學前親子消費成為新的消費增長點

隨著越來越多的年輕父母追求科學育兒，學前親子消費市場“蛋糕”快速做大，成為新的消費增長點。

占家庭支出“大頭”

學前親子消費用戶黏性高，購物和消費群體不同，科技感強

“自從有了孩子，家庭開銷就大了不少。”家住北京市東城區的馬欣有一個4歲的女兒，每個月花的錢幾乎占夫妻倆工資的一半，“除了基本的吃穿花銷，還得給她買繪本、玩具，陪她看動畫片、上早教班。”

這些年，學前親子消費支出在家庭總支出中的占比持續增加。天貓發布的報告顯示，95后新手父母在學前親子消費上投入逐年升高，近3年在天貓上人均消費年復合增長率高達61%。

學前親子消費市場的“蛋糕”在做大，結構也在發生變化。隨著越來越多的年輕父母講究科學育兒，育兒投入的重心逐漸從吃、穿等日常生活領域轉向教育、娛樂等領域。天貓在報告中還提到，家長投入教育消費的時間點越來越提前，教育低齡化趨勢明顯，早教類玩具書、益智類玩具銷售高速增長。學前親子消費這一細分市場正迅速成為兒童教育類市場的新增長點。

“學前親子消費市場有以下幾個特點：用戶黏性高、購買群體和消費群體不同、科技感強。”清華大學心理系博士蔡瀏陽說，現在的家庭更青睞跟隨影視文學、游戲動漫等選擇玩具等產品，孩子在選擇產品時有明確偏好和一定話語權，例如孩子喜歡某個動畫人物，就會強烈要求家長購買相關產品。而且孩子的喜好易受同齡人影響，從眾心理強，因此越是熱門產品越容易獲得更多人的青睞。

購買群體和消費群體不同。愛奇藝兒童事業部總經理肖風說，兒童產業的“代位消費”特征明顯，孩子享受產品，父母掏錢埋單。因此親子商品或服務需要同時考慮到家長和兒童兩大群體，既要注重娛樂性、趣味性，也要考慮教育意義和健康安全。

科技感強，與技術創新緊密相連。蔡瀏陽說，學前親子消費本身強調沉浸式、交互式體驗，兒童對新鮮事物又很容易接受，玩得轉VR、無人機、編程等高科技產品。隨著人工智能等技術迎來新突破，未來可能有更多智能設備、智能玩具出現，市場發展潛力巨大。

線上渠道成熱門

注重寓教于樂，未來線上線下將進一步融合

“在我看來，學前親子消費的關鍵詞就是寓教于樂，讓孩子邊玩邊學，家長也能參與其中。”家有二寶的上海全職媽媽陳彤彤說。

近年來，將教育和娛樂有機結合的兒童影音產品表現不俗。其中，動畫片等視頻產品生動有趣，深受兒童喜愛。瞄準這一機遇，國內視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻和優酷分別推出面向兒童用戶的品牌“愛奇藝奇巴布”“小企鵝樂園”和“小小優酷”，并打造相關消費產品。

考慮到孩子的生長發育特點，越來越多的音頻類節目受到家長青睞，與此相配套的產品銷售也被帶旺。比起動畫片，“凱叔講故事”“寶寶巴士兒歌”等音頻不費眼睛，而且可以在夜間哄睡、自駕出游等多個場景使用。有兒童模式、能語音控制的智能音箱作為播放載體，銷量也水漲船高。過去3年，這一類產品在天貓上銷量增長了121%，成績亮眼。

“寓教于樂”的親子產品代表，當數早教班。艾媒咨詢發布的報告顯示，2018年中國0—6歲嬰幼兒超1億人，早教機構報名人數逐年攀升。金寶貝、美吉姆等早教中心遍布多個城市。美吉姆2019年年報顯示其營業收入約為6.3億元，同比增長137.35%。

比起隨時隨地可獲取的影音產品，早教班對線下門店的依賴性更強。一般而言，學前親子消費的渠道分為線上和線下，二者各有千秋。線上渠道成本較低，能突破地域上的局限，接觸更多用戶群體;線下渠道強調面對面互動和場景式教學，更注重用戶體驗。

新冠肺炎疫情對線下市場沖擊不小，多家相關企業開始通過“短視頻+直播”等新方式開辟業務通道。疫情防控期間，愛奇藝奇巴布APP開設了集學習與娛樂于一體的“線上幼兒園”，愛奇藝兒童活躍用戶數增長近一倍。此前一直以線下門店經營為主的美吉姆，也在今年1月底正式推出了線上課程。美吉姆常務副總經理徐小強認為，線上渠道能提供更多機會。“美吉姆2019年服務過的活躍用戶有40萬，但線上平臺從1月份上線至今，注冊用戶已接近100萬，而且其中絕大多數并不是既有會員，說明線上平臺的觸達范圍和覆蓋人群遠遠高于線下。”

長遠來看，學前親子消費的線上、線下渠道將進一步融合。“未來，愛奇藝將立足產業布局，以兒童動畫內容為中心，衍生出休閑游戲、玩具消費、出版、線下樂園等，發展線上、線下全產業鏈。”肖風說。

市場監管須跟上

鼓勵行業創新的同時要加強行業自律與市場監管

學前親子消費的市場潛力很大，市場是否成熟健全成為家長關注的焦點。“說實話，為孩子花錢我不心疼，但更希望物有所值。”陳彤彤說。

馬欣說：“我女兒愛看的動畫片就那么幾個，光‘熊出沒’系列的電影我就陪她看了好幾回，感覺優質兒童作品還是不多。”蔡瀏陽表示，低幼齡兒童的知識面有限，對商品的要求往往是樣式花哨但類型單一，這也導致市場內驅創新力不足。未來，相關企業還需進一步鼓勵創新。

此外，學前親子消費還存在產品質量良莠不齊、市場監管不到位的問題。陳彤彤說，她在親子論壇里看到一些家長表達擔憂，有的認為早教班價位虛高，有的說玩具存在安全隱患，有的發現兒童視頻里出現了不適宜觀看的內容。蔡瀏陽說，學前親子消費市場有其特殊性，相關部門須加強監管，做好從業人員資質培訓和市場準入資格規范。行業也應做好自查自糾。

專家提醒家長，監管固然重要，但家長自己也得多方了解育兒信息，學會甄別產品。

“父母要認識到，再好的親子產品，也替代不了父母的陪伴。不能過于依賴親子產品，覺得把孩子放在早教班就萬事大吉;也不能盲目從眾，聽說別的家長買了什么東西、報了什么班就馬上照做。”蔡瀏陽說，“每個孩子都是獨一無二的，家長平時要注意多觀察、了解孩子，有針對性地消費。育兒投入不僅僅是金錢，更多的應該是時間、精力和感情。‘親子’的關鍵，在于‘親’和‘子’的互動。父母和子女共度美好時光、共同成長進步，才是親子陪伴的真諦。”