全球熱議:2023年最關鍵一戰 蔚來的堅守、妥協和挑戰

兩周前，蔚來第二代ES6（下稱“ES6”）上市，這是蔚來今年最關鍵的一款車型。

2022年，蔚來毛利率降低到10.4%，凈虧損144.4億元，美股與港股股價在過去半年多以來持續走低，近兩個月銷量持續在6~7千輛的水平徘徊。更重要的是，中國車市內卷嚴重，淘汰賽已經掀開帷幕。

盡管被認為是造車新勢力頭部，但蔚來汽車和理想汽車甚至哪吒汽車之間的交付量已經開始出現了明顯的差距。對于志在今年第四季度初步實現盈虧平衡的蔚來而言，提升銷量規模，實現更高的營收和毛利率，堪稱迫在眉睫。

【資料圖】

擔負這個重任的核心產品，就是ES6。

為了確保這款車成功，一直堅持不降價的蔚來，在ES6換代時首次下調了指導售價。和上一代產品相比，新ES6產品力提升也相當明顯。基于蔚來NT2.0平臺打造的ES6，擁有目前量產車最高的算力水平（1016 TOPS），全系繼續標配雙電機，零百加速提升至4.5秒。可再生藤木內飾、女王副駕等蔚來旗艦車型的配置也同時出現在了ES6上。

蔚來汽車過去拉胯的交付能力在ES6上也出現了改觀。上市當晚，有用戶在社區中發布提車報告，這是蔚來汽車首次實現上市即交付。

更高的配置、更低的售價以及更快的交付，體現了蔚來汽車將ES6打造成爆款的決心。但這款產品上市前后，卻引發了多次爭議。這些爭議背后，折射出蔚來在極致內卷市場環境下的堅守、妥協和挑戰。

第一次爭議發生在4月。部分蔚來ES7車主不滿ES6比ES7更便宜，但配置接近，要求蔚來給予ES7車主權益和補償方案。牽頭的ES7車主在電話會議里和蔚來創始人李斌“對線”，開頭便說“我們不是來談話的，我們是來談判的”，火藥味十足。

一些業內人士評價說，蔚來以用戶型企業和極致的用戶服務為特色，但ES7車主事件中用戶頗有些反過來“綁架”蔚來的跡象。

第二次爭議發生在二代ES6上市前夕，蔚來汽車“破天荒”地在用戶社區內發起了一項ES6售價調研，提供的起售價選項從36.8萬元以下到39.8萬元以上不等，但這并未獲得車主的廣泛認同。一位蔚來車主在社群中發表意見稱，老車主肯定希望新車能定一個高價，避免自己成為“韭菜”；新款車主則肯定希望是一個低價，降低自己購車的門檻。

當蔚來公布ES6的最終售價和配置之后，爭議并沒有結束。誠然，起售價36.8萬元的ES6是蔚來旗下第二便宜的產品，結合蔚來本身的品牌調性、服務等多重因素，這款車不能說貴。但如前所述，今年的汽車行業極致內卷，價格戰此起彼伏，在這個背景下，ES6的定價雖然較上代產品有所下調，但仍然不夠“極致”。

此外，相當一部分用戶對于ES6的配置方案不太滿意。36.8萬元的ES6沒有NAPPA真皮座椅，沒有前排座椅通風、按摩，被認為是亮點的女王副駕和蔚來標志性的NOMI MATE都需要選裝。在補齊上述幾個配置之后，ES6的售價直奔40萬元，如果選擇100kWh電池，那么售價將向45萬元看齊，幾乎和ES7相當。

但從蔚來的角度來說，36.8萬元已經是極具誠意的定價了，畢竟ES6擁有象征著高級感的可再生藤木內飾、翻毛皮車頂，還標配了激光雷達和4顆Orin X芯片。從智能駕駛硬件、車內豪華氛圍等配置來看，ES6稱得上是同價位天花板級的存在。

但這些是主流市場需要的配置方案嗎？不少用戶直言，如果能夠去掉這些智能硬件，將雙電機改為單電機，將座椅按摩、通風等配置改為標配，價格再下調1萬元，ES6會更具吸引力。

在汽車行業的從業者看來，二代ES6還有一個“BUG”是配置款型（SKU）太多。它擁有2個電池包版本，10種車身顏色，4種輪轂，8種內飾配色與材料，還有包括NOMI、舒享套裝等在內的選裝包。

原本汽車行業一款新車從亮相到發布價格再到上市，通常時間周期長達6個月，車企有較長的時間收集訂單，根據訂單組織物料與生產。但在今年激烈競爭的環境下，所有公司都在追求“上市即交付”，相應SKU就應該簡化，降低生產復雜度，縮短產品從工廠到交付的時間。

蔚來繁多復雜的SKU與高度的定制化，對及時交付而言稱得上是一場災難。而這也是蔚來用戶型企業價值觀與現實沖突的體現——蔚來不能完全從商業角度出發去規劃產品和配置，它始終把用戶的需求和體驗放在最高的位置，雖然這種理念在今天看來對企業形成了傷害。

蔚來的第二個挑戰是自身產品矩陣過于擁擠，ES6、ES7等車型難免互相蠶食。

蔚來的第三個挑戰是市場還在持續惡化，到今年底甚至明年看不到價格戰結束的跡象。極致的性價比成為絕大多數企業唯一的進攻手段，受此沖擊，蔚來的潛在客戶已經出現了流失。

蔚來的第四個挑戰是其長期以來堅持的價值觀——凡是用戶體驗強相關的都不計成本的投入，這導致蔚來的攤子越鋪越大，效率和收益卻沒有顯著改變。

蔚來如今面臨著兩難的問題：降價，獲得了銷量，傷害了品牌和老車主的感情，這與其價值觀不符；不降價，失去了銷量、營收和利潤增長的機會。

隨著銷量的低迷與財務狀況的惡化，行業內唱衰蔚來的人時有增加。筆者認為，首先必須肯定蔚來對行業的貢獻。

特斯拉改變了汽車的產品定義，蔚來改變了車企和用戶的關系。在蔚來誕生之前，購買一款高價格的汽車不等同于獲得了高價值的服務。哪怕用戶花100萬買車，他面臨的很可能是強制裝潢包、加價銷售等糟糕的體驗；到信息更加不對稱的售后等環節，“人為刀俎，我為魚肉”的感受更強。

蔚來開創的用戶型企業、用戶思維改變了汽車行業的頑疾，使得眾多消費者獲益。但是蔚來需要兼顧效率和效益，而不是一味“傻傻地對用戶好”。

今年以來，蔚來已經發生了一些細微的改變。首先是上述ES7車主對線事件中，李斌罕見地強硬回復“做不到”，更是直言“如果你們要責備我，甚至憎恨我，我可以接受”。

4月，蔚來還宣布部分用戶權益縮水或取消，相關權益價值3萬元。李斌表示，長期來看，下調兩次免費換電會減少一點蔚來支出，減少免費換電權益是蔚來長期財務計劃的一部分。

在近日舉行的財報會議上，李斌提出了“開源節流”的概念，除了通過ES6、ET5旅行版等新車擴大銷量規模、增加營收外，蔚來還將推遲部分固定資產投資、推遲部分研發項目，在歐洲會專注在已經進入的國家，并放緩海外市場的拓展節奏。另外一個好的跡象是在昨天的財報電話會上，李斌表示ES6的鎖單達到預期，試駕和試駕后的轉化率創歷史新高，銷量拐點會在今年三季度出現。不過筆者查詢蔚來APP發現，ES6的交付周期還是5周，這意味著蔚來一貫的交付問題可能還沒有充分解決。

盡管蔚來并不愿意和理想汽車等同時期誕生的友商進行對比，但理想汽車已經連續實現季度盈利，單月營收和蔚來季度營收幾近持平。相比之下，蔚來2023年年末實現盈虧平衡的目標，已經被推遲至一年以內實現。

在一些觀察者看來，蔚來可能更需要一場更加大刀闊斧的改革。從ES6的上市交付、對于用戶權益的調整上，蔚來看起來已經走在了改變的道路上。

（文章來源：第一財經）