化妝品市場競爭激烈 國貨品牌如何突圍

在新冠肺炎疫情沖擊下，化妝品品牌如何破局?在近日舉行的中國化妝品大會上，珀萊雅、丸美、紐西之謎等國貨頭部品牌創始人與眾多行業領袖探討當前國貨品牌的突圍之路。

美妝行業很受傷

8月18日，由化妝品行業媒體品觀網主辦的中國化妝品大會召開。“和天貓所有的行業相比，美妝行業是受疫情影響最重的行業，其中最明顯的就是國貨新銳品牌的增速受到了壓制。”阿里巴巴集團天貓美妝洗護總經理激云在現場表示：“但是奪得天貓美妝銷售額第一名的恰恰也是國貨新銳品牌。”

在化妝品產業鏈中，品牌端占據主導地位。根據聚焦產業研究規劃的智庫機構前瞻產業研究院的數據，化妝品品牌端毛利率普遍在60%-70%，凈利率為5%-10%，是整個產業鏈中利潤最高的環節。

目前全球市場上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國際大牌壟斷。歐美國際大牌在中國市場上也不斷拓展新品牌。而我國本土化妝品品牌大多靠著“高性價比”的優勢在低端市場上競爭。除了激烈的競爭，今年上半年國貨品牌還受到了疫情的打擊，業績遭遇低谷。

國貨打響品牌突圍戰

正是因為意識到品牌的力量，國貨美妝巨頭們紛紛走上了自己的新銳品牌建設與投資之路。國內“美妝第一股”珀萊雅發力品牌建設，與天貓合作，于今年打造首個國內新品牌孵化基地，成果顯著。

珀萊雅股份聯合創始人兼CEO方玉友在會上表示：“我們今年3月份打造了一個化妝師的化妝品品牌——彩棠，目前彩棠旗下高光系列產品在市場中成為品類第一。此外，我們還有四五個新品牌正在孵化，預計今年下半年到明年將會亮相市場。”

不止一家國貨品牌發力建設新銳品牌。丸美股份董事長兼CEO孫懷慶也表示，丸美股份正在打造創新引擎，在上海松江建設了一個2.4萬平方米的丸美創新中心，未來丸美創新中心所孵化的新銳品牌將在這里誕生。此外，丸美股份也于今年創建了產業基金，重點投資化妝品產業內有潛力的新銳品牌。

“我一直認為未來能夠贏得世界市場的中國品牌有兩類，一類是高性價比的便宜貨，依靠性價比高取勝。第二類就是真正取得了世界級研發突破技術的品牌。”孫懷慶說道。

新銳品牌有啥魔力

中國化妝品市場一向被國際品牌看作是“兵家必爭之地”。艾媒咨詢分析師王清霖對中國商報記者表示：“從化妝品市場來看，中國是目前全球最大、中高端品牌接受度最高，并保持持續增長的重要市場之一。”

一方面如歐萊雅、資生堂等國際大品牌憑借已有的品牌影響力占據中國市場;另一方面，如蕾哈娜、米蘭達可兒等海外明星帶著主創的小眾品牌快速在國內消費者中贏得市場。

激烈競爭下，國貨新銳品牌的賺錢能力不容小覷。方玉友在現場表示，彩棠的產品現在月銷量能達到1300萬-1500萬件，后續預計月銷量能達到2000萬件。

新銳品牌為何有強勁的賺錢能力?激云表示，新銳品牌的建設并非是針對流量的簡單運營，而是從新品上市、人群定位到內容營銷的各個環節對消費者產生作用，快速占領市場。

早在三年前，天貓美妝就開始進行品牌孵化和品牌基礎建設，而且也確實看到了顯著的成果。“天貓美妝的新銳品牌數量占到整個化妝品行業的1/3，增速貢獻到了整個行業的1/2。”激云在接受中國商報記者采訪時表示，新銳品牌的春天才剛剛開始。

除了賺錢，新銳品牌也有很強的“吸金”能力，眾多投資人紛紛為新銳品牌“掏腰包”注資。嘉御基金創始合伙人兼董事長衛哲在接受中國商報記者采訪時表示：“我非常看好國貨品牌。95后的消費能力是85后的兩至三倍，國貨品牌中的新銳品牌在95后中的影響力很大，新銳品牌依靠線上渠道傳播與銷售，很容易被年輕群體接受。”

如何孵化新銳品牌

與傳統品牌相比，新銳品牌擁有完全不同的發展路徑。在化妝品市場中，新銳品牌的產生和銷售都離不開線上渠道。傳統品牌從誕生到養成需要經歷漫長的成長周期，而新銳品牌則可以通過電商平臺資源，依托廣泛的線上分銷矩陣，快速占領消費者市場。

激云告訴中國商報記者：“每個新銳品牌都有自己的策略。有些小品牌背靠比較大的品牌集團，借助這些品牌的資金和影響力，可以快速推出一些產品，減少自己的輸出成本。還有品牌會從細分領域切進去找到自己的品類，如推出含高科技成分的修復型、功效型面膜，從市場中找到自己的定位和高速成長的空間。”

此外，年輕消費者的喜好是行業關注的重點，也是品牌年輕化趨勢的引領。化妝品行業中，國貨品牌較為看好95后的消費潛力。方玉友表示：“開發不出90后、95后喜歡的產品，就會被市場淘汰。”

同時，多位國貨品牌創始人均提到年輕消費者更多通過社交媒體等了解美妝資訊。這意味著投放大規模媒介廣告的時代已經過去，企業抓住網紅和電商平臺就能向年輕消費者靠攏。

新銳品牌如何在市場中實現進階發展?激云告訴中國商報記者：“孵化新銳品牌有不同的階段，我們根據不同階段制定品牌策略。”

“以單品牌單旗艦店在平臺上的成交量來衡量品牌，可以將品牌孵化分成1億、3億、6億和10億四個階段。成交量在1億以下的新銳品牌只需要思考選擇什么樣的品類推出什么樣的爆款’;成交量達到3億的品牌就要考慮如何將產品從單一的爆款推向穩固的品類結構;成交量達到6億就完成了品質的蛻變，要保證品牌有持續的供應鏈的能力、與消費者溝通的能力、敏銳洞察市場的能力和持續推出新品的能力;當成交量達到10億，就能成長為市場中有一定影響力的品牌，如完美日記的成交量早已達到10億，其已經向歐萊雅這種頭部品牌靠攏。”激云如是說。(見習記者 馬嘉)