“網(wǎng)紅面膜”敷爾佳能走多遠(yuǎn)?

愛美的女孩子們又撐起了一個(gè)IPO。

8月1日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（簡稱“敷爾佳”）正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

盡管頭頂著“醫(yī)美面膜第一股”光環(huán)登陸創(chuàng)業(yè)板，但上市之后的敷爾佳股價(jià)卻高開低走，上市首日以80元的高價(jià)開盤，市值一度超300億元，隨后一路震蕩下行，至當(dāng)日收盤漲幅收至26.98%，截至8月10日記者截稿時(shí)已跌至57.98元/股。

(相關(guān)資料圖)

從以“網(wǎng)紅面膜”發(fā)家的敷爾佳股價(jià)走勢可以看出，它身上頗具爭議的兩面性。

一面是借助互聯(lián)網(wǎng)營銷成長迅速，招股書顯示，2018年到2022年，敷爾佳營收從3.73億元增長至17.69億元，且毛利率基本上保持在70%—80%的高位。另一方面，它曾經(jīng)憑借營銷“醫(yī)美面膜”概念走紅，但國家藥監(jiān)局明確禁止使用“醫(yī)美面膜”作為宣傳，同時(shí)敷爾佳僅8人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及研發(fā)費(fèi)用率不到1%，與高額營銷費(fèi)用形成鮮明對比，飽受詬病。

在國貨美妝比拼進(jìn)入2.0階段、不再唯流量論的當(dāng)下，敷爾佳還能走多遠(yuǎn)？

●南方日報(bào)記者李劼

營銷撐起“醫(yī)美面膜”生意經(jīng)

作為國內(nèi)第一批獲準(zhǔn)上市的“透明質(zhì)酸鈉成分的II類醫(yī)用敷料貼類”企業(yè)，“醫(yī)美”成了敷爾佳面膜產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，報(bào)告期內(nèi)敷爾佳營收、凈利持續(xù)攀升，也使公司叩響了資本市場的大門，被譽(yù)為“醫(yī)美面膜第一股”。

敷爾佳發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年憑兩款“械字號面膜”單品，敷爾佳就完成8.6億元的營業(yè)額，其中敷爾佳白膜創(chuàng)收近6億元，敷爾佳黑膜則創(chuàng)收2.6億元。2018年到2022年，敷爾佳營收從3.73億元增長至17.69億元。

銷售一路狂奔的背后，互聯(lián)網(wǎng)營銷手段功不可沒。

在招股書里，敷爾佳將自己描述成一個(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新國貨品牌，依靠轉(zhuǎn)型電商和社交平臺種草，實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)化。

2018年，敷爾佳通過布局小紅書和天貓兩大平臺，采取內(nèi)容種草+天貓承接的方式，完成“醫(yī)美面膜”的線上啟蒙。記者從小紅書上看到，以“敷爾佳”為關(guān)鍵詞的筆記至今已超過6萬篇。此后數(shù)年間，敷爾佳線上營銷推廣的力度越來越大，拓展了明星代言、直播合作、綜藝節(jié)目贊助、電商平臺推廣等多種營銷方式。

上海證券8月9日發(fā)布研報(bào)就給予敷爾佳增持評級，評級理由主要包括：功能性護(hù)膚和醫(yī)用敷料市場有望保持高增速；敷爾佳擁有構(gòu)建多元渠道與營銷優(yōu)勢。

毛利率超80%、研發(fā)團(tuán)隊(duì)為8人

敷爾佳表示，公司通過簽約明星進(jìn)行品牌代言、加大廣告投放力度等方式開展宣傳活動(dòng)，同時(shí)逐步布局線上直營及B2C渠道，宣傳推廣費(fèi)用增長較快。

根據(jù)招股書，2018年至2022年，敷爾佳的宣傳推廣費(fèi)從234.64萬元增長到超過3.5億元，增加了約150倍。其中，包括平臺推廣服務(wù)費(fèi)和新媒體營銷費(fèi)在內(nèi)的線上推廣費(fèi)占據(jù)大頭。

相比宣傳推廣，敷爾佳在研發(fā)上的投入顯得吝嗇許多。2020—2022年，敷爾佳研發(fā)費(fèi)用分別為147.97萬元、524.29萬元、1542.61萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%、0.87%。值得一提的是，公司2020—2021年研發(fā)人數(shù)僅為4人，2022年增至6人，其中新入職研發(fā)人員為應(yīng)屆畢業(yè)生。截至目前，敷爾佳的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也僅為8人。

分析者向記者表示，研發(fā)能力弱是敷爾佳的一大硬傷，但還有回旋余地，而“醫(yī)美面膜”的禁令對敷爾佳來說就是致命一擊了。

快速上升期遇上“醫(yī)美面膜”禁令

實(shí)際上，敷爾佳誕生之初就瞄準(zhǔn)了醫(yī)用面膜。招股書顯示，2012年，華信藥業(yè)捕捉到市場變化趨勢和龐大的消費(fèi)需求，隨后加緊研發(fā)皮膚護(hù)理產(chǎn)品，于2014年11月完成“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)，并于2017年孵化敷爾佳，讓后者承接皮膚護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

彼時(shí)醫(yī)用概念化妝品存在巨大市場需求，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，近5年來，我國醫(yī)用敷料市場規(guī)模以高于20%增速迅速擴(kuò)張，2021年達(dá)到259億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)979億元。

但就在“醫(yī)用化妝品”滿天飛之時(shí)，虛假宣傳問題激增。2020年，國家藥品監(jiān)督管理局專門針對“械字號”及醫(yī)美面膜產(chǎn)品發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱》，其中提到，一些面膜類化妝品，將產(chǎn)品宣稱為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“藥妝”產(chǎn)品等，屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，違反了相關(guān)法律規(guī)定。

廣東省藥監(jiān)局方面接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，化妝品不是藥品，其“身份證”是妝字號，即化妝品生產(chǎn)許可證，不能宣稱有治療效果；而“械字號面膜”或者“醫(yī)美面膜”屬于醫(yī)療器械范疇，這類產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是醫(yī)用敷料，可以和有創(chuàng)傷的皮膚接觸，為皮膚愈合提供適宜的環(huán)境。和化妝品相比，它不能有美容、保健之類的宣傳用語，產(chǎn)品名稱也不能出現(xiàn)“面膜”的字樣。

自此，敷爾佳關(guān)于“醫(yī)美面膜”的宣傳內(nèi)容開始逐漸淡出。

敷爾佳的下半場

上述上海證券8月9日發(fā)布研報(bào)，在給予敷爾佳增持評級同時(shí)，也發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)提示稱：行業(yè)競爭加劇，敷爾佳存在依賴單一品牌風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)新品銷售及上市不及預(yù)期，以及面臨行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期等問題。

這實(shí)際上也是諸多業(yè)內(nèi)人士對敷爾佳前景不確定性的判斷。全球最大化妝品ODM企業(yè)科絲美詩集團(tuán)社長、科絲美詩（廣州）化妝品有限公司總經(jīng)理李相仁此前接受記者采訪時(shí)就談到，中國的國貨品牌發(fā)展勢頭不小，但綜合實(shí)力與國際品牌相比還存在相當(dāng)?shù)牟罹啵渲幸粋€(gè)問題在于品牌力還有待提升，而且盲目追求流量的情況比較常見。“我不認(rèn)為流量網(wǎng)紅的作用能持續(xù)，它們的壽命很短暫。對化妝品企業(yè)來說，品牌力才能帶來長久發(fā)展。”李相仁強(qiáng)調(diào)說。

大概從2021年下半年開始，擺脫流量依賴，重視品牌建設(shè)，成了市場的主流聲音，研發(fā)也被提到史無前例的高度。根據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年8月2日—20日期間，就有完美日記、花西子和溪木源陸續(xù)官宣將布局研發(fā)中心。花西子不僅啟用了自有綜合研發(fā)中心、東方美妝研究院，且宣布未來5年將投入10億元打造東方美妝研發(fā)體系。完美日記母公司逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用率從2021年的2.4%持續(xù)提升到2022年的3.4%，處于全球行業(yè)領(lǐng)先地位，并打造了逸仙Open Lab開放型研發(fā)體系。

除此之外，優(yōu)時(shí)顏、且初等新銳品牌，也都逐步建立了獨(dú)立的研發(fā)中心或者與第三方合作的實(shí)驗(yàn)室。

對于敷爾佳這樣的新國貨品牌來說，研發(fā)不一定會(huì)成就品牌，但品牌一定以研發(fā)為根基，加大研發(fā)投入，是歷史的必然選擇，也是當(dāng)前形勢下新銳品牌摘掉“流量品牌”這個(gè)帽子的唯一出路。一位行業(yè)人士如是說，“邁入下半場，提升核心競爭力，加大研發(fā)投入是敷爾佳當(dāng)務(wù)之急要做的事。”

（文章來源：南方日報(bào)）