當前時訊：椰樹營銷出圈背后：傳統品牌的另類嘗試

最近的一段時間，最火的直播帶貨無疑是海南椰樹集團（以下簡稱“椰樹”）的直播間，雖然不及頭部主播動輒上億銷量的帶貨能力，但卻吸引了大量網友駐足觀看。早在2022年國慶期間，椰樹就在抖音上開啟直播。

很多網友認為椰樹的直播涉嫌“打擦邊球”，但很快椰樹給出的答案是啟用男主播直播，開始在平臺上招聘身材魁梧、樣貌出眾的男主播。今年3月，椰樹開啟了男模主播的試水，肌肉男在直播間跳健身操吸引了網友注意。更有意思的是，椰樹旗下的兩個抖音賬號，分成了男主播和女主播帶貨的視頻。蟬媽媽數據顯示，6月1日，椰樹旗下的兩個賬號達到了146.9w、176w的觀看量。

快消行業專家高劍鋒認為，伴隨著宣傳形勢的多樣化，很多老牌企業面臨著宣傳上的困難，在互聯網經濟時代之前，品牌方只要肯砸錢，都會在品牌宣傳上收到效果，但目前的狀況是新興品牌往往依靠很少的資金和物力取得了不菲的宣傳收益，而很多老品牌一擲千金卻仍舊沒有改觀。

(資料圖片)

“椰樹的關注度已經完全夠了，現在主要問題還是要將自己的流量轉變為銷量，目前來看，飲品行業產品更新較快，椰樹也應該順應潮流，做更多的潮流飲品，以最大化地轉化自身流量。”清華大學品牌營銷顧問孫巍說。

椰樹的“直播風波”

椰樹的風格由來已久。為此，椰樹曾一度下架了相關的代言人廣告，但椰樹“直來直去”的風格一直沒有變化。

2020年，椰樹因一則招聘廣告再次陷入風波。椰樹發布的一則“椰樹培養職業經理學校”招聘信息，引發熱議。引人注目的是其“招聘條件”中提到：應聘者承諾終身在“椰樹”服務，承諾以房產作抵押，離開“椰樹”以房產償還。在事件發酵后，椰樹方面發布致歉聲明，但在2021年，椰樹再次因招聘廣告中宣傳“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”被罰款40萬元。

從上述事件中不難看出，雖然椰樹因相關的事件屢次被罰和致歉，但其認為這些事件提高了自身的關注度。2022年，椰樹發布文件，認為上述事件應對決策成功，合計引起了5億多人次的關注，再次提升了椰樹知名度。

3月8日婦女節當日，椰樹以慶祝婦女節為由開設了男主播專場直播間。于是，一群身穿黑色背心、運動褲的陽光男模特開始手拿椰樹產品在直播間跳操秀肌肉，并喊出那句經典臺詞：“椰樹，我從小喝到大。”

面對爭議，負責椰樹直播的公司出面稱，直播間的熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味。”的中心思想。面對直播內容低俗的聲音，以及關于網絡上對椰樹的負面標簽，椰樹方面回應，會尊重不同意見，秉持包容心態，堅持本心，他們希望自己不會在網友的意見當中失去品牌的自我堅持。

孫巍告訴《中國經營報》記者，從視覺沖擊來看，美女廣告簡單粗暴，能吸引眼球，從而影響消費者的心智，推動品牌的傳播和銷售。椰樹的廣告簡單粗暴，引起大家吐槽圍觀，從而引爆二次傳播。在美女廣告取得效果之后，椰樹再次用帥男廣告吸引另一半群體用戶，試圖復制這一傳播效果，從營銷的角度來看，無論是噱頭還是營銷手段，椰樹都達到了自己的目的，至于外界的評價，無論是褒貶，所帶來的收益都遠高于所要承受的代價。

隨后，椰樹的直播內容是否算“擦邊”也沖上了熱搜，在網上引發了廣泛的討論。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，椰樹無論是在營銷還是產品包裝風格上，雖然屢次被罰但仍舊堅持自我，這與其董事長王光興在公司的絕對話語權有直接關系。很明顯，王光興一直堅持此類風格，在公司起到了上行下效的作用，直接影響到了椰樹對內對外的行事風格。

即便如此，公司內對王光興的評價大多是中肯的，一直以來，椰樹奉行“四不”政策，即不減產、不減員、不減稅金、不減員工收入，也正因此，王光興在內部改制危機中，始終能獲得員工的極大支持。

“椰樹出圈的事情并不少數，包括廣告、招聘信息等事件，從這些內容當中，或多或少都可以看到王光興本人想法的外露，包括入職送房送車、對于公司絕對忠心等，明顯符合王光興一輩人對于職場的看法，可以說的是，目前椰樹的行事風格，王光興起到了賦予靈魂的作用，王光興仍舊在任，無論如何被外界評價，椰樹依然是我們熟知的風格。”快消行業專家路勝貞說。

也有觀點認為，對于品牌來說，營銷出圈固然重要，同時也應該注重品牌在社會價值導向和社會風尚方面對大眾的影響。

傳統品牌能否新生？

椰樹話題討論度一直居高不下。蟬媽媽數據顯示，近一個月來椰樹旗下的兩個賬號分別進行了九場、十場的直播，直播的平均場觀為59.3w和64.4w。

相比“帶貨”，椰樹以及大部分品牌的直播作用更多體現為曝光和影響力的擴大。有企業相關負責人告訴記者，目前大部分線下品牌的官方直播間收益并不理想，僅僅是跟隨“大形勢”而已，且為了降低運營成本，很多品牌都將直播運營向外承包，甚至直接將運營分派至偏遠地區的分公司，以降低運營成本。不難看出，很多品牌方已經不將直播帶貨作為主要渠道，而是作為宣傳的切口之一。從這一方面來看，椰樹無疑取得了巨大的成功。

但從椰樹的經營狀況來看，自2013年以來，截至椰樹最新公布的2021年，椰樹營收常年維持在40億元上下。這實際上已然成為很多老牌飲料企業的常態。盡管椰樹從海口罐頭廠時期便開始開發包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產品，這些年還有了菊花茶、冬瓜茶，但主要產品仍舊是以椰汁飲料為主體。

即便在2021年，彼時飲料、奶茶業刮起的椰子風，也沒能讓椰樹的業績“扶搖直上”。雖然外界對于椰樹的認知主要是椰子飲料，但椰樹也推出過多款飲料以及礦泉水，包括在直播間大力宣傳的火山礦泉水，也是椰樹多年來重點推廣的產品之一。

2021年天貓“雙11”的飲品賽道，前TOP30的植物奶品牌，主打椰子口味的品牌占比超1/3，2020年植物蛋白飲料購買人數上升900%，銷量增長率高達1810%，遠超其他飲料品類。椰子風味在植物蛋白飲料中增長最快，增速高達109%。《2022中國飲品行業產品報告》的數據顯示，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據了首位，有92.5%的品牌都推出過椰子元素產品。

細數這些椰子類飲品品牌，其用戶畫像則非常明顯，是以高線城市的年輕女性為主要用戶群體，以線上平臺為主要渠道之一。“實際上，新興的椰子飲品還是在走椰樹的‘老路子’，但年輕女性用戶群體對于標新立異、產品包裝是存在潛意識要求的，這也是目前很多老品牌意識不到的問題。”朱丹蓬說。

在朱丹蓬看來，椰樹亟待解決對旗下產品進行創新升級。“新生代年輕人更關注的是品質、趣味以及場景，如何進行合理的匹配是椰樹需要思考的問題。未來椰樹如果能夠推出更多吸引年輕人的產品，其是具備孵化爆款的潛力的。”

傳統品牌能否新生？

椰樹話題討論度一直居高不下。蟬媽媽數據顯示，近一個月來椰樹旗下的兩個賬號分別進行了九場、十場的直播，直播的平均場觀為59.3w和64.4w。

相比“帶貨”，椰樹以及大部分品牌的直播作用更多體現為曝光和影響力的擴大。有企業相關負責人告訴記者，目前大部分線下品牌的官方直播間收益并不理想，僅僅是跟隨“大形勢”而已，且為了降低運營成本，很多品牌都將直播運營向外承包，甚至直接將運營分派至偏遠地區的分公司，以降低運營成本。不難看出，很多品牌方已經不將直播帶貨作為主要渠道，而是作為宣傳的切口之一。從這一方面來看，椰樹無疑取得了巨大的成功。

但從椰樹的經營狀況來看，自2013年以來，截至椰樹最新公布的2021年，椰樹營收常年維持在40億元上下。這實際上已然成為很多老牌飲料企業的常態。盡管椰樹從海口罐頭廠時期便開始開發包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產品，這些年還有了菊花茶、冬瓜茶，但主要產品仍舊是以椰汁飲料為主體。

即便在2021年，彼時飲料、奶茶業刮起的椰子風，也沒能讓椰樹的業績“扶搖直上”。雖然外界對于椰樹的認知主要是椰子飲料，但椰樹也推出過多款飲料以及礦泉水，包括在直播間大力宣傳的火山礦泉水，也是椰樹多年來重點推廣的產品之一。

2021年天貓“雙11”的飲品賽道，前TOP30的植物奶品牌，主打椰子口味的品牌占比超1/3，2020年植物蛋白飲料購買人數上升900%，銷量增長率高達1810%，遠超其他飲料品類。椰子風味在植物蛋白飲料中增長最快，增速高達109%。《2022中國飲品行業產品報告》的數據顯示，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據了首位，有92.5%的品牌都推出過椰子元素產品。

細數這些椰子類飲品品牌，其用戶畫像則非常明顯，是以高線城市的年輕女性為主要用戶群體，以線上平臺為主要渠道之一。“實際上，新興的椰子飲品還是在走椰樹的‘老路子’，但年輕女性用戶群體對于標新立異、產品包裝是存在潛意識要求的，這也是目前很多老品牌意識不到的問題。”朱丹蓬說。

在朱丹蓬看來，椰樹亟待解決對旗下產品進行創新升級。“新生代年輕人更關注的是品質、趣味以及場景，如何進行合理的匹配是椰樹需要思考的問題。未來椰樹如果能夠推出更多吸引年輕人的產品，其是具備孵化爆款的潛力的。”

（文章來源：中國經營網）