【深度】好特賣的折扣魔法好像失靈了

好特賣變了。

“他們現在拿不到那么爆款的尾單了。”一名從事飲料代理的業內人士告訴界面新聞，“價格有優勢的基本是二三線產品和反季節的滯銷品，例如核桃露、椰汁、便利店中的暖柜熱飲等。”

界面新聞走訪北京部分好特賣門店發現，曾經被擺放在入口、貼在櫥窗上的爆品產品逐漸減少，尤其是元氣森林、依云礦泉水已經從一些好特賣的貨架上消失。

(相關資料圖)

“賣完了就不再進貨了，想要氣泡水可以購買今麥郎的芒頓氣泡水。”一名店員稱。此外，貨架上還有娃哈哈“桃源茶事”茶飲料、奈雪祁門紅茶和養元核桃杏仁露等——這些都不是當下的熱門飲料。

在好特賣最初發家的上海市場，這一情況并沒有太多不同。

部分門店甚至增加了小包裝的水果品類，放置在門店入口，借助“7.8元2個突尼斯無籽石榴、8元3個一盒蟠桃”等具有穿透力價格的商品以此拉動客流——不過這類生鮮產品的單品并不多，數量在20個左右。

但與好特賣競爭的嗨特購門店則仍然保持相對豐富的貨品排面。

界面新聞走訪北京豐臺新光界購物中心的嗨特購發現，不僅可以買到元氣森林氣泡水、農夫山泉東方樹葉無糖茶、依云水等引流產品，在便利店熱賣的麒麟生茶、唯他可可椰子水、元氣森林青柑普洱燃茶等熱門單品也能買到部分口味。

但這些商品更多像是“排面”，在價格上和超市便利店里的同類品牌相差無幾。

“巴黎水、元氣森林、依云水這些是不會斷貨的，門店仍然需要這些產品來引流。”嗨特購一名員工告訴界面新聞。在這家門店，元氣森林售價4.5元，整箱67.5元，這一價格和超市相差無幾。在該門店附近的京客隆超市，同樣規格的氣泡水（卡曼橘味）的活動價僅為3.99元，東方樹葉的價格甚至低于嗨特購。

這一現象背后的原因和消費品市場庫存變化有關。

“防疫政策調整后，各大品牌和經銷商非常注重庫存管理，計劃比以前做得好很多，尾貨減少了。”一名從事供應鏈管理的業內人士告訴界面新聞。“加上進口品牌今年全面控價，比如巴黎水、依云之類，前幾年價盤崩得嚴重，他們今年重新維護價格以提升代理商信心。”

此外，目前收尾貨的渠道變多了。例如抖音正在流量上扶持臨期賽道，主播傭金要得也少，品牌方更愿意把庫存給直播或者私域，而非流通到線下折扣店里。

一位大型零食公司的中層員工的說法印證了上述變化。他告訴界面新聞，好特賣在采購時給出的價格是售價的2折，而且要保質期3個月以上。該公司大部分商品保質期9-12個月。

“目前消費市場已經開始回暖，這種掠奪式的采購行為已經不存在。”他說。

好特賣打了個漂亮的開局戰

這些變化直接讓好特賣的模式受到正面打擊。

好特賣早期快速發展的主要原因在于，它能拿到一部分價格極低的臨期食品。

臨期折扣零售依存于臨期食品供應鏈，或者又叫庫存尾貨供應鏈。好特賣的一名供應鏈員工曾告訴界面新聞，尾貨產品很大一部分就來自大品牌產品中那些流通相對慢的產品，比如動銷相對差、新口味或者被品牌廠家放棄的單品；此外也有節日限定款和口味限定款，例如可口可樂虎年限定款，百事可樂樹莓口味。

能否拿到這些貨品，很大程度上取決于商家與品牌、經銷商的關系。

其中，還有一部分貨品來自特殊時期的供應商“竄貨”。竄貨是指經銷商不遵守經銷協議，將賣不動的產品進行跨地區降價銷售。據上述供應鏈管理人士透露，“疫情期間，品牌在公域平臺雖然要求控價，但是線下店竄貨破價也比較難管控，一般會有20%的竄貨空間。”

而疫情影響之下整體消費勢能不足，讓人們對臨期打折商品產生了極大的購買熱情。一些原本從事尾貨供應鏈生意的公司看到了這一部分需求，提早獲得了紅利。

例如好特賣的主創團隊此前并沒有開設店鋪的打算，是偶然的一次清庫存活動讓他們看到高客流商圈人群對尾貨產品的熱情。為此，早期的好特賣、繁榮市集、嗨特購等有代表性的門店基本都分布于密集人流量都購物中心。

界面新聞獲得的一份來自好特賣的數據顯示，2019-2021年間，它門店總銷售額（GMV）分別為5000萬元、10億元、100億元，呈指數級增長。

這說明好特賣在供應鏈上確實有著自己的優勢，而其他同期的門店有些開業則較難堅持。

因為人流量數據相對好的購物中心租金水平都不低，如果不能持續以低價優質且有大牌的產品“維持門面”，則很難持續吸引客流。曾經短暫崛起的折扣店品牌繁榮市集在吃過紅利之后，被其創始人范智峯于2022年年初就把所有的店鋪打包轉讓給了好特賣，自己只專注供應鏈環節的生意。

好特賣另辟蹊徑，不做加盟做中間商

不過好特賣發展順利時，沒有立刻決定開放加盟。

2022年，它的競爭對手嗨特購宣布放開加盟，但好特賣并不著急。不少業內人士猜測，當時好特賣門店的賺錢效應還是很強。“如果不賺錢，他肯定放開了加盟。”上述接受界面新聞采訪的經銷商也這樣認為。

好特賣在這一年嘗試另外一種模式，叫做“好特倉”——批發商或者小型經營者預存一定金額的款項到好特倉，定期從好特倉選擇貨品，參照好特賣的售價，進貨人可以獲得30%-50%的毛利空間。這種模式之中，好特賣類似于中間商，將自己拿到的貨品再分發給下一級銷售渠道。

界面新聞此前獲得的一份好特倉的客戶招募計劃書顯示，“想要來進貨，需要預存貨款，預存貨款分3個檔位，分別在20萬元、50萬元、100萬元，進貨上限分別在每個月30萬、100萬、200萬元。貨品不退換，根據自己需求進貨，進貨費用從預存款中扣除。”

但這種模式也是依托于好特買較強的拿貨能力，“壟斷性供應鏈優勢——上游供應鏈資源絕無僅有，同行難以企及。”上述計劃書中稱。

而當它的臨期食品供應鏈開始松動，這一模式也就瓦解。

目前，好特倉已經被好特買逐漸放棄，也從側面反映了它在臨期食品供給上的能力較從前變弱。

現在，在一些社交平臺上仍然可以檢索到“好特倉”與好特賣擦邊的店鋪名稱，這類門店的貨品有一部分正是從好特賣的倉庫好特倉采購而來。但店主自行將店名稱為“好特倉超市”來吸引客流。

界面新聞走訪了北京一家名為“好特倉”的超市，這家超市附近有一家小學和中學，會有學生群體光顧，在這家面積并不大的雜貨店，被各類折扣的牛奶、飲料、零食等商品裝得滿滿當當，在天花板和貨架的頂端，“省錢就像呼吸一樣”、“心動特價寶藏店”等非常好特賣式的促銷物料比比皆是。

由于對好特賣供應鏈的依賴性并不強，好特倉超市這類店鋪與好特賣的捆綁則逐步松散。他們似乎有互相放棄彼此的跡象，好特倉超市會向顧客強調他們類似好特賣的低價折扣，但好特賣僅表示與之曾經合作過。

趟進加盟紅海

好特倉沒有做起來，好特賣立即轉向——在2023年4月，它終于高調放開了加盟。

此時中國餐飲和的零食店都處于放開加盟的高潮，作為目前中國最大的折扣店品牌，這一品牌效應讓好特賣的加盟速度非常快。目前，好特賣全國門店數量已超500家。

好特賣方面則告訴界面新聞，自今年4月開放加盟，預計下半年每個月新增門店50家左右，年內進入100個城市，目標覆蓋1000家門店。

“現在加盟的速度比想象中更快，我們也在控制速度，盡量選擇更優質的加盟商，希望通過加盟的方式把好特賣低價優質的產品服務帶到更多城市。”好特賣聯合創始人張寧表示。

好特賣早應該走這一步。

因為借助折扣店頭牌效應，在快速下沉的擴張中往往能讓整個分銷體系動起來，尤其是對于好特賣而言，雪片般的加盟申請費用意味著良好的現金流，這能緩解好特賣在需要現金采購時的壓力。

此外，隨著加盟門店擴大，好特賣在產品定制、商品采購上的優勢也更明顯，容易形成從采購、分銷、售賣的良性循環。

“而且利用現有的熱度和好特賣自身的品牌知名度，在三四線城市還有很多機會。”上述業內人士說。

不過好特賣的加盟門檻并不低。

在加盟商的資格審核上，加盟者必須有經營過5家以上連鎖店的“老手”，或者自身有豐富的商圈資源的從業者，以保證加盟后能在客流獲取、盈虧期階段更順利。例如一位在海南的好特買加盟商稱，好特賣加盟條件是固定資產300萬以上、流動資金300萬以上，同時有5家以上商場開連鎖店的經驗。

好特賣聯合創始人張寧稱，加盟速度比想象更快，希望控制加盟速度，篩選更優質加盟商。

一名曾從事折扣店的業內人士曾在接受界面新聞的采訪時分析，加盟的店鋪通常有2個月的“業績蜜月期”，第3個月之后，營業額會掉到第一個月的70%。同時隨著店鋪的密集度增加，客流會被分流，加盟者的盈利預期會變長。在具體門店經營環節上，很大程度上取決于店鋪的位置、經營者對于貨品的預判、采買能力等。

盡管條件嚴苛，但加盟者還是絡繹不絕。在界面新聞獲得的一份好特賣可簽約的城市表單顯示，從今年7月8日到7月17日的10天當中，河北張家口、山東煙臺、山西臨汾等城市的加盟資格已經被加盟商一搶而空。

而這些加盟商的投資能否獲得理想的回報，最終還是依賴于好特賣是否能穩住它之前在渠道上的強勢資源。

好特買的下一步

事實上，對以臨期商品引流的折扣超市來說，現在一個客觀的問題是，市面上硬通貨型的臨期商品已經沒有那么多。

好特賣方面在回應界面新聞就此話題的問詢時稱，該品牌聯合創始人張寧對此提出不同看法。他提到，目前尾貨規模已經達到千億。只要經濟不停滯，創新就不會停滯，尾單生意也就會一直存在，“因為小單價商品的生產都是前置的”。做臨期尾貨生意，在整個大生態里就像一個分解者，“生態的分解者總要存在”。

他進一步解釋稱， 在貨源儲備上，好特賣擁有百人的專業買手團隊從全國各地搜尋低價好貨，另一方面好特賣也在尋找品牌的“產能剩余”。

所謂利用“產能剩余”，就是好特賣會通過與品牌推出聯名款產品來承接品牌的產能剩余。如樂事會用剩余的土豆來生產與好特賣聯名的薯片、佳寶山楂條等等，這些產品再以低價進入好特賣。此外，在沒有大品牌聯名的品類，例如肉脯、膨化食品、果干等品類，好特賣也通過孵化的自有品牌“俠趣”進行推廣。

這種動作在商業維度上看，也能夠幫助好特賣提升毛利。

“但不管有沒有引流的東西，好特賣這個品牌已經做出來了，現在只要保持一定的毛利水平，讓加盟商覺得有錢可賺，這是他為什么能迅速吸引加盟商的原因。”上述飲料代理商向界面新聞分析。

與此同時，比起做自有品牌，好特賣和大牌合作也能“蹭”一些品牌效應。

“很多折扣店希望自己做品牌，其實并不現實，目前看到的更多還是山寨、有商標侵權風險的一些所謂的自有品牌商品。”一名食品經銷商對界面新聞說，“例如嗨特購的自有品牌強小魯鹵味零食產品，與知名度更大的王小鹵產品相似度極高，讀音也容易混淆，很難不說強小魯對其有所借鑒或者抄襲。”

此外，張寧在FBIF2023食品飲料創新論壇現場還表示，好特賣的大部分商品并不是剛需品，而是獵奇心態的消費。例如一些傳統超商賣不動的，味道特別奇怪的飲料等在好特賣賣得好，因為試錯成本很低。

當一些大品牌跨品類做新產品卻不被廣泛接受時，在好特賣可能因較低試錯成本有了被接受的可能，而這是傳統渠道很難做到的。“好特賣不是大家眼中只是打破價格的渠道，而是助力各個品牌創新的渠道。”張寧在會上表示。

但和低價剛需相比，這種獵奇消費又是另一個故事了。

好特賣的下一步究竟去往哪里，現在或許還沒有明確的答案。

（文章來源：界面新聞）