多家本土美妝企業(yè)業(yè)績(jī)大漲 丸美股份凈利連年掉隊(duì)背后真相

在多家本土美妝企業(yè)業(yè)績(jī)大漲時(shí)，“眼霜第一股”丸美股份(603983)的業(yè)績(jī)卻不盡如人意。

丸美股份發(fā)布的2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.44億元，同比微增0.53%，但歸母凈利潤(rùn)1.20億元，同比下降15.49%。同時(shí)，財(cái)報(bào)還顯示，截至今年9月30日，丸美股份的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為-0.62億元。

(資料圖片)

丸美股份業(yè)績(jī)的下滑并不是首次出現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，丸美股份分別實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收18.01億元、17.45億元、17.87億元，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一直在“原地踏步”，而凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)不同程度的下滑，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.15億元、4.64億元、2.48億元。其中，2021年凈利潤(rùn)近乎腰斬，同比下跌46.61%。

想當(dāng)年初上市時(shí)，丸美股份可是一路高漲，僅用了不到兩個(gè)月的時(shí)間市值達(dá)到了230多億元，超越上海家化登頂A股日化“第一股”。誰(shuí)承想，上市即巔峰，隨后幾年凈利潤(rùn)更是連年下滑，丸美股份怎么了？

十幾年未推出爆款單品

針對(duì)丸美股份前三季度營(yíng)收微漲、利潤(rùn)依然下滑的局面，羊城晚報(bào)記者聯(lián)系丸美股份進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。不過(guò)，從過(guò)往披露的財(cái)報(bào)中，丸美股份多次提及受疫情影響，物流、供應(yīng)鏈、線上線下銷售都受到影響。此外，加大品牌宣傳和廣告投入也在一定程度上導(dǎo)致利潤(rùn)受到影響。

然而，在同樣的環(huán)境背景影響下，一些國(guó)貨美妝上市公司卻依舊風(fēng)生水起。例如，丸美股份的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珀萊雅今年前三季度的營(yíng)收、凈利增速均保持在30%以上，而薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)的凈利增速甚至在40%以上。

究其原因，珀萊雅實(shí)施大單品策略，相繼推出了抗衰產(chǎn)品紅寶石精華、雙抗精華，而貝泰妮則聚焦敏感肌，推出國(guó)貨品牌薇諾娜。反觀丸美股份，自2007年“彈彈彈，彈走魚尾紋”的彈力蛋白眼霜引爆市場(chǎng)后，十幾年來(lái)再無(wú)新的爆款單品推出。

據(jù)悉，目前除了主品牌丸美外，丸美股份旗下還有定位于大眾化功能性護(hù)膚品牌的春紀(jì)，以及定位為輕奢韓系的彩妝品牌戀火。丸美股份2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，主品牌丸美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.92億元，同比減少1.4億元，減少幅度為16.83%，占比下降至84.88%，依然是業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)；戀火品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9855.36萬(wàn)元，占比12.08%，而春紀(jì)品牌則沒有公開數(shù)據(jù)。

此外，值得關(guān)注的是，丸美股份雖然一直聲稱“發(fā)力重組膠原蛋白”，并于2021年四季度上線丸美重組膠原蛋白系列10個(gè)SKU.不過(guò)，對(duì)于公司“重組膠原蛋白”產(chǎn)品的營(yíng)收情況，丸美股份從未披露過(guò)。

研發(fā)費(fèi)用所占比例極低

一直以來(lái)，“重營(yíng)銷輕研發(fā)”是國(guó)產(chǎn)美妝的通病。這一點(diǎn)，在丸美股份上也表現(xiàn)得淋漓盡致。在營(yíng)銷上，丸美股份可謂是下了血本。

自2000年成立以來(lái)，丸美股份先后邀請(qǐng)了梁朝偉、周迅等明星大咖成為其形象代言人，2007年，更是憑借“彈彈彈，彈走魚尾紋”這句魔性廣告語(yǔ)一炮而紅。此后，丸美股份還精準(zhǔn)投放了很多熱播劇及網(wǎng)綜，并在萬(wàn)達(dá)院線、戶外大屏、機(jī)場(chǎng)、高鐵站等進(jìn)行了超2000次品牌曝光。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2108年，丸美用于廣告宣傳類的費(fèi)用支出分別為3.38億元、2.90億元和3.90億元，占公司銷售費(fèi)用的比例分別為71.58%、62.12%和72.87%。

2019年上市后，丸美股份依然堅(jiān)持重金營(yíng)銷。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，丸美股份實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為18.01億元、17.45億元、17.87億元，對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用分別為5.4億元、5.64億元、7.41億元。同時(shí)，公司投入的廣告宣傳費(fèi)也水漲船高，分別為3.72億元、4.24億元、5.44億元。

需要指出的是，2021年的銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重超40%，然而當(dāng)年的凈利潤(rùn)竟暴跌至2.48億元，同比減少46.61%。營(yíng)銷上的重金投入并沒有在利潤(rùn)上激起多大的水花，可見，靠重金投入營(yíng)銷開路的策略已經(jīng)行不通了。

相較于營(yíng)銷上的一擲千金，丸美股份在研發(fā)方面則表現(xiàn)得不太積極。

從研發(fā)投入來(lái)看，2019年至2021年，丸美股份的研發(fā)費(fèi)用分別為0.45億元、0.50億元、0.50億元，占總營(yíng)收的比重低于3%。2021年較2019年增加500萬(wàn)元左右，相較同期廣告宣傳費(fèi)增加1.72億元，幾乎可以忽略。

今年前三季度，丸美股份投入的研發(fā)費(fèi)用為3730.51萬(wàn)元，而當(dāng)期銷售費(fèi)用5.3億元，研發(fā)費(fèi)用不及當(dāng)期公司營(yíng)銷支出的十分之一。同期，同為國(guó)內(nèi)美妝上市公司的貝泰妮研發(fā)費(fèi)用1.26億元，占營(yíng)收比例為4.49%，佼佼者華熙生物的研發(fā)投入則達(dá)到2.77億元，占營(yíng)業(yè)收入比例6.42%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，研發(fā)費(fèi)用投入低，核心單品競(jìng)爭(zhēng)力不足，再厲害的營(yíng)銷手段也無(wú)法實(shí)現(xiàn)彎道超車。

不過(guò)，今年10月15日，在丸美承辦的第二屆重組膠原蛋白論壇上，丸美創(chuàng)始人兼CEO孫懷慶表示，不僅要加大投入，還要追加1億元資金用于重組膠原蛋白的基礎(chǔ)研究。

丸美股份也在加速轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型升級(jí)之路任重道遠(yuǎn)

雖然業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不容樂觀，但不可否認(rèn)的是，丸美股份已在努力轉(zhuǎn)型升級(jí)。

長(zhǎng)期將發(fā)展重心放在線下渠道，丸美股份幾乎錯(cuò)過(guò)了電商直播帶貨的紅利期。直到2020年，疫情的到來(lái)嚴(yán)重沖擊了線下渠道，丸美似乎才意識(shí)到電商的重要性，并著重在線上渠道發(fā)力。

2021年，丸美股份線上營(yíng)收10.28億元，占比59.54%，同期，貝泰妮、珀萊雅線上營(yíng)收占比分別為82%、85%。

據(jù)丸美股份最新公布的《投資者交流會(huì)會(huì)議紀(jì)要》，在2022年“雙11”大促中，公司主品牌丸美天貓旗艦店GMV同比增長(zhǎng)9.5%，彩妝品牌PL戀火“雙11”全網(wǎng)GMV超過(guò)2021年全年，PL看不見粉底液榮登天貓回購(gòu)榜、熱銷榜、加購(gòu)榜、好評(píng)榜第一。

這個(gè)成績(jī)看似亮眼，但與珀萊雅、薇諾娜、潤(rùn)百顏等美妝新貴們比較，就相形見絀了。根據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)，丸美旗艦店在“雙11”全期的GMV實(shí)際上不足1億元。而來(lái)自天貓大美妝的數(shù)據(jù)顯示，在結(jié)束的雙11預(yù)售首日(10月24日)，薇諾娜的預(yù)售成交額已經(jīng)突破10億元。

值得注意的是，大力擴(kuò)展線上渠道，也是丸美股份凈利潤(rùn)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑的原因之一。丸美股份曾在2021年年報(bào)中表示，低估了新媒體新渠道探索的困難與周期，轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期，整體收入雖保持穩(wěn)定但利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑。

今年11月22日，丸美股份發(fā)布公告，聘任王熙雯為公司總裁助理兼電商部總經(jīng)理。公告顯示，此次變動(dòng)是為了適應(yīng)新形勢(shì)下戰(zhàn)略性重點(diǎn)發(fā)力電商渠道的實(shí)際需要，加大力度發(fā)展電商板塊業(yè)務(wù)，加快布局天貓、抖音等線上市場(chǎng)。丸美股份方面表示，王熙雯上任后，全面負(fù)責(zé)公司電商業(yè)務(wù)板塊工作。

展望未來(lái)，丸美股份的轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)。電商板塊新負(fù)責(zé)人的到來(lái)，是否能帶領(lǐng)丸美打出一個(gè)漂亮的翻身仗，還有待時(shí)間給出答案。

（文章來(lái)源：羊城晚報(bào)）