車展對話｜長城汽車CGO李瑞峰：“腰斬式”降價不會長久 新能源轉型節奏比速度更重要|當前速讀

“有些人說長城汽車現在新能源慢了一些，希望增加速度，其實根本就不慢。長城汽車戰略的方向很清晰，新能源儲備非常豐厚，森林生態體系的垂直整合鏈路所帶來的技術優勢會在各個產品上進行普及，而且很多產品已經具備了SOP的條件。長城汽車現在不缺速度，節奏比速度更重要。”

針對外界對長城汽車新能源轉型速度的質疑，4月18日，長城汽車CGO李瑞峰在2023上海車展開幕當天接受21世紀經濟報道記者采訪時回應稱，長城汽車現在不缺速度，節奏比速度更重要。

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作為疫情后全球首個A級車展，2023上海車展也被業內看作是市場新格局的起點。在本屆車展上，新能源汽車成為了當之無愧的主角。而從豪華品牌到合資品牌再到自主品牌，紛紛展出了搭載最新技術應用的新能源車型，來展示其進入新能源市場的決心。

長城汽車也不例外。在本屆車展上，長城汽車旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌超15款智能新能源產品亮相。其中，首搭長城汽車全新智能四驅電混技術Hi4的哈弗品牌全新產品序列哈弗梟龍MAX、越野超級混動架構Hi4-T下的坦克400 Hi4-T量產版、魏牌首款高端MPV車型高山、中國首款大型高性能混動皮卡山海炮長續航PHEV以及HEV車型完成全球首秀；Hi4-T架構下首款量產車型坦克500 Hi4-T開啟全球預售，預售價格36萬元。

“去年‘深蹲’的過程比較長，所以就想在上海車展密集地把牌打出去。”李瑞峰告訴記者。

從銷量上來看，長城汽車2022年整體銷量表現并不突出，尤其是新能源產品增長乏力。數據顯示，純電品牌歐拉品牌2022年全年銷量10.4萬輛，同比下滑近23%；作為長城汽車新能源和高端化轉型的魏牌，2022年銷量也不樂觀，全年銷量不足4萬輛。

不過，雖然銷量下滑，但2022年，長城汽車持續優化產品結構，均價改善，盈利能力持續向上。單車均價12.87萬元，同比增長20.8%；單車凈利0.77萬元，同比大增47.5%；智能化車型滲透率達到86.17%，20萬元以上車型銷量占比增至15.27%。

“2022年，魏牌全面轉入到了‘0焦慮智能電動’定位，全面all in新能源。但由于戰略方向上對新能源的洞察不太深刻，包括芯片、電池供應以及電池原材料成本的增加，在戰略轉型過程中遇到了很多問題。”李瑞峰表示，這些錯誤能夠賦能長城汽車各個品牌，讓哈弗、坦克的新能源轉型少走彎路，也讓長城對于新能源的認知更加豐富。

尤其是進入2023年以來，面對中國新能源汽車市場的進一步增長以及特斯拉降價引發的價格戰，長城汽車完成組織架構的調整和產品線的梳理，并確立了銷量與利潤平衡的發展戰略。

以下是訪談實錄，有刪節。

“腰斬式”降價不會長久

《21世紀經濟報道》（以下簡稱《21世紀》）：怎么看待價格戰帶來的這種新的內卷，尤其是在魏牌在新能源還沒有完全站穩的情況下，怎么樣去防守或者是反擊？

李瑞峰：1月由特斯拉引領的降價潮以及3月份某些合資品牌因為庫存的原因發起的大促銷是一種“腰斬式”降價，這種不規則的競爭態勢給整個汽車市場帶來非常不好的現象。進入4月份，大家不再追求降價了，但開始定價了，有些產品連成本都Hold不住了。定價潮如果不在理性的狀態之下，沒有穩健的經營思路，沒有平衡中短期、中長期戰略思考，甚至看不到企業經營和盈利模式的狀態之下，不知道這個企業能夠存續多久，也不知道這個品牌能夠存續多久。

當我們現在為其定價的鼓掌，也許就是將來不久后的“送終”。如果沒有看到增長邏輯，經營的風險就很大。

對于長城來說，有這么多的品類品牌，有盈利車型，也有不斷地作為新能源轉型的戰略車型，在這個過程中不再以單一產品看盈利水平。如果是占據銷量的車型就必須要占據銷量，可能用別的車型的利潤承接，有序地來排布各個品類、品牌之間的站位，每一個品牌都有自己的使命，相互形成犄角之勢來保證長城汽車銷量。

到底是要利潤還是要市場？這是一個平衡關系，一味的追求市場，不盈利，也不能持續長遠的發展；一味的要利潤，不要市場份額也不行，所以要追究平衡的有質量的市場份額。

《21世紀》：車展期間大家都在探討讓利促銷，長城內部有這個共識嗎？

李瑞峰：品牌金字塔中產品的站位是不同的，包括主品類、主級別、主價格、主造型。哈弗是一個主品類，價格區間是9-15萬，在主品類、主價格區間里要貢獻銷量、規模。所以一定會過度投放資源，來保證哈弗轉型的成功，以及哈弗梟龍明星大產品的打造。

每一個產品在每個價格區間里面有自己的使命，也就需要有一定的銷量規模助力。長城有多品牌、多品類、多產品，會采取不同的策略來保證長期健康的規模利潤。

《21世紀》：日前有車企高管判斷，到2030年可能大概只有8家左右車企，對這個市場趨勢怎么看？

李瑞峰：汽車市場競爭越來越激烈，一定會加速優勝劣汰，一定是銷售規模和綜合實力強的企業就會存活下來，形成K型分化。這就意味著誰能夠健康地運營到2025年，才可能會提到2030年的戰略。如果在這個過程之中動作變形，經營態勢很差，不可能到那個規模，所以一定要有長線經營的思維。

《21世紀》：如何看今年以來自動駕駛領域的一些趨勢？

李瑞峰：這幾年中國推進“四化”，包括國家政策的導向和支持，中國自主品牌比其他的很多頭部品牌是要領先半個身位。智能化里，特斯拉也在宣傳智能駕駛，有智能駕駛和智能座艙可以說是代表技術含量。

智能駕駛現在還沒有完全普及，因為研發成本過高，激光雷達的成本也比較高，但是這是我們該做的。不能考慮到現在成本高、普及率低，或者是別人感覺到有風險點，就不愿意去嘗試。其次，自動駕駛應該有研究前景，激光雷達、高精地圖研發成本很高，藍山上會搭載IDC3.0，會有激光雷達版。

新能源轉型節奏比速度更重要

《21世紀》：當前長城汽車新能源發展到了什么階段？未來，長城汽車的增長空間在哪兒？

李瑞峰：有些媒體說長城汽車現在新能源慢了一些，希望增加速度，其實根本就不慢。長城汽車戰略的方向很清晰，新能源儲備非常豐厚，森林生態體系的垂直整合鏈路所帶來的技術優勢，全部會在各個產品上進行普及，而且很多產品已經具備了SOP的條件。

長城汽車現在不缺速度，節奏比速度更重要。

上海車展是疫情之后一個全球化的市場聚焦點，各個品牌都要百花齊放，來展示強大與進入新能源的決心。長城現有的產品有足夠的競爭力，要精雕細刻打造明星產品，營銷是基于現有產品的營銷，不要期盼多生孩子好打架。每一個產品都有充分的實力，當別人全部展現自己未來藍圖的時候，要先把自己的營銷版圖放在前面，要求每一個環節都沒有短板。

《21世紀》：長城汽車下一場戰役的核心是什么？或者說業務目標是什么？

李瑞峰：首先，去年“深蹲”的過程比較長，所以就想在上海車展密集地把牌打出去。但是一定要穩健，行穩而致遠。

第二，平衡，長城汽車各個品牌之間、產品之間，要做好銷量和利潤的平衡，這不是一個單選題，這是一個比例劃分的問題。3月份降價的時候，長城汽車也采取了策略。但某些車型里面一定要保持品牌向上，做有質量的市場份額，同時要兼顧利潤。

第三，企業健康盈利，盈利才是企業經營長期發展的一個驅動力。“輸血”不可行，必須靠自我造血。

第四，效能，不僅要考慮到我們廠家單車、單店、明星大單品，還要考慮到渠道的經營質量。

《21世紀》：哈弗新能源現在的進展情況怎么樣？

李瑞峰：廠家和經銷商目標、戰略方向高度一致，正在進行整個體系的建設，包括渠道的尋找、店面的建設改造、專屬人員的招聘、培訓。今年上半年預計有400-500家包括4S店、商超網絡的覆蓋。隨著新能源產品的不斷豐富，2023年內會有900-1000家綜合網絡。長城汽車是上市公司，要考慮長期經營，為上下游、經銷商、員工、股東長期負責，所以一定要考慮長期經營的健康。有長期經營思路就不會再為了短期的一些外在的壓力讓動作和戰略變形。

《21世紀》：長城汽車轉型成功的標志是什么？就是一個成功大單品嗎？

李瑞峰：首先是銷量規模，上量才算成功。一定要有銷量規模，還有穩健的利潤，才能夠保證對于客戶所作出的服務承諾長期不掉線，要落地，保障消費者的權益。

現在不管是“降價潮”還是“定價潮”，良心造車的品質要保證，智能化轉型都要付出研發成本。降價不掙錢，基于無法保證造車品質和后端的服務鏈條。相關的鏈條要有盈利能力，廠家也盈利，終端經銷商也要盈利。

當然，要感知到市場變化，有序地投放產品。比如哈弗梟龍、H6這樣的大單品必須要有足夠的時間打磨，形成大的銷量規模，所以產品多了未必是好事。

《21世紀》：長城的大周期何時到來？

李瑞峰：隨著新產品的投放，長城大周期的時機來了，但是大周期的徹底轉型還沒有實現。要扎實做好每一款產品，從公司端到終端經銷商的落地執行、服務質量都到位才能說一款產品打贏了，只有多款產品實現銷量規模之后才能說大周期來了。

（文章來源：21世紀經濟報道）