美妝行業迎來新一輪IPO浪潮 誰將成為下一個珀萊雅？

近一年，美妝領域資本運作頻繁。以珀萊雅(603605.SH)為代表的美妝股在疫情沖擊下連創新高，沖破170元關口。另一端，新一批美妝公司正在籌備上市，其中能否跑出第二個珀萊雅備受市場期待。

2019年11月，美妝公司仙迪股份開始接受上市輔導;今年4月初，美妝公司貝泰妮進入輔導階段;5月初，化妝品代工企業嘉亨家化遞交招股書;同期，美妝公司逸仙電商被傳將IPO;6月4日化妝品代運營商麗人麗妝首發上會獲通過。在此背景下，6月8日，“博時女性消費主題基金”正式發售，成為國內首個“她經濟”公募基金。

美妝龍頭歐萊雅集團最新財報顯示，公司2019年在亞太地區的銷售增長率超25.5%，同期全球美妝行業增幅為5%左右。另據信達證券報告，國內廣義化妝品(以美妝為主，含其他洗護產品)市場規模超4000億元，且2019年增幅保持在12%以上，分析師在報告中提出：“美妝行業人口紅利10年內不言天花板,行業翻倍以上空間。”

上一次美妝IPO熱潮

回顧國內美妝股的發展脈絡，上一次IPO熱潮發生在2016年。

當年，珀萊雅領銜，丸美股份、麗人麗妝和毛戈平陸續發布招股書，但除珀萊雅外，三家公司都鎩羽而歸。

究其失利原因?丸美股份的經銷商模式引發了較大爭議，被質疑小經銷商管理不夠規范，存在粉飾利潤嫌疑。麗人麗妝則因嚴重依賴阿里電商平臺，買斷經銷模式存在資金壓力大、利潤空間較小等問題被否決。

記者注意到，在這一輪美妝IPO浪潮發生時，A股還不存在清晰的“美妝股”概念。彼時，珀萊雅在招股書中將拉芳家化(603630.SH)列為可比公司，對此，珀萊雅相關負責人表示：當時A股還沒有純美妝公司，所以只能在日化范圍內選可比公司。

行業內人士告訴記者，現在拉芳家化、名臣健康(002919.SZ)很少和上海家化、珀萊雅放在一起比較，主要是因為業績不好，沒有熱度，如果業績轉好，投資者依然會傾向于放在一起。在傳統以男性為主導的機構投資看來，美妝屬于冷門領域，隨著美妝股業績走強才逐漸開始關注。

淘寶走出來的美妝股

在丸美股份、麗人麗妝因渠道等問題上市被否前，2014年，美妝公司相宜本草也曾因商超渠道惡化終止了IPO。然而，伴隨著線下渠道發展空間萎縮，一批從電商平臺起步的美妝公司逐漸站上了風口。

2017年末，發家于淘寶的御家匯成功過會，獲封電商面膜第一股;目前尚處于輔導階段的貝泰妮也以線上銷售為主;完美日記和花西子等品牌則是借著電商平臺推彩妝的風口脫穎而出。

回顧這批電商美妝的發展，明顯具備2個特征：1、擁有渠道紅利，在諸多品牌艱難轉型線上時，御家匯等站上了電商的風口;2、特征鮮明，御家匯主打清潔面膜、薇諾娜定位于敏感肌專用等。

反觀，珀萊雅和丸美股份，早年憑借線下渠道優勢迅速發展，近年也在加碼開拓逐線上，并且更聚焦于推單品，尋求差異化競爭。2019年丸美股份電商渠道營收占比近45%，與線下渠道差距縮窄。珀萊雅的線上營收則首次超越線下。產品端，珀萊雅開始發力單品，今年初陸續推出兩款精華產品。丸美股份繼續主打眼部單品。

美妝業沒有“一招鮮”

但這是否意味著線上渠道和大單品戰略就是美妝行業的方向?行業內人士也有不同看法。

珀萊雅相關負責人表示，傳統美妝加碼線上和電商美妝開拓線下的現象同時存在。2019年，御家匯在屈臣氏的銷售額同比增長154.74%，完美日記也提出未來三年計劃在全國開600家店。

至于大單品策略是否將成為主流?有業內人士提出，以往大單品策略主要是國際品牌在用，國內品牌相對運用不多，雖然現在國內品牌也在嘗試去推大單品，但能否奏效還要看市場反應。

據了解，打造常青樹型單品考驗品牌的研發能力。過往成功大單品通常含有特殊成分，如SK-II神仙水中的專利成分PITERA，這些特殊成分既是產品高溢價的理由，也是能長期領先對手的關鍵。

除大單品外，行業研究人士稱美妝也存在類ZARA模式，特點是能快速響應消費者口味變化，更新換代非常快。從產品更新頻率看，這一模式相對更適合彩妝。

值得注意的是，國內美妝品牌近年也在發力中高端。通常做法是開設新產品線或推新品類，例如上海家化在的低端品牌美加凈的基礎上，推出高端定位的佰草集，珀萊雅在單價100元左右基礎護膚品外，增加300元價位的精華產品。

有業內人士說，同樣的定價策略未來也可能被完美日記等彩妝品牌使用。此前有媒體報道，低單價疊加重營銷的戰略導致完美日記的毛利幾乎被營銷廣告“吃光”。但這種打法在行業內看來也有明顯優勢：“先把這波粉絲圈住，用完美日記品牌來創造營收，未來可以用一個新的、更高端的品牌把利潤補上去，也是比較容易的。”(記者羅祎辰)