折扣零售業(yè)市場前景被看好 瞄準Z世代新消費機遇？

在發(fā)布2022年第二季度財報后，特賣電商唯品會股價持續(xù)上漲。

財報顯示，公司當季實現(xiàn)凈營收245億元，同比下降17.23%，但優(yōu)于此前預期;歸屬于公司股東的Non-GAAP凈利潤16億元，同比增長8.4%，利潤水平和整體利潤率均實現(xiàn)同比增長。值得一提的是，這是唯品會連續(xù)39個季度實現(xiàn)盈利。

唯品會董事長兼CEO沈亞在財報中表示：“在疫情得到有效控制、宏觀環(huán)境改善的推動下，公司二季度業(yè)績好于預期。雖然宏觀不確定性可能持續(xù)存在，但我們堅定地聚焦折扣零售領(lǐng)域的更多機會，不斷適應需求迭代業(yè)務，更好地服務我們的品牌合作伙伴和客戶。”

市場觀點認為，近年來，國內(nèi)電商市場競爭白熱化，年輕消費者觀點轉(zhuǎn)變，對商品在品質(zhì)、價格上的要求越發(fā)提高，唯品會所處的折扣零售賽道有望打開新的增長空間。

三季度欲實現(xiàn)用戶翻正

在二季度疫情反彈的沖擊下，供應鏈與物流歷經(jīng)中斷，致使行業(yè)壓力加大，國內(nèi)電商公司普遍受到影響，唯品會也不例外。

據(jù)財報，唯品會第二季度GMV實現(xiàn)406億元人民幣，去年同期為481億元;總訂單為1.863億，而上一年為2.215億。

但隨著疫情有效緩和，消費環(huán)境復蘇，唯品會的高價值客群持續(xù)增長，給盈利帶來有力支撐。

財報顯示，唯品會第二季度SVIP活躍用戶數(shù)量同比增長21%，SVIP對線上凈GMV貢獻占比達38%，更多高價值客戶向付費會員轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)穩(wěn)定的購買力與復購率。

海豚智庫數(shù)據(jù)顯示，唯品會的復購率保持在90%，遠高于行業(yè)平均水平。這也為唯品會的長期發(fā)展提供了堅實的用戶基礎。

另一方面，財報顯示，唯品會采取了一些行動提高毛利率、控制支出。其中，毛利率從上一年的20.1%增長到20.5%;總運營支出從上一年的48億元降至39億元，支出費用占總收入的比例也從上一年的16.4%降至16.1%;營銷費用率從去年同期的4.8%降至2.3%。

在海豚社創(chuàng)始人李成東看來，唯品會在第二季度大幅減少了營銷費用，主要影響的是新用戶的拓展，也是第二季度活躍用戶下滑的原因，“但這并不代表平臺老用戶的減少”，其核心SVIP用戶(超級VIP會員)的增長和訂單貢獻占比正是公司收入降幅有限同時利潤增長的主要原因。

沈亞表示，唯品會平臺也會不遺余力地發(fā)展SVIP用戶，“我們希望通過顧客忠誠計劃，包括政策的便利、體驗的便利，購物的優(yōu)惠以及一些專屬的銷售等，綁定這些客戶，讓他們盡量地多在唯品會購物，不斷提升SVIP用戶的ARPU(每用戶平均收入)，同時也提升SVIP用戶在唯品會整盤生意中的占比。”

與此同時，沈亞還強調(diào)，公司的目標是在第三季度盡快實現(xiàn)用戶翻正。“公司現(xiàn)階段在大幅度地獲取新客戶，同時也會繼續(xù)去喚醒之前流失的老客戶，采取的方法包括產(chǎn)品預裝、應用市場推廣、通過福利精準召回以及激活老客戶等。”

此外，根據(jù)今年3月31日公布的10億美元股票回購計劃，截至今年6月30日，唯品會已回購1.771億美元的美國存托股票(ADS)。截至發(fā)稿前，唯品會報9.99美元/股，總市值65.54億美元(約合447億元人民幣)。這也從側(cè)面凸顯出管理層對公司未來發(fā)展的信心。

瞄準Z世代新消費機遇?

近年來，中國電商市場持續(xù)紅?；?，大小電商平臺各出奇招，競爭激烈。在百花齊放的消費環(huán)境里，大眾消費心理也日趨理性，在消費過程中更注重品牌、品質(zhì)與性價比。

在此趨勢下，折扣零售業(yè)與大眾消費心理形成共鳴，迎來新的增長機遇。財報顯示，二季度，唯品會超級大牌日活動銷售業(yè)績同比提升70%，贏家時尚集團、Swisse斯維詩等品牌合作方還刷新了其單日最高銷售紀錄。

在一眾消費用戶中，年輕用戶的變化尤為值得關(guān)注。有別于以往的超前、盲目消費，Z世代們踐行實用主義經(jīng)濟。比如，在購物前會在各個平臺比價，搜索折扣券，拼單也要省下郵費，熱衷尋找大牌平替等。

QuestMobile Z世代洞察報告指出，Z世代年輕、接受新事物的能力，帶來了移動網(wǎng)絡使用上的顯著特性，比如月人均使用APP個數(shù)超過30個，高出全網(wǎng)用戶5個。許多年輕人早已摘下鋪張浪費、超前消費的刻板標簽，更傾向于在全網(wǎng)比價下單。

在此趨勢下，“物美價廉”的唯品會走進了年輕消費者的視野，以奢品為例，唯品會數(shù)據(jù)顯示，今年5月，在平臺上的奢侈品消費人群中，90后與95后訂單環(huán)比上月增長接近兩成。

從消費偏好來看，90后與95后用戶最青睞的奢侈品類依次是單肩包、連衣裙和手提包。同時，一些年輕消費者會從單價相對較低的美妝品類入手，如奢侈品牌旗下的香水、香氛和口紅就受到90后與95后用戶熱捧。

對此，唯品會相關(guān)負責人表示，隨著年輕用戶對奢侈品的需求逐年上升，唯品會在今年上線了奢品欄目，主要聚焦國際奢品及國際一線大牌的男女裝、鞋包、腕表配飾等。在今年6.16年中特賣節(jié)期間，唯品會奢品品牌整體業(yè)績較平日有兩倍左右的增幅。

年輕消費者亦是數(shù)碼產(chǎn)品消費主力軍。今年7月，唯品會就上線了“3C數(shù)碼超級品類日”(簡稱“超品日”)，活動當天，數(shù)碼品類整體銷量較平日呈倍數(shù)增長，95后消費者訂單增幅明顯。從消費偏好來看，高校“開學三件套”——手機、平板電腦和筆記本電腦是年輕消費者的熱門選擇。

此外，隨著年輕消費者對新國貨潮牌的熱情及關(guān)注日益增長，唯品會持續(xù)升級品牌結(jié)構(gòu)，引進更多新潮和高端品牌，推出唯品小粉盒、唯品潮流和唯品奢等多個新欄目。

財報顯示，2022年上半年，唯品會平臺上的潮流品牌及商品整體業(yè)績同比增長260%，奢品品牌的整體業(yè)績在6·16年中特賣節(jié)等活動中迎來爆發(fā)式增長;新銳美妝品牌如谷雨、潤百顏、PMPM等在“新國貨大賞―美妝”小粉盒活動上的日銷量同比增長超過200%。

市場層面，機構(gòu)對唯品會持較樂觀態(tài)度。

據(jù)國泰君安預計，唯品會2022―2024年的盈利能力將保持穩(wěn)定;廣發(fā)證券近期研報對唯品會維持“買入”評級，分析認為唯品會能借助核心用戶的黏性、與核心品牌的強合作關(guān)系、更大力度的費用管控保持相對穩(wěn)健的利潤率。