混戰新雪季國內外滑雪裝備品牌各出招 能采取何種方式提升復購率?

北京冬奧會后首個雪期將至，滑雪品牌已緊鑼密鼓加速布局，市場爭奪戰一觸即發。其中，國外品牌重視渠道，主攻高端商圈和酒店渠道;國內品牌關注產品，主打性價比潮流產品，并推出全季節性品類服飾。但當下滑雪市場一次性體驗者居多，除了在渠道和產品上下功夫之外，品牌還能采取何種方式提升復購率?業內人士認為，在營銷方面，加強產品售后服務的完善度以及滑雪培訓方面的營銷是可行之路。

雪期將至，滑雪品牌加速布局，市場爭奪戰一觸即發。

國外品牌主攻高端渠道

國外滑雪品牌重視渠道建設，主攻高端商圈。據悉，不少品牌的門店加速落地一線城市和新一線城市高端商圈。近日，伯頓(Burton)城市概念店落地廣州天環廣場。今年9月，伯頓的旗艦店入駐北京銀泰中心。目前伯頓的門店已在北京、上海、廣州、武漢、成都等城市開設。

同月，迪桑特(Descente)、博格納(Bogner)的門店也陸續開業。其中迪桑特在上海中信泰富廣場開設了全球第二家DKL全球體驗中心。該品牌向中國商報記者介紹，這家體驗中心是旗艦級零售店鋪，店鋪二層有和SNOW51共同打造的室內滑雪體驗空間，還有迪桑特“行動家俱樂部”專屬空間，品牌會定期在這里舉辦健身課程。

博格納則在上海前灘太古里開設精品店。據悉，博格納選址的要求是，購物中心必須有比較完整的高端消費品品牌組合，品牌對于店鋪位置、面積、鄰居都有要求，希望能在顧客層級上有所匹配。

某運動品牌滑雪產品線負責人馬麗敏對中國商報記者表示，從門店分布來看，國外滑雪品牌對于南方城市的重視甚至超過北方，因為南方很多城市比如上海、成都、武漢、蘇州、南京的消費力比較強，此外，南方人對于滑雪的熱情也超乎想象。

除了占領高端商圈，國外滑雪品牌還與酒店進行異業合作，進一步深化高端品牌形象。例如今年十一期間，松花湖度假區的原青山客棧翻新為瞻云Salomon酒店。該酒店的公共區域和客房內均有滑雪品牌薩洛蒙(Salomon)的產品，酒店服務員也身穿薩洛蒙的服裝。

始祖鳥(Arc'teryx)則于松贊香格里拉林卡酒店開設始祖鳥山地課堂香格里拉會員中心。始祖鳥大中華區總經理徐陽認為，品牌定位在一定程度上引導著品牌的開店位置，在哪里開店也反過來定義一個品牌。雖這家門店面積不算大，但不少人認為其最有始祖鳥氣質，甚至有人專門跑來打卡。

馬麗敏認為，雖然此類門店遠離城市核心商圈，但酒店和滑雪品牌的結合可以讓消費者在合適的場景中享受更完善的服務。在這樣的場景中，消費者并不會有逛商場那樣一定要買東西的緊迫感，而是自然地對品牌產生歸屬感、認同感，并激發消費者的打卡分享欲，擴大品牌影響力。

國內品牌發力高性價比產品

相比國外滑雪品牌在渠道端上發力，國內品牌則更關注產品端，針對當下年輕初學者的需求推出中高端品牌和大眾品牌“雙品牌”戰略，主打高性價比產品。

據悉，奧雪文化傳播(北京)有限公司旗下有兩個滑雪品牌“零夏”和“Nobaday”， 其中零夏瞄準滑雪初學者，產品價格在100—3000元區間;Nobaday則希望吸引更多滑雪愛好者，產品價格在200—5000元區間。

北京雪鸮科技有限公司旗下則擁有“THE WHIP”與“Overide Halo”兩個滑雪品牌。前者主打價格上萬元的高端滑雪板，定位為高端消費品;后者則定位“運動科技+潮流”，主打產品包括滑雪服等裝備，產品價格在200—7000元區間。

此外，北京自然力量科技貿易發展有限公司旗下除了高端雪具零售店品牌“冷山”之外，還推出了面向大眾市場的原創滑雪品牌“GOSKI Originals”，主營單板滑雪產品，產品價格在200—2500元區間。

多位滑雪品牌主理人告訴中國商報記者，現在整個滑雪裝備市場處于“混戰時期”，年輕人的加入讓國內品牌注重策略調整。“消費者第一次去雪場大部分是租裝備，不想花太多錢，滑過之后確定感興趣才會購買裝備。國外滑雪品牌的高價格勸退了這些年輕初學者，他們的目標就是性價比高，兼顧顏值和功能性的滑雪裝備。”

“國內品牌對于當下的市場情況更有經驗，他們通過推出高性價比產品，順應上述人群的消費習慣，這些品牌也能享受到滑雪市場爆發帶來的紅利。” 有行業分析師對中國商報記者表示。

零售行業專家吳大偉對中國商報記者分析，雙品牌戰略中，中高端品牌不一定承擔盈利的角色，更多的是在高端市場“占位”。“相比那些上百年的國外滑雪品牌，國內的滑雪品牌在文化層面還欠缺時間的積淀，做高端市場不具備太大優勢，短時間內很難獲得高端人群的認同，但可以為以后高端市場爆發做準備。而大眾品牌則承擔獲取流量、降低消費門檻、占領年輕消費者市場以及盈利的任務。”

除了推出雙品牌戰略，國內品牌還進行全季節性品類產品銷售。國內滑雪品牌JUMPSKI負責人王子辰向中國商報記者表示，滑雪是一項有季節性限制的運動，國內又是滑雪初級市場，面對滑雪淡季，只做滑雪品類的品牌生存難度較大。

針對上述情況，國內品牌紛紛推出全季節性品類產品，比如Nobaday推出滑板、沖浪和露營等春夏季較為流行的運動的相關裝備。Overide Halo方面向中國商報記者表示，未來會推出長袖、短袖等其他品類服飾，產品從滑雪會擴展到全品類戶外生活場景。

GOSKI Originals則推動滑雪童裝、雪板護具等配件的開發。值得關注的是，該品牌還準備推出“春雪產品”，其主理人表示，這一品類可以滿足室內滑雪需求，也是中國滑雪市場比較特殊的使用場景，國外品牌很少對此關注。另外，GOSKI Originals銷售人員向記者表示，最近品牌推出了防水復古棒球服，將滑雪服防水面料和棒球服款式結合，可以讓消費者在滑雪場景和日常運動場景自由切換。

王子辰認為，對于國內品牌而言，未來還有一場硬仗要打。 “隨著滑雪愛好者增多，國外品牌專業的產品更能滿足其進階需求，國內品牌要加強研發，保持品牌在滑雪方面的專業調性。”

小眾品牌如何提升產品復購率

“從目前來看，國內外滑雪品牌面臨的共同挑戰是復購率低。”吳大偉表示，我國的滑雪產業仍處于初級階段，滑雪依舊是小眾運動，市場還沒有真正培育起來，滑雪者以一次性體驗者為主。

那么，除了關注產品和渠道，品牌還能采取何種方式提升復購率?中國商報記者發現，在營銷方面，不少品牌在產品售后服務方面下功夫，比如今年7月開業的亞瑪芬體育(Amer Sports)滑雪服務中心廣州站，該中心除了銷售其旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌的裝備，還提供打蠟、修刃等雪具維修維護服務，還有雪具租賃以及專屬休息區。Nobaday方面也于近日表示，將推出Nobaday Care服務體系，同樣包括雪具租賃、保養等服務。

某國外滑雪品牌中國市場營銷負責人尼科對中國商報記者表示，他所在的品牌還提供雪具郵寄、雪場門票和酒店預訂服務。“滑雪品牌在這方面的營銷很內卷，”他坦言，品牌希望通過提供一條龍服務，讓消費者從滑雪準備階段到滑雪結束都能感受到品牌的專業，在這個過程中提升對品牌的黏性，加強對品牌的認同。

除了產品售后服務，還有品牌從滑雪培訓方面入手。尼科透露，很多滑雪品牌和滑雪場以及教練合作，打造品牌專屬的滑雪教練團隊。具體合作方式是滑雪教練的裝備由品牌提供，如果滑雪教練成功介紹學員購買產品，會有另外的獎勵機制。這一方式可以提升滑雪教練宣傳品牌的積極性，增加品牌的曝光。“滑雪教練充當KOL的角色，他們的意見會影響消費者決策。”

值得關注的是，還有滑雪品牌相當重視青少年群體的培訓。某滑雪度假區負責人柳長青向中國商報記者介紹，青少年已逐漸成為滑雪場的主要客群之一。“雙減”政策后，來滑雪的青少年明顯增多，其比例可以達到35%左右。

王子辰表示，他們已和兩家滑雪場達成了青少年滑雪冬令營合作，冬令營包括啟蒙營、進階營、精英營，雪場負責場地費用、安全評估員以及生活指導員的聘用費用;品牌負責裝備租賃以及滑雪教練費用。

“我們會仔細統計每一個小學員的情況，例如性別、身高、體重、鞋號、技術水平等，還會根據學員的情況調整雪具，包括雪板的長短、固定器的松緊，降低學員的安全隱患。”王子辰坦言，如果學員在滑雪中出現了身體損傷，不僅無法培養其滑雪興趣，不利于將體驗者轉化為愛好者，更不可能提升復購率。“所以我們對于滑雪培訓方面的服務做到十分精細。目前來看，效果不錯，越來越多的家長帶著孩子來復購產品，已經逐漸培養出一些消費習慣。”

多位滑雪品牌主理人向記者表示，滑雪在中國依舊是小眾運動，相關品牌立足中國市場除了要考慮產品、渠道，還要共同助力相關配套設施的完善，以及消費者滑雪習慣的養成，“提升復購率是個漫長的過程，回報期可能較長，這考驗著品牌的耐心。”