東方甄選“脫抖” 啟動APP做直播 直播電商競爭進入白熱化

近日，主打“文化直播”的東方甄選宣布在7月5日~11日開展甘肅專場直播活動。與以往不同，此次東方甄選直播活動除了在抖音上進行之外，同時還在東方甄選新版APP上進行。這也是東方甄選創辦一年以來，首次在APP啟動類似直播活動。

記者梳理公開資料發現，在剛剛過去的“618”網購節，直播電商更加活躍，成為主力軍。業內人士分析，直播是目前流量最大的出口，各個平臺都在試圖通過直播撬動成交，行業競爭進入白熱化。

東方甄選將重點資源投入APP首播

(資料圖片)

記者從東方甄選方面獲悉，平臺為此次甘肅行投入了大量團隊資源。新東方創始人俞敏洪攜東方甄選多位主播，共同為觀眾直播包括白塔山、鳴沙山月牙泉、敦煌陽關等景點，通過“文化+旅游”的形式，展現絲綢之路的文化魅力。直播過程中，還推薦炕棗、杏皮茶、手抓羊肉等多款甘肅美食，以及甘肅非遺小吃。

公開資料顯示，本次活動是東方甄選APP上線將近一年來的首次直播。去年8月24日，東方甄選APP在各大平臺應用商店上線，主打以食品為核心，提供一站式購物體驗。東方甄選宣布啟用APP直播后的第一個股市交易日，東方甄選股價上漲15.41%。

對東方甄選而言，直播電商是收入的重要來源。據東方甄選2023財年中期報告，公司總營收20.8億元，同比增長265%，凈利潤5.85億元。公司直播帶貨和銷售自營產品收入占比達84.89%，其中自營產品總營收超10億元。雖然直播主陣地在抖音上，但東方甄選還開設了微信公眾號、小程序及視頻號“東方甄選會員”，小紅書官方賬號東方甄選，京東、天貓等平臺的東方甄選旗艦店等，以及獨立APP東方甄選，可謂多點開花。

昨日記者打開方甄選APP，發現首頁已經上線了“東方甄選看世界”的專場直播入口，新東方創始人俞敏洪以及主播董宇輝均在甘肅進行戶外現場直播。上午10時，東方甄選APP顯示當前專場直播間在線人數6393人。另一邊的抖音上，“東方甄選看世界”的專場直播顯示，在線人數為1萬人。

求變或因直播電商“百花齊放”

今年“618”網購節，“東方甄選美麗生活”帶貨直播銷售額超過2.5億元，屬于抖音平臺上的頭部直播間。內業分析認為，東方甄選在直播領域取得如此好成績情況下，依然積極開拓私域流量，引流到自家APP，或與直播電商競爭激烈有關。

過去幾年，直播電商快速發展。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，電商直播用戶規模為5.15億人次，較2021年12月增加5105萬人次，占網民數量的48.2%。這意味著，在網民中有接近一半的人曾經通過直播進行網購。在今年約20天的“618”網購節中，直播電商累計銷售額達1844億元，約占全網銷售份額23.1%，創歷史新高。2022年的“618”網購節，直播電商占全網銷售額份額約為20.8%，該數字在2021年則為11.1%。

然而，直播電商成績單雖靚麗，但競爭同樣激烈。今年“618”期間，淘寶直播持續引入諸多新主播。羅永浩與其創立的“交個朋友”今年則去了京東直播間，并以賣房作為首秀。第一次加入網購節的小紅書，則在“618”前夕引入了章小蕙，主打高客單價產品。第三方平臺飛瓜數據顯示，2023年一季度，盡管東方甄選穩居抖音直播電商主播排行榜第一位，但其業績呈現下滑態勢，1~2月銷售額預估在5億~7億元區間，3月下滑至2.5億~5億元區間。另有第三方平臺數據顯示，“618”期間“廣東夫婦”的帶貨數據一度超過東方甄選。

“直播電商未來大概占到電商總規模的三分之一。”中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅表示，“在大數據時代，價格和管理幾乎透明的局面下，強調低價、觸達有限的直播電商，‘天花板’已經出現了。”

開拓創新或成直播競爭關鍵

網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青曾表示，東方甄選的突圍讓我們看到高質量內容的重要性，這樣能夠更好地形成（流量）轉化。在愈加互聯互通的時代，各MCN（內容創作者平臺）機構也在嘗試進入不同的平臺，跨平臺流動直播有利于直播帶貨行業發展。

公開資料顯示，類似的MCN機構跨平臺直播還有不少。如“交個朋友”直播間已布局了抖音、淘寶直播、京東直播等平臺；“謙尋”在淘寶直播布局“蜜蜂”三個直播間，在抖音布局琦兒leo和海豚驚喜社。“謙尋”相關負責人指出，隨著市場競爭加劇，直播電商也進入新階段，開拓創新將是未來競爭的關鍵，而這一階段則出現“三新”：一、新邏輯，從頭部主播時代向“矩陣化直播間”時代轉變；二、新關系，從直播間單純帶貨向全面賦能服務轉變，直播間將深入產業鏈，共建品牌力；三、新動能，從貨品驅動到品質和創新雙輪驅動，優質商品帶來忠實用戶，創新可以構建商家與消費者間更牢固的關系。

莫岱青認為，直播電商行業的多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂在影響傳統電商之后已經逐漸開始影響直播電商，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。

（文章來源：信息時報）