三七互娛“買量”8年來首降 出海已成第二驅(qū)動(dòng)力|每日觀察

5月4日，三七互娛（002555.SZ）一字漲停。根據(jù)該公司近期發(fā)布的2022年年度報(bào)告及2023年度第一季度報(bào)告，其營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤分別同比增長。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者獲悉，三七互娛在2022年第四季度的營業(yè)收入不僅是全年最高，與2021年同期相比還增長了15.15%。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，三七互娛四季度收入增長或與新游《小小蟻國》《空之要塞：啟航》《光明冒險(xiǎn)》等上線有關(guān)。

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值得注意的是，作為游戲行業(yè)的“買量大戶”，三七互娛在2022年的銷售費(fèi)用下降4.30%至87.33億元，系自2015年以來首次下降，占收入比重為53.23%。公司2022年半年報(bào)曾指出，部分游戲進(jìn)入成長期后，流量投放減少。

銷售費(fèi)用下降

三七互娛財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)游戲占據(jù)公司游戲業(yè)務(wù)主體，取得營業(yè)收入156.32億元，同比增長1.74%。《斗羅大陸：魂師對決》《Puzzles＆Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》《小小蟻國》等多款產(chǎn)品為公司穩(wěn)健發(fā)展筑牢根基，驗(yàn)證公司長線運(yùn)營優(yōu)勢與多元化轉(zhuǎn)型成果。

報(bào)告期內(nèi)，三七互娛網(wǎng)頁游戲業(yè)務(wù)取得營業(yè)收入5.99億元，較2021年下降27.76%，主要受到用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，以及網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品數(shù)量減少兩方面的影響。

分季度來看，三七互娛第一二季度的營業(yè)收入分別是40.89億元和40.03億元，第三季度陡然下降至35.86億元，第四季度，三七互娛營業(yè)收入回升至47.28億元，是2022年全年收入最高的一個(gè)季度，與2021年同期相比上升了15.15%。

第三季度包含七八月暑假旺期，但公司2022年該季度營業(yè)收入為全年最低，同比下降了21.56%。關(guān)于該季度公司營業(yè)收入下降的原因，記者聯(lián)系三七互娛方面采訪，截至發(fā)稿未獲得回應(yīng)。

國金證券研報(bào)指出，三七互娛2022年第四季度營業(yè)收入上升的原因，或?yàn)楹Ｍ庠鲩L貢獻(xiàn)，以及國內(nèi)2022年9月底公測的《小小蟻國》帶來增量。中金公司研報(bào)認(rèn)為，三七互娛去年第四季度收入同環(huán)比雙增，增量或來源于四季度上線新游《小小蟻國》《空之要塞：啟航》《光明冒險(xiǎn)》等。

三七互娛曾被稱為“買量大戶”，其銷售費(fèi)用占收入比重曾在2019年達(dá)到58.49%。2022年，三七互娛的銷售費(fèi)用同比下降4.30%至87.33億元，系2015年以來的首次下降，占收入比重為53.23%。其中，互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用為81.70億元，同比下降6.8%。三七互娛2022年半年報(bào)曾提及，2021年上線的《榮耀大天使》《斗羅大陸：武魂覺醒》等游戲已進(jìn)入成長期，流量投放減少。

三七互娛方面表示，公司旗下有智能化投放平臺“量子”和智能化運(yùn)營分析平臺“天機(jī)”。“量子”系統(tǒng)已接入全球主流媒體平臺和渠道20多家，同時(shí)支持300多款游戲上線發(fā)行，累計(jì)創(chuàng)建產(chǎn)品投放計(jì)劃超過20萬個(gè)，游戲產(chǎn)品上線全天廣告所耗時(shí)間從原來6小時(shí)縮短到30分鐘，效率提升10倍以上，部分地區(qū)智能投放占比已經(jīng)超過60%；“天機(jī)”累計(jì)創(chuàng)建已接入活3000個(gè)，對上億級別的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，可對游戲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析以及預(yù)測，通過數(shù)據(jù)分析模型對游戲生命周期進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，提高運(yùn)營決策效率和效果，提高用戶黏性，穩(wěn)定產(chǎn)品生命周期。

4月28日，三七互娛發(fā)布2023年第一季度報(bào)告。報(bào)告顯示，受新產(chǎn)品上線節(jié)奏及營銷策略等因素影響，公司第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.65億元，同比減少7.94%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.75億元，同比增加1.92%。報(bào)告稱，公司過往及2022年上線游戲已不同程度進(jìn)入相對穩(wěn)定的產(chǎn)品周期階段，公司持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與優(yōu)化。

開拓全球市場

2022年，三七互娛實(shí)現(xiàn)境外營業(yè)收入59.94億元，較上年同期增長25.47%；境外收入占總收入比重達(dá)36.54%。其境外營業(yè)收入絕對數(shù)量和占比均創(chuàng)新高。三七互娛方面表示，出海業(yè)務(wù)已成為公司穩(wěn)健發(fā)展的第二驅(qū)動(dòng)力。

第三方機(jī)構(gòu)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，三七互娛在中國游戲廠商出海收入排行榜中排名一路攀升，并于2022年10月首登出海收入榜第一。

三七互娛財(cái)報(bào)顯示，其采用“因地制宜”的策略開拓全球市場：在產(chǎn)品端，其在海外市場已形成產(chǎn)品矩陣，根據(jù)市場的特點(diǎn)在不同地區(qū)重點(diǎn)發(fā)行不同類型的游戲；在發(fā)行推廣端，其針對不同市場做定制化的運(yùn)營和推廣，在游戲內(nèi)容和推廣素材上做出差異化，更好地獲取和留住當(dāng)?shù)氐耐婕摇?/p>

中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國自主研發(fā)游戲在海外市場實(shí)際銷售收入已連續(xù)三年超過每年千億元人民幣的規(guī)模。伴隨著全球游戲市場的下行、人民幣匯率波動(dòng)較大以及海外競爭明顯加劇等因素的影響，2022年中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)銷收入為173.46億美元，同比下降 3.70%。

三七互娛方面表示，2022年中國國產(chǎn)游戲在海外的收入變化相對同期國內(nèi)市場收入變化而言降幅較小，中國游戲企業(yè)出海雖面臨或多或少的挑戰(zhàn)，但長期向好的趨勢沒有改變，中國游戲在海外市場仍然具有較大發(fā)展空間。

研發(fā)“工業(yè)化”

財(cái)報(bào)顯示，三七互娛儲備產(chǎn)品多達(dá)33款，題材涵蓋三國歷史、西方魔幻、異世界幻想、古風(fēng)、神話、東方玄幻等眾多類型，且均在立項(xiàng)初期便做好全球化發(fā)行規(guī)劃。分別有12款儲備游戲?qū)⒚嫦蛉虬l(fā)行，10款在境內(nèi)發(fā)行，11款在境外發(fā)行。

然而，與同類公司相比，三七互娛在研發(fā)上的投入并不算高。財(cái)報(bào)顯示，2022年，三七互娛研發(fā)費(fèi)用下降27.64%至9.05億元，研發(fā)人員數(shù)量減少15.48%至1654人。財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)投入下降主要系報(bào)告期內(nèi)公司根據(jù)戰(zhàn)略游戲品類調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，加大對于策略等戰(zhàn)略品類的投入，減少個(gè)別非戰(zhàn)略品類的研發(fā)投入所致。

關(guān)于公司低研發(fā)而高產(chǎn)出的原因，截至記者發(fā)稿，三七互娛方面未給出回應(yīng)。

財(cái)報(bào)顯示，三七互娛研發(fā)品牌“三七游戲”以廣州為核心，在蘇州、廈門、武漢、北京等地成立研發(fā)子公司或研發(fā)分部，目前在SLG（策略游戲）、MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）、卡牌等多元賽道形成專業(yè)化布局。

此外，公司通過一系列技術(shù)平臺系統(tǒng)提升開發(fā)效率，推動(dòng)研發(fā)工業(yè)化升級，包括游戲研發(fā)中臺“宙斯”、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)“雅典娜”、監(jiān)控預(yù)警系統(tǒng)“波塞冬”、用戶畫像系統(tǒng)“阿瑞斯”；公司持續(xù)探索創(chuàng)新技術(shù)在游戲中的深度應(yīng)用，開發(fā)了智能研發(fā)平臺“丘比特”，結(jié)合業(yè)內(nèi)前沿算法，開展了一系列技術(shù)研究與應(yīng)用，全面提升游戲研發(fā)效率，降低研發(fā)成本。

據(jù)悉，“雅典娜”“波塞冬”“阿瑞斯”三大數(shù)據(jù)研運(yùn)系統(tǒng)，通過對用戶行為軌跡及游戲運(yùn)行數(shù)據(jù)建立多樣化的數(shù)字標(biāo)簽、將產(chǎn)品模型化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析并降低研發(fā)人員重復(fù)性的勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，進(jìn)而提升研發(fā)效率和成功率。簡而言之，就是將過去人工收集、反饋、判斷游戲數(shù)據(jù)的工作都交給系統(tǒng)，游戲的制作、分析、運(yùn)營有“數(shù)據(jù)”可依。

“雅典娜”系統(tǒng)應(yīng)用于公司游戲策劃、運(yùn)營、測試和項(xiàng)目組的日常查詢；“波塞冬”系統(tǒng)通過引擎的工具化及美術(shù)資源批量化生產(chǎn)，使得研發(fā)的效率提升3倍以上；“阿瑞斯”系統(tǒng)對數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的綜合應(yīng)用，通過多方位的數(shù)據(jù)探索助力游戲的精品化運(yùn)營。

此外，三七互娛旗下還有“量子”系統(tǒng)用于獲取用戶，以提高投放業(yè)務(wù)效率、降低獲客成本，“天機(jī)”系統(tǒng)服務(wù)于運(yùn)營體系，核心能力在于對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析及預(yù)測、提升產(chǎn)品生命周期。

中金公司研報(bào)認(rèn)為，三七互娛較早布局自動(dòng)化生產(chǎn)工具，在營銷投放方面借助“量子”“天機(jī)”等系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)更快速投放與回收分析，并在平臺架構(gòu)與技術(shù)上持續(xù)升級，提升買量投放效率；研發(fā)方面，研發(fā)中臺“宙斯”、美術(shù)設(shè)計(jì)中臺“天工”及智能研發(fā)平臺“丘比特”等持續(xù)賦能工業(yè)升級，加速效率提升。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）