Coach等品牌開始向下沉市場滲透 會是門好生意嗎?
不滿足于一二線市場的生意,蔻馳(Coach)等品牌開始向下沉市場滲透。近日,蔻馳在陜西省寶雞市開設了全新門店。對此,蔻馳方面表示,在未來12個月內將開設30家新店,其中部分將深入三線及四線城市。
那么,過快向下沉市場擴張是否會稀釋蔻馳的品牌價值,這會是一門好生意嗎?
布局下沉市場
蔻馳在陜西省寶雞市的新店近日開業,而這已不是蔻馳第一次進入四線城市。早在兩年前,蔻馳就進入黑龍江省大慶市。Tapestry集團亞太區總裁兼蔻馳中國首席執行官Yann Bozec表示,蔻馳在未來12個月內將開設30家新店,其中部分將深入三線及四線城市。
中國商報記者注意到,在三四線城市開設實體店的同時,蔻馳也在積極布局電商。入駐天貓、京東開設旗艦店,加入抖音、快手等直播平臺,讓更多下沉市場消費者能夠了解蔻馳、購買蔻馳。
蔻馳在電商平臺也擁有不少粉絲,記者在天貓蔻馳旗艦店看到,粉絲數已達567萬。一款售價1650元的麻將包,用戶評價數量已超過500條。
消費者王女士對記者表示,2012年大學畢業時,就想著人生第一筆工資用來買一支蔻馳包。那時小城市的商場沒有這個品牌,電商也還沒有開設旗艦店,就找代購買了一支蔻馳包袋。“那時候就特別希望蔻馳能開到小城市中來。”王女士說。
“隨著生活水平的提升,人們對消費品質的需求更高了。”時尚領域專家張培英對中國商報記者表示,在下沉市場里,一般商場里很少引進國際大牌商品,售賣的所謂高端商品主要以一些銷售千元以上、5000元以下的國內品牌為主,但也并不多。均價在3000元左右的蔻馳,足以扮演起高端品牌,能夠滿足三四線城市大眾消費者的消費升級需求。
據中華全國商業信息中心監測,時下中國,均價3000元—5000元的皮具箱包品牌市場綜合占有率增速較快。
業內人士認為,輕奢品牌市場前景廣,但未來比拼的還是產品本身,好產品才是留住客戶促成消費的關鍵因素。
一線市場失寵
布局下沉市場,品牌看到了市場的機會。同屬Tapestry集團的Kate Spade也在拓展下沉市場。2021年,Kate Spade宣布入駐抖音電商,Kate Spade為了宣傳在將近一個月內開設超過50場抖音直播。金華義烏之心城市生活廣場此前引進邁克高仕(Michael Kors)。
但還有一個現象,曾經在一線城市某些商場占據“C位”的蔻馳、邁克高仕、Kate Spade等被視為“輕奢”的品牌,逐漸從“C位”撤出。
中國商報記者走訪北京多家商場看到,原來在商場一層出現的蔻馳、邁克高仕如今已騰籠換鳥。比如在北京老佛爺百貨,蔻馳門店已換成名聲大起的加拿大鵝。
同屬Tapestry集團的Kate Spade,原來也曾在多家商場一層出現,如今也都換成最近幾年大火的同價位輕奢品牌,比如maje、sandro等。
從一些數據來看,這些品牌最近兩年在中國市場表現也不比從前。當年蔻馳上線天貓旗艦“618”期間,交易額便達千萬元。但今年蔻馳宣布入駐快手電商的三天首秀直播中,除了首場直播擁有8.6萬觀看以外,其余時段驟降到2萬,甚至同時在線人數只有三位數。
今年8月,Coach母公司Tapestry集團發布的第四季度財報顯示,在截至7月2日的第四財季內,集團營業額與上一年基本持平,較疫情前的2019年還有7%的增長,全年銷售額大漲15%,毛利率接近70%。然而在中國市場,銷售額卻大跌32%。
張培英表示,輕奢品牌依然受到大眾的認可與關注。但隨著行業風向的變化,年輕人更喜歡設計獨特、帶有個人標簽的品牌。如今小眾設計師品牌不斷出現在一線城市的實體店中,設計前衛,定價和輕奢品牌差不多,讓消費者有了更多元的選擇。“蔻馳等輕奢品牌如不能給消費者帶來更多的新鮮感,就會陷入尷尬境地。”
有業內人士表示,在一線市場競爭激烈的情況下,選擇布局下沉市場無疑是明智的選擇。隨著消費升級,三四線城市消費者可支配消費更高。但能消費得起購過萬元國際一線大牌包袋的消費者仍占少數,蔻馳門店裝潢和服務模式通常對標高端消費品牌,價格又低于一線大牌,這足以為下沉市場消費者提供新鮮感。
做好產品是關鍵
一線城市失寵,布局三四線,對于蔻馳這類輕奢品牌來說,是當下最優的布局。Yann Bozec表示,在三四線城市的消費者對蔻馳有著極高熱情,深入這個市場能夠幫助品牌擴大規模。
對此,業內人士看法不一。有的認為,蔻馳是在先一步收割下沉市場的消費升級紅利。也有的表示,蔻馳在一線市場,由“受寵”到“失寵”,不是因為輕奢品牌沒有市場,而是因為它的設計不能完全滿足消費者的審美需求。如果品牌不能改善品質和設計,保持平庸的形象不變,當下沉市場紅利消失,只會造成更多消費者流失,最后陷入循環困局。
張培英表示,本土小眾設計師品牌不斷涌現,消費者選擇更加多元。“在品牌影響力上不如國際高端品牌,在熟悉本土市場和客戶需求上不如本土品牌,蔻馳等輕奢品牌如果抓不住潮流,不能帶給消費者更多的新鮮感,將會錯過新的消費者。”
業內人士分析,從品牌形象來看,蔻馳如不在產品本身多下功夫,過快擴張將會脫離品牌調性,有可能會稀釋蔻馳的品牌價值。
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