新老茶企“同行不同命” 茶市場(chǎng)需要更多新故事

茶市場(chǎng)正在悄然生變。傳統(tǒng)茶企紛紛沖擊IPO但前路未卜，八馬茶業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱八馬茶業(yè))遭深交所三輪問(wèn)詢后主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)終止IPO之路。與傳統(tǒng)茶企資本之路遇阻不同的是，有不少新銳茶飲品牌袋卻頻獲資本青睞，如，ONCHA開(kāi)始喝茶宣布完成超千萬(wàn)元Pre-A輪融資。那么，當(dāng)前茶市場(chǎng)的格局發(fā)生了怎樣的變化，新老茶企未來(lái)有哪些挑戰(zhàn)?

新老茶企“同行不同命”

近段時(shí)間，茶市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。5月30日晚間，普洱瀾滄古茶股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱瀾滄古茶)在港交所遞交上市申請(qǐng)書(shū)，擬在香港主板掛牌上市。事實(shí)上，這并非其第一次沖擊資本市場(chǎng)。早在2020年7月，瀾滄古茶就向深交所遞交過(guò)招股書(shū)，試圖沖刺“茶葉第一股”，但最終于2021年5月上會(huì)審理前主動(dòng)撤回申請(qǐng)材料，未能成功上市。

無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)深交所5月10日公開(kāi)信息，百年制茶世家八馬茶業(yè)主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)，IPO終止。5月13日，八馬茶業(yè)再次發(fā)布IPO輔導(dǎo)備案報(bào)告，轉(zhuǎn)而選擇在主板上市。這同樣不是八馬茶業(yè)第一次申請(qǐng)上市。2013年，八馬茶業(yè)曾謀求在深交所中小板上市，2015年12月，八馬茶業(yè)以“鐵觀音第一股”的名號(hào)掛牌“新三板”，并于2018年4月宣布終止掛牌。更早以前，福建安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶集團(tuán)等多家知名傳統(tǒng)茶葉企業(yè)的IPO之路也均以失敗告終。

5月10日，八馬茶業(yè)主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)。

在深交所對(duì)八馬茶業(yè)的問(wèn)詢函中，可以窺見(jiàn)當(dāng)前傳統(tǒng)茶企存在的“致命”缺點(diǎn)。

八馬茶業(yè)招股書(shū)及深交所問(wèn)詢函回復(fù)報(bào)告顯示，截至2021年末，八馬茶業(yè)總計(jì)員工2307人，研發(fā)人員僅11人，占比0.48%;另從研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，2019年至2021年，八馬茶業(yè)的研發(fā)費(fèi)用分別只有570.22萬(wàn)元、328.01萬(wàn)元和664.12萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別僅為0.56%、0.26%和0.38%，金額和占比都呈下降趨勢(shì)。

對(duì)于研發(fā)人員占比較低的情況，八馬茶業(yè)在深交所問(wèn)詢函回復(fù)報(bào)告中表示“符合發(fā)行人定位于零售型企業(yè)的特征”。

但事實(shí)上，2019年至2021年，八馬茶業(yè)營(yíng)業(yè)收入已從10.23億元增長(zhǎng)到17.44億元，增長(zhǎng)了70%。同時(shí)，三年報(bào)告期內(nèi)，八馬茶業(yè)的銷售費(fèi)用分別達(dá)到3.58億元、4.29億元和5.76億元，占比分別為35%、33.85%和33.04%。需要注意的是，2021年，八馬茶業(yè)的銷售費(fèi)用更是達(dá)到了研發(fā)費(fèi)用的87倍。

除了公司的創(chuàng)新性不足之外，八馬茶業(yè)的商業(yè)模式也存在諸多隱憂。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，八馬茶業(yè)共有門店2613家，其中加盟店2203家，直營(yíng)店則只有410家。不僅如此，410家直營(yíng)店中還有191家為虧損狀態(tài)，占比達(dá)47%。

在傳統(tǒng)茶企紛紛沖擊IPO前路未卜之時(shí)，袋泡茶賽道卻頻獲資本青睞。6月2日，ONCHA開(kāi)始喝茶宣布品牌完成Pre-A輪融資，融資總額超千萬(wàn)元人民幣。據(jù)悉，本輪融資由佳沃創(chuàng)投獨(dú)家投資，豐宜資本擔(dān)任長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。2月22日，新銳茶品牌一念草木中宣布完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣的Pre-A輪融資，本輪融資由IDG資本獨(dú)家投資。而此前其還獲得了由澤盛資本獨(dú)家投資的天使輪融資。

去年6月30日，天眼查App顯示，新銳茶飲品牌“茶小空”母公司北京無(wú)憂之境文化有限公司完成過(guò)億元A輪融資，由光速中國(guó)領(lǐng)投，老股東DST、五源資本繼續(xù)加持，動(dòng)域資本跟投。此前其還曾獲阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人的天使輪投資，并于去年1月完成數(shù)千萬(wàn)元的Pre-A輪融資，由五源資本和DST投資，據(jù)悉，這也是DST在中國(guó)投資的首家品牌公司。

同年6月28日，袋泡茶品牌CHALI茶里完成新一輪數(shù)億元融資。據(jù)悉，本輪融資由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，B輪領(lǐng)投方碧桂園創(chuàng)投持續(xù)加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。天眼查顯示，自2013年成立至今，CHALI茶里已完成了七輪融資，早在2020年就完成了1億元的B輪融資。

袋泡茶市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張

袋泡茶已是近年來(lái)新消費(fèi)投資浪潮中備受追捧的細(xì)分品類。無(wú)論是ONCHA開(kāi)始喝茶還是CHALI茶里、茶小空等新銳茶飲品牌，其切入市場(chǎng)的重要產(chǎn)品都是袋泡茶。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我國(guó)袋泡茶市場(chǎng)被一眾外國(guó)品牌所占領(lǐng)。但如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)人的茶杯里出現(xiàn)了大批本土袋泡茶身影。華創(chuàng)證券發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年我國(guó)茶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4789億元，其中現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1452億元，茶葉、茶包及茶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2053億元。

此外，新式茶飲的門店作為袋泡茶的一個(gè)重要消費(fèi)場(chǎng)景，其發(fā)展前景也與袋泡茶行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元。2022年有26.2%的新式茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將變多。未來(lái)，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

不過(guò)，袋泡茶行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。隨著立頓等快捷茶飲品牌進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)人的飲茶方式被打開(kāi)了新的切口，但質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。“茶渣”“邊角料”“同質(zhì)化”等質(zhì)疑讓袋泡茶一度陷入“泥潭”。

以蜜桃烏龍口味茶為例，記者打開(kāi)電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，有近百家(98家)品牌在售賣。而隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)幾家店鋪記者發(fā)現(xiàn)，其他口味也大同小異。

袋泡茶行業(yè)存在的嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象，是否意味著其發(fā)展到了飽和狀態(tài)?“沒(méi)有飽和，只是產(chǎn)品和品牌還沒(méi)有符合大家對(duì)于‘升級(jí)’的訴求。”ONCHA開(kāi)始喝茶品牌創(chuàng)始人、CEO李昂運(yùn)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，消費(fèi)者對(duì)袋泡茶還是覺(jué)得很方便的，但目前袋泡茶的品質(zhì)等還沒(méi)有滿足喝茶用戶對(duì)于茶飲的訴求。

“當(dāng)新生代成為主流消費(fèi)群體后，其消費(fèi)思維與消費(fèi)行為會(huì)影響行業(yè)的發(fā)展。從袋泡茶市場(chǎng)的高速擴(kuò)容不難看出，這是消費(fèi)端在倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行品類調(diào)整的具體表現(xiàn)。而從整體來(lái)看，袋泡茶確實(shí)有其廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景以及應(yīng)用的便捷性，是有剛需的。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

不過(guò)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)前，“一杯好喝的茶”并不能滿足挑剔的年輕人。評(píng)判茶的好壞不止于味道，還有香氣。據(jù)中研網(wǎng)預(yù)計(jì)，我國(guó)芳香產(chǎn)業(yè)消費(fèi)額以每年20%-30%的速度增長(zhǎng)，目前產(chǎn)值約為700多億元。對(duì)于香味格外癡迷的年輕人，把“香”風(fēng)吹進(jìn)了袋泡茶行業(yè)，開(kāi)袋后一縷撲鼻茶香成了消費(fèi)者對(duì)于“好茶”的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而隨著“香氣”的加入，袋泡茶行業(yè)會(huì)因此迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇嗎?

“香氣的背后其實(shí)更多的是整個(gè)產(chǎn)地以及品質(zhì)潛臺(tái)詞。”朱丹蓬認(rèn)為，隨著整個(gè)新生代消費(fèi)認(rèn)知的不斷變化及其專業(yè)知識(shí)的不斷深化，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的認(rèn)知已到了一個(gè)全新階段，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求也會(huì)有進(jìn)一步提高。

李昂運(yùn)表示，消費(fèi)品在不改變工藝或者原料的前提下，很難存在本質(zhì)上的差異。因此，企業(yè)還是要從品牌端去思考自己解決的問(wèn)題是什么，用戶是誰(shuí)，場(chǎng)景是什么，從而尋找自己的突破點(diǎn)。

茶企前路在何方

“茶香也怕巷子深。”市場(chǎng)人士一致認(rèn)為，茶市場(chǎng)需要從品類走向品牌。這點(diǎn)從傳統(tǒng)茶企屢屢碰壁，新式茶飲品牌受資本青睞便可見(jiàn)一斑。2021年6月，新式茶飲品牌“奈雪的茶”沖刺A股成功，成為“茶飲第一股”，依托線下門店和線上訂單，2019年?duì)I業(yè)收入為25.02億元，是同期瀾滄古茶的6.57倍。

消費(fèi)升級(jí)背景下，“便捷”“養(yǎng)生”“果香四溢”正成為消費(fèi)者飲茶的新追求。從傳統(tǒng)茶葉到添加了各式果干的花果茶，從“紅茶”“綠茶”的質(zhì)樸名稱到如今的“凝香”“光陰”等國(guó)風(fēng)名字……茶市場(chǎng)正通過(guò)不斷創(chuàng)新迎合新消費(fèi)需求。

在各方面因素的共同助力下，新式茶企以極迅猛的姿態(tài)擴(kuò)大了商業(yè)版圖。其中的頭部玩家腳步不停，后發(fā)的小玩家也爭(zhēng)相入局。數(shù)據(jù)顯示，2021年僅北上廣三座城市的新式茶飲品牌數(shù)量就已超過(guò)100個(gè)。同期，長(zhǎng)三角地區(qū)的新式茶飲門店數(shù)突破30000家，緊隨其后的華東地區(qū)擁有23000余家門店。

不過(guò)，需要注意的是，當(dāng)資本的紅利褪去，市場(chǎng)該如何保持良性發(fā)展呢?

李昂運(yùn)以袋泡茶為例對(duì)記者坦言，ONCHA并不是一個(gè)袋泡茶品牌，其專注的事情還是輕松喝一杯專業(yè)好茶，袋泡茶只是一種產(chǎn)品形態(tài)而已，喝茶并不能一味追求便捷，很多人喝茶很在意儀式感，也很在意口感的專業(yè)性，所以不同場(chǎng)景需求、不同產(chǎn)品形態(tài)都要并行發(fā)展，滿足用戶的多種需求。

“企業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵在于能否匹配與滿足消費(fèi)者的核心需求和訴求，而這一點(diǎn)也恰恰是企業(yè)能否引起資本關(guān)注的核心原因。”朱丹蓬則分析，我國(guó)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，在品牌廝殺的同時(shí)，中式新茶飲已接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退;在進(jìn)入“白熱化”的競(jìng)爭(zhēng)階段后，新式茶飲品牌要想在“江湖”上“殺出”自己的一片天地的話，就必須擁有更強(qiáng)的綜合能力，建立起自己的“護(hù)城河”。

此外，在消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇下，傳統(tǒng)茶企想要實(shí)現(xiàn)逆襲并非易事。如何擺脫陳舊的思維，在內(nèi)部持續(xù)革新、研發(fā)產(chǎn)品，成為傳統(tǒng)茶企必須思考的問(wèn)題。對(duì)此，朱丹蓬對(duì)記者表示，當(dāng)前傳統(tǒng)茶企面臨的問(wèn)題較多，有品類沒(méi)品牌，行業(yè)亂象嚴(yán)重。未來(lái)，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)應(yīng)向著規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化這五個(gè)方向去發(fā)展。