歲之間的年輕人身上，搭建了一個主打性價比和社交空間，同時能夠快速擴張的商業模型。

在標準化的直營模式助推下，海倫司2018年以來門店數量保持著高速增長，成為國內連鎖酒館龍頭企業。

2021年，海倫司新開了452間直營酒館，并將擴張勢頭保持到2022年年初，根據年報，海倫司在2022年4月末的酒館增至859間，覆蓋全國152個城市。

但隨后海倫司遍布全國多個城市的酒館，不得不收縮布局。

根據國信社服研報，2022年有段時期，海倫司僅有1/4的門店正常營業，海倫司也在財報中表示，海倫司單個直營酒館日均銷售額由2020年的1.09萬元，降至2022年上半年的7200元。

和弘咨詢CEO文志宏對21世紀經濟報道記者表示，疫情對于酒館行業的整體影響比較大，海倫司也很難幸免，而且海倫司在準備上市之后，將經營戰略重心放到直營上，這樣重資產的連鎖擴張成本很高，在受疫情影響營業收入很難提高的情況下，業績報表就會比較難看。

在此背景下，導致海倫司的開店節奏也只能踩下剎車，收縮門店進行止損。

根據財報，2022年上半年，海倫司共關閉了69家門店，6月底至8月中旬，又陸續關閉了25家門店。東方證券數據顯示，2022年全年，預計海倫司關閉門店數將達到130家。截至2023年3月，海倫司官網上的門店數量仍然停留在八百多家，距離招股書中計劃在2023年底開出2200家門店相去甚遠。

不過，隨著防疫政策的優化以及消費逐漸復蘇，海倫司對門店經營還是保持著良好的未來預期，海倫司在最新財報中表示，2023年1月，海倫司的同店日均銷售額已恢復至2019年同期的110%。在目前全國疫情企穩的背景下，前期壓制的消費需求將逐步得到釋放，門店經營數據預計持續回暖，公司現金流壓力預計也將極大緩解。

尋找新故事

2022年5月，第一家“海倫司越大排檔”在湖北省恩施州利川市開門營業，邁出海倫司以大排檔模式切入低線城市的第一步。

“海倫司這兩年也有在做一些探索，一個是做自營酒水的品牌和供應鏈，從酒館品牌向酒水品牌方向拓展，另一個方向就是做燒烤+品類拓展。”文志宏補充道。

極海品牌監測的數據顯示，從2022年5月起，海倫司重點關停了一、二線城市酒館，但三、四、五線和縣城等下沉市場的門店數量則相對穩定，部分市場有所增加。

與在一線城市熱門地段、偏僻位置的選址不同，海倫司在低線城市則傾向于直接拿最好的位置，以利川店為例，其所在的龍船天街是當地新城區的唯一商圈，門店占地500平方米，加上外擺區域可接納90余桌客人，是臨街最大的夜間消費地標。

原本在一線城市主打性價比的海倫司，在下沉市場卻顯得格外高調。

“大排檔的生意，企業行為有時比不過生存行為，縣城里的大排檔都是老板上陣親自招呼客人。在縣域這個人情社會里，企業如果提供不了顛覆式的體驗，就搞不定縣域市場。”

這是黑蟻資本引用海倫司創始人徐炳忠的一句話。作為海倫司的堅實擁躉與投資人之一，黑蟻資本將徐炳忠目標的這種顛覆式的體驗概括為更豪華的裝修、更熱鬧的地段以及更豐富的SKU。

根據官方公眾號，海倫司目前至少開出5家“海倫司·越”門店，其環境迭代升級、設備新增入場等使單店投入成本高于城市門店，在成本壓力下，海倫司的縣域門店采取了合作加盟的方式，引入當地合作商資源相互協同。

招商證券調研顯示，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似縣城嘗試開拓新門店，以求對新模型進行規模化驗證，進一步打開下沉市場的開店空間；另一方面，公司計劃持續于全國門店分批增加燒烤元素，調整已有的門店模型，試圖改善單店盈利。

“在我看來，海倫斯在業務以及品類擴展上，目前都還在嘗試的階段，但不管是哪個領域，其實都有一個很好的空間，只是說怎么做的問題，對于海倫司而言，最關鍵的也是好好重新規劃和論證未來的戰略走向。”文志宏對21世紀經濟報道記者表示。

（文章來源：21世紀經濟報道）