愛出“風頭”的極兔 為何把廣告打上春晚？:天天聚看點

春節(jié)前夕，極兔速遞宣布成為“2023年中央廣播電視總臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》物流行業(yè)甄選品牌”。

(資料圖)

從簽約國際足球巨星梅西到春晚植入小品，極兔速遞“燒錢式”的營銷策略能否令外界對其品牌形象有所改觀？

快遞物流專家趙小敏在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時分析認為，極兔從簽約足球明星到贊助春晚，以及接下來的其他營銷行動，乃至在國際上的加速推廣，其實更大程度上還是為了提升知名度、影響力，進一步提升估值，為今年加快IPO做全方面的準備。

品牌營銷內(nèi)外雙驅(qū)

寅虎卯兔交班，春晚生肖兔的元素比較多。又因其音同“吉兔”討了好口才，讓這一品牌登上春晚并不違和。

春晚全程，包括主持人口播在內(nèi)，極兔元素多次出現(xiàn)在電視屏幕上。

楊紫、王寶強、王寧飾演的小品《馬上到》中，講述了消費者與快遞小哥、網(wǎng)約車司機發(fā)生的趣事。

雖然在小品中一字未提，但極兔品牌廣告效應明顯。王寶強飾演的快遞員身穿極兔工作服，三輪車和堆放的包裹也展示著大大的logo.小品臺詞里“小哪吒的風火輪被梅西踢跑了”又cue到了極兔速遞的全球品牌大使梅西。

在小品《初見照相館》中，舞臺布景中沙發(fā)抱枕也植入了極兔元素。

事實上，2022年，極兔在打廣告方面“雷聲隆隆”。

先是開啟兩大投放活動，一個是公交站牌與電梯廣告，覆蓋全國35個重點城市，超過15萬個點位集中展示；二是與抖音大V合作，進行多主題品牌輸出和互動。

2022年9月，極兔正式宣布與遼寧李永波國際羽毛球俱樂部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為其主贊助合作伙伴。今年中秋前夕，極兔冠名并贊助河南衛(wèi)視中秋晚會。

聲量更大的還是在海外市場。

極兔曾簽約泰國明星馬里奧成為其泰國品牌大使；2022年11月26日，極兔官宣簽約梅西成為其全球品牌大使，是國內(nèi)第一個讓國際巨星代言的快遞品牌。而隨著阿根廷世界杯奪冠，梅西的商業(yè)價值飆升，也讓極兔瞬間出圈。

不過，趙小敏認為，這些舉措最終究竟能夠達到多大的效果，目前來講，其認為是比較謹慎的。包括這一次的贊助春晚、小品植入，其實最終市場反饋效果是非常非常謹慎的。

他還指出，極兔簽約足球明星梅西，本來是一個很好的操作。但是，極兔并沒有利用梅西奪冠這一事件，在全球，包括阿根廷、法國、中東地區(qū)進行營銷。“我們認為，這都是缺乏充分的市場準備的表現(xiàn)。最終，是不是能轉(zhuǎn)化為市場競爭力，是有很大懸念的。”

融資百億后如何答卷

極兔起初在東南亞起網(wǎng)，彼時，它在國內(nèi)只是一家名不見經(jīng)傳的公司。

隨著該公司近兩年的觸角不斷在中國乃至全球市場延伸，使得市場估值得到厚增。

僅是2021年，極兔速遞就獲得了3輪融資共計45.5億美元，若按照當前匯率換算，將超過300億元人民幣。

2021年11月25日，有報道稱，極兔速遞在最新一輪融資中獲得了25億美元的投資，估值約200億美元。另外，彼時也有關(guān)于IPO進程的消息傳出，稱極兔計劃最快于次年第一季度在香港上市。對于上述傳聞，極兔方面曾對外回應為“不予置評”。

在國內(nèi)市場，2021年10月29日，極兔速遞官宣以約68億元人民幣(合11億美元)的價格收購百世集團中國快遞業(yè)務。而后，隨著兩網(wǎng)融合在2022年的618前夕基本完成，極兔實現(xiàn)接入淘系接口，從而得以在幾近飽和的國內(nèi)快遞市場吸收存量。

在市場份額上，極兔始終未明確披露產(chǎn)能和日均服務能力。唯一一次揭開其神秘面紗是在去年6月。極兔速遞在武漢舉行的一場大客戶交流會上披露，5月，極兔全網(wǎng)日均票量已超過4000萬。

另一點，被視為快遞行業(yè)“攪局者”的極兔，仍因其服務質(zhì)量不佳頻繁受到消費者的詬病。

國家郵政局關(guān)于2022年第一季度快遞服務滿意度調(diào)查和時限準時率測試結(jié)果的通告顯示，在公眾滿意度上，按照在得分在80分以上(含80分)、76-80分之間(含76分)和74-76分之間(含74分)，分為三個檔次，極兔速遞位列第三檔。同年第三季度，極兔在這一項的打分位居77-80分之間(含77分)檔。

雖然分數(shù)有所提升，但仍位列老末。

趙小敏也提到，極兔的服務滿意度在國內(nèi)快遞十大品牌里墊底，所以它更大程度上還是要利用在東南亞的品牌影響力和央視春晚的IP，內(nèi)外部的雙向驅(qū)動，來讓市場更認可品牌。

（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）