B站“UP主停更潮”背后：投入和產(chǎn)出的艱難平衡 新消息

雖然熱搜難以預(yù)料，但人們能從中品味出一些東西，譬如近期的熱搜“李子柒油管廣告收益”和B站“UP主停更潮”。

(資料圖片)

具體來說，已停更一年多時(shí)間的李子柒，在YouTube(國外知名視頻網(wǎng)站，被中國網(wǎng)友稱呼為油管)上最近一年收入預(yù)估有690多萬元；而在B站擁有385萬粉絲的UP主“靠臉吃飯的徐大王”于3月31日發(fā)布停更視頻，并給出停更理由：一是“現(xiàn)在做視頻真的是不賺錢”，二是“有點(diǎn)累了，想給自己放個長假”。

幾乎同時(shí)，B站2022年百大UP主“-LKs-”也于3月底發(fā)布暫時(shí)停更視頻，表示“給自己來一個小小的休假”。除了這些粉絲量超過百萬的大UP主之外，也有粉絲量在數(shù)萬到數(shù)十萬之間的多個中腰部UP主停止了內(nèi)容更新。

于是，“B站UP主發(fā)起停更潮”一時(shí)間成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。但《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，此前已有不少UP主發(fā)布停更聲明，其中也不乏百大UP主。關(guān)于UP主停更的原因，討論最多的要數(shù)創(chuàng)作激勵降低、難以商業(yè)變現(xiàn)，尤其是對于頭部以下的UP主而言。

針對本次“UP主停更潮”與UP主收入下降的關(guān)系等情況，記者聯(lián)系B站方面，截至發(fā)稿，暫未獲答復(fù)。根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，B站內(nèi)部人士稱“停更潮”的說法并不準(zhǔn)確，這僅是部分UP主因?yàn)閭€人原因停更，并非集體行為。

截至目前，B站官方還沒有對此次“停更風(fēng)波”公開發(fā)聲。一位接近B站的行業(yè)分析師認(rèn)為：“UP主也要生活，投入和產(chǎn)出不成正比的情況下必然停更，這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。此時(shí)，B站不回應(yīng)是最好的回應(yīng)。”

“停更潮”是錯覺？

值得注意的是，在B站，實(shí)際上本來就有一個流量密碼叫“停更”，即大部分宣布停更或是暫時(shí)停更的UP主，其告別視頻的播放量都會顯著高于平時(shí)。這是一個很奇怪的現(xiàn)象，當(dāng)然在大數(shù)據(jù)下，只要有越多的用戶點(diǎn)開，平臺就越是推薦這類視頻。

先不論“靠臉吃飯的徐大王”，他的停更視頻播放量已突破500萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其近期只有幾十萬播放量的視頻。記者注意到，粉絲量在50萬的UP主“花都兄弟”在3月14日投稿的類停更視頻播放量已過200萬，大幅領(lǐng)先于其他視頻，可以稱得上是爆款。

不過，停更的UP主確實(shí)不少。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，包括花都兄弟、看電影了沒、我的遠(yuǎn)方表哥、華fh0486鏵等UP主宣布停更視頻或宣布轉(zhuǎn)型；如果把時(shí)間尺度從2022年年中拉到2023年第一季度，停更列表里還包括探索吧芋圓、逗川kshadow等知名UP主。他們粉絲量在100多萬到1萬之間，涉及美食區(qū)、游戲區(qū)、影視區(qū)、搞笑區(qū)等分區(qū)。

事實(shí)上，B站UP主停更并不鮮見。有媒體統(tǒng)計(jì)，2018年B站第一屆百大UP主中，有近20%的UP主已經(jīng)停更。對于停更視頻的原因，“-LKs-”后續(xù)發(fā)文聲稱：“我停更和經(jīng)濟(jì)情況無關(guān)，今年在B站收入也不比以前少。”

根據(jù)“靠臉吃飯的徐大王”的說法，現(xiàn)在做視頻不賺錢甚至虧錢，在視頻制作的紅利期賺了一些錢，才撐了那么久。“兩個熱搜有點(diǎn)莫名其妙……我停更的原因都是我個人的原因，我做視頻十幾年了，B站也只是我的一個發(fā)布平臺而已，所以我停不停更跟B站沒啥關(guān)系……而且搞內(nèi)容創(chuàng)作其實(shí)跟普通工作也沒啥區(qū)別，有人賺錢也有人虧錢，很正常的事，沒必要大驚小怪。”他說。

讓B站真正警惕的，應(yīng)該是那種無聲無息的停更。巧合的是，就在去年1月“-LKs-”發(fā)表了視頻《知名博主停更后去哪了？他們的回答出乎意料》，一名UP主表示畢業(yè)后參加工作就停更了，但后續(xù)等工作不忙時(shí)還是會打理自己的頻道；另一名UP主則表示在停更的這段時(shí)間給自己充電，讓自己成長起來后再輸出更好的作品。

收益減少約1/3

雖說做視頻有賺有虧無須大驚小怪，可事實(shí)上平臺的調(diào)性和運(yùn)營與UP主的盈虧有關(guān)。特別是在B站創(chuàng)作激勵改版后，大部分UP主的收益顯著減少。據(jù)了解，B站在2018年1月推出了“bilibili創(chuàng)作激勵計(jì)劃”，該計(jì)劃會根據(jù)視頻播放量、點(diǎn)贊、投幣、收藏等數(shù)據(jù)對視頻流量價(jià)值進(jìn)行評估，并按照規(guī)則給予UP主現(xiàn)金獎勵。

而后B站對創(chuàng)作激勵收益進(jìn)行調(diào)整，新引入包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等考核指標(biāo)，同時(shí)對不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整，最終以實(shí)際顯示的激勵收益為準(zhǔn)。去年，多個UP主發(fā)布視頻稱創(chuàng)作激勵收入明顯下降，該現(xiàn)象受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，并見諸報(bào)端。

作為蕓蕓眾生里的小UP主又會受到怎樣的影響呢？只有1000多粉絲的UP主“馮小基”，主要投稿的視頻為寶可夢動畫二次創(chuàng)作。從2022年4月3日到2023年4月2日整整一年時(shí)間，他一共獲得不到840元的創(chuàng)作激勵。“以前收益挺好的，但現(xiàn)在大概減少了1/3，以往你只要做視頻，就給錢，投稿賺錢、流量賺錢。”他說，“去年我做了兩個10W+，(創(chuàng)作激勵)才不到1000元。”受制于現(xiàn)實(shí)生活的制約，加上還有主業(yè)在忙，“馮小基”近期不打算在任何平臺更新視頻了。

再看處于中腰部的UP主或者垂直類的UP主，B站近70萬粉絲的UP主“一只姜茶茶”從2020年中旬開始運(yùn)營，更新了100多個長視頻。“從2021年就開始斷斷續(xù)續(xù)地停更，到2022年10月徹底不更新了。原因很簡單，養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)。”“一只姜茶茶”稱，自己雇傭了2個文案和2個剪輯，工資、社保還有辦公室租金等每月成本大概有7萬元，而平均2~3個月才接到一條廣告(6萬元一條的報(bào)價(jià))，加上B站給的簽約以及補(bǔ)貼收益，最后一算，兩年下來沒怎么賺錢。

頭部騎旅UP主“徐云流浪中國”曾在視頻里曬過自己的創(chuàng)作激勵收入，其在平臺總計(jì)1.8億次的播放量，目前總收入只有17萬元，其中包括2021年以前的視頻收入和一些額外的計(jì)劃獎金。

由此可見，UP主只依靠創(chuàng)作激勵在覆蓋成本后難有盈余，想要掙錢還需其他途徑。對“馮小基”這樣有主業(yè)的UP主，B站給予的創(chuàng)作激勵只能作為外快，更多的是在“用愛發(fā)電”。

如果拿B站和YouTube對比，那么就會顯得很不公平。后者背靠谷歌強(qiáng)大的廣告推薦系統(tǒng)，會拿出當(dāng)?shù)?5%的廣告收益作為創(chuàng)作者激勵，依據(jù)播放地區(qū)廣告營收能力差異，創(chuàng)作者收益會有所不同。

根據(jù)YouTube頻道價(jià)值預(yù)估分析，李子柒視頻每千次播放量預(yù)估收益為4.02美元，折合人民幣預(yù)估收益區(qū)間在25.85~30.17元。以其最新視頻為例，該視頻發(fā)布于2021年7月14日，其播放量為2598.95萬次，綜合該視頻的評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、觀看率等，預(yù)估收益超過百萬元人民幣。

需要指出的是，YouTube有貼片廣告，但B站目前還沒有。而與國內(nèi)其他同類平臺對比，B站的內(nèi)容創(chuàng)作收益即便不是最高，但也處于較為領(lǐng)先的水平，比如某種草平臺目前就沒有平臺激勵，博主獲得收益主要是靠廣告分成。

B站調(diào)整創(chuàng)作激勵計(jì)劃的還有一個重要背景就是現(xiàn)實(shí)的業(yè)績壓力。B站最新公布的年報(bào)顯示，其2022年虧損74.97億元，甚至比2021年還多虧了7億元，凈利潤率仍然為負(fù)。更關(guān)鍵的是，在當(dāng)前缺少持續(xù)穩(wěn)定的核心業(yè)務(wù)補(bǔ)血機(jī)制和整體商業(yè)化變現(xiàn)路徑仍在探索的情況下，減少成本開支是B站的一個現(xiàn)實(shí)選項(xiàng)。

不能再失去優(yōu)質(zhì)UP長視頻

雖然UP主獲得的創(chuàng)作收益隨著B站政策的調(diào)整而減少，但B站發(fā)放給UP主的分紅總量卻在逐年提升。財(cái)報(bào)顯示，2021年B站的收入分成成本達(dá)到77億元，同比上升了77.1%；2022年，B站的收入分成成本達(dá)到91億元，同比增加了18%，占到了B站2022年?duì)I業(yè)總成本的一半。

根據(jù)B站對外披露的文件，91億元的“內(nèi)容分成”包括給游戲開發(fā)者的分成、渠道成本和支付處理費(fèi)用、直播收入分成和創(chuàng)作者相關(guān)的收入分成，2022年相比2021年增加的14億元分成成本，B站幾乎都用在直播和廣告業(yè)務(wù)中給予UP主的激勵與分成上。這就意味著B站2022年給到UP主的收益比2021年有增加，但應(yīng)該沒有91億元那么多。

財(cái)報(bào)顯示，2022年全年B站月活UP主數(shù)保持同比增長勢頭，第一到第四季度分別同比增長為383萬、360萬、378萬、380萬。簡單算一筆賬，UP主分成有所提升，但UP主數(shù)量也在快速增長，這會稀釋每一個UP主能夠獲得的分成。

長期以來，B站以其中長視頻匯聚了眾多“用愛發(fā)電”的內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)由于其獨(dú)特的二次元文化起家，并已逐漸覆蓋日常生活、人文社會、娛樂等多重領(lǐng)域，平臺用戶黏性很強(qiáng)。

去年6月，在B站十三周年的主題演講上，B站董事長兼CEO陳睿稱，“能夠不斷地產(chǎn)生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價(jià)值所在。”翻看2022年百大UP主名單，超一半百大UP主是新人，B站產(chǎn)生寶藏UP主的言論并不夸大。

近兩三年來，受短視頻的影響或沖擊，B站的內(nèi)容形式發(fā)生了一些改變。對于深度用戶來說，他們已經(jīng)敏銳地感知到了B站長視頻生態(tài)所發(fā)生的變化。2020年，B站開始測試豎屏播放功能(即Story-Mode)，并持續(xù)加大短視頻內(nèi)容占比。

“以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內(nèi)容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求，進(jìn)一步促進(jìn)了社區(qū)活躍度的提升。”陳睿說。2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，Story-Mode日均播放量實(shí)現(xiàn)了同比175%的高速增長。

相比于費(fèi)時(shí)費(fèi)力的長視頻，短視頻制作起來更容易，也能刺激更多的內(nèi)容創(chuàng)作者。“因?yàn)槭强破疹怳P主，我們需要翻閱很多資料，粉絲們眼睛很尖，不能出錯。正常更新的時(shí)候一般每周兩更，每篇稿件在5000~10000字。做長視頻的工作量真的很大。”“一只姜茶茶”說。

B站對豎屏視頻的重視，不僅鼓勵UP主嘗試短視頻內(nèi)容，也吸引了一批短視頻平臺的達(dá)人入駐B站。比如2022百大UP主“劉墉干凈又衛(wèi)生”受到站內(nèi)歡迎，以一己之力讓蘆薈汁梗火起來。與此同時(shí)，短視頻平臺也在向長視頻進(jìn)軍。近期，字節(jié)跳動上線了“青桃”，定位于年輕人的興趣知識類視頻平臺。

上述行業(yè)分析師表示，B站在2022年給UP主的分成大部分流向頭部UP主或機(jī)構(gòu)，腰部和尾部的UP主占大多數(shù)，而繁榮內(nèi)容生態(tài)需要依靠所有的UP主，因此，B站不宜對本次停更潮發(fā)聲。

華福證券研報(bào)指出，長期的“為愛發(fā)電”會導(dǎo)致UP主創(chuàng)作熱情下降從而減少視頻產(chǎn)出量，商單推廣是UP主的主要收入來源，但由于粉絲數(shù)量、內(nèi)容調(diào)性、UP主個體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩級差異，加劇了尾部UP主創(chuàng)作熱情的流失。

現(xiàn)在，在實(shí)現(xiàn)盈虧平衡之前，B站或許應(yīng)該先想辦法做好UP主的運(yùn)營，留住有才華的UP主，并讓新晉UP主融入社區(qū)生態(tài)。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）