索菲亞“高端局”勝算幾何？

如果把泛家居圈的整家定制市場比喻成一張“網”，細分品類的垂直延伸就像“經線”，品牌矩陣的橫向梯度如同“緯線”，經緯交錯之間，行業布局正在逐漸明朗。

(資料圖片僅供參考)

近日，隨著華鶴高端整家定制戰略的啟動，這一子品牌終于加入索菲亞整家定制“全家桶”，“多品牌、全品類、全渠道”的“大家居”版圖趨向完整。從聚焦細分品類的華鶴木門，一躍成為“高端全案”賽道選手，這個跨度不可謂不大。將旗下四大品牌逐一“送”進整家定制，索菲亞這把“高端局”勝算幾何？

●南方日報記者許蕾

布局高端賽道

華鶴進入高端賽道早有端倪。索菲亞在今年4月發布的財報中已經明確：“定位為高端消費群體的司米事業部與華鶴事業部，也緊跟‘全品類’戰略步伐，共同往整家定制方向發力。”

為什么要將初入整家定制的子品牌定位在高端市場？索菲亞家居股份有限公司總裁助理甘銘中在接受南方日報專訪時表示，創立于1956年的華鶴是有著67年底蘊的木作品牌，這是華鶴的獨特優勢。因此，此次品牌戰略升級，基于木作基因與文化沉淀，結合當下潮流趨勢，把品牌內涵提煉為“東方美學，始于木作”，高端定位的出發點是強調優勢。

對此，優居研究院院長張永志認為，增量市場結束，存量市場開啟，家居行業迎來越來越多的改善性住房需求，新消費人群不斷升級的需求給家居行業既帶來了機遇，也帶來了挑戰。

競爭加劇讓行業細分顆粒度越來越細，在“超高端私人定制”以及“大眾化流量定制”品牌之間，也涌現了一些“個性化高端定制”，這類品牌兼顧了產品定制的個性化、差異化，通過更現代化的制造模式，實現了高效有品質的交付，讓用戶享受到更一體化、高審美品味的家居定制方案。而如此可觀的市場空間，恰是華鶴切入高端整家定制賽道的機會。

分層定位的矩陣

實際上，索菲亞旗下已有四大進入整家定制的品牌，分別是：索菲亞、米蘭納、司米和華鶴。

索菲亞品牌定位為中高端，其整家定制模式不僅專注于提供整體家居定制解決方案，還在不斷開拓廚房、衛浴、門窗和墻地等領域，擴充品牌產品線，以滿足不同消費者的需求。

米蘭納品牌則定位于大眾市場，針對新世代用戶推出相應的整家定制產品。值得注意的是，在2022年索菲亞的財報中，米蘭納的成績頗為亮眼。根據財報，2022年米蘭納實現營業收入3.20億元，同比增長242.60%；工廠端平均客單價13023元，同比增長17%，發展趨勢向好。

作為新銳子品牌，米蘭納以相對精準的“質價比”定位迅速切入整家定制市場，從而成為索菲亞全年逆勢增長的“功臣”之一。這一成功經驗，對一直堅持“多品牌、全品類、全渠道”的“大家居”戰略的索菲亞來說，值得趁熱打鐵。因此，在今年5月，通過發布“青年心動置家計劃”等一系列品牌活動，米蘭納在品牌運營上得到進一步強化。與此同時，準高端選手的子品牌華鶴也進入整家定制的起跑區。

此前，索菲亞在高端線已經布局了子品牌。據甘銘中介紹，司米品牌在2023年進行了全新升級，成為“高端整家定制”品牌。司米聚焦輕奢定制市場，其定制模式以櫥柜為切入點，致力于提供個性化、高品質的整家定制解決方案，并對產品設定了ACES四大定價梯度，針對不同檔位的產品有著不同的價格管控，讓產品價格更有彈性。

新晉的華鶴品牌則加快了其整家定制戰略轉型和升級。作為高端品牌，華鶴在整家定制中深挖東方文化內核，專注于東方美學。

從上述四大品牌的發展方向可以看出，在“集團軍”作戰的品牌矩陣中，它們的市場定位在布局之初就注重了差異化，呈現出明顯的分層。“這樣的多品牌布局使得索菲亞能夠在整家定制市場中占據更廣泛的份額，并提供更多元化的選擇，讓消費者能夠找到最適合他們的整家定制解決方案，”甘銘中表示，與其他子品牌運作方式類似，華鶴從門窗進入整家定制領域，也將依托集團前、中、后臺的高效運營系統和整合資源全方位的保障體系，享受索菲亞整體定制經驗的支撐。

“圈地”與“蛋糕”

當下的中國家居消費市場，正呈現與房地產需求脫鉤的趨勢，二手房、存量房翻新的消費強勁，越來越多的消費者對于居住需求，正在從“有個自己的家”向“讓家成為藝術品”轉變，中國家居行業正逐漸邁入以用戶高品質需求為驅動的新時代。

從消費人群來看，一方面，消費者對高品質的居家生活有著更深刻的追求；另一方面，中國家居市場的消費人群有年輕化趨向，這一群體天生個性十足、注重悅己的消費特征，也促使品牌致力提供更靈活、更高品質、更高服務的一站式空間解決方案為消費者所選擇。

2023年消費信心日漸復蘇，行業或將迎來新一輪發展浪潮。業內認為，整家定制經過三年的發展，已經進入深化發展期，未來它更進一步的價值，是提供建立在產品之上的生活方式解決方案。整家定制也被業界認為是供給端的一次徹底進化，是解決供需不平衡的最優解，是當下企業業務邊界和消費者需求交集的最大公約數。

在這樣的大背景下，家居定制行業的不同品牌不斷尋找自適性更強的發展方向，既有在一個主體品牌下延伸細分品類的策略，如：柜類、門窗、衛浴等，從而完善“整家”的“整”；也有通過不斷孵化升級子品牌，從而形成品牌矩陣，極力擴大市占率的舉措。索菲亞明顯是后者。垂直與橫向交疊，共同構成整家定制領域的網狀布局，但在商業邏輯上是共通的：通過拓展定制的邊界提升客單價，做大這塊市場“蛋糕”。

（文章來源：南方日報）