上市公司請網紅直播帶貨 是否成為上市企業的“新道具”

5月中旬，夢潔股份宣布與網紅主播薇婭直播合作，公司股東在股價拉升中完成股份減持。這一系列操作被投資者質疑為利用網紅直播市場熱點進行股價炒作并配合股東減持。盡管夢潔股份在向深交所的回復中對此進行否認，但關于一些上市企業利用時下網紅直播市場熱點“做局”的質疑和討論卻遠未結束。

資本市場中借熱點進行題材炒作的“玩法”時常出現且爭議不斷。網紅直播帶貨成為時下流行的商品促銷方式，令不少消費者著迷，成為拉動消費的“新風口”，似乎也成了拉升股價的“新動力”。網紅直播帶貨概念是否成為上市企業的“新道具”?資本市場秩序誰來維護?投資者權益怎樣保障?網紅直播帶貨繁榮背后仍有一系列問題亟待破解。

高位減持純屬巧合還是精心設計?

在發布與網紅直播帶貨合作的消息后，夢潔股份的股價連續收出7個漲停板，而多位股東減持日期恰好與夢潔股份連續漲停的日期相重合，令投資者心生疑惑。

5月11日，A股上市公司夢潔股份與網紅主播薇婭所在的謙尋文化正式簽署《戰略合作協議》，將根據薇婭粉絲的反饋，有針對性地進行產品開發，增加公司產品進入薇婭直播間銷售的頻次，以提高公司產品銷量和品牌知名度。

消息一經發出，市場反應強烈。從5月12日起，夢潔股份的股價連續收出7個漲停板。市值從30多億元拉升至逾70億元。與此同時，公司股東伍靜通過集中競價和大宗交易合計減持公司股份約1419萬股。

夢潔股份股價的異常波動受到了深交所的關注。夢潔股份回復稱，《戰略合作協議》的實質也是通過薇婭直播間直播銷售公司產品，是公司正常的經營活動，公司不存在利用其他非信息披露渠道主動迎合網紅直播市場熱點進行股價炒作并配合股東減持的情形。但多位股東減持日期恰好與夢潔股份連續漲停的日期相重合令投資者心生疑惑。

5月25日，夢潔股份“封死”跌停板，隨后股價在橫盤整理后出現大幅下跌。對于過山車似的公司股價、股東減持的操作，輿論一直爭論不休。高位減持純屬巧合嗎?投資者被“套路”了嗎?

實際上，借網紅直播帶貨熱點炒作的質疑聲音早已有之。在夢潔股份之前，市場上較火熱的網紅直播帶貨概念股為星期六。

星期六是A股上市的女鞋品牌，在搭上網紅直播帶貨概念后，去年12月至今年1月曾在26個交易日中拉出17個漲停板。星期六控股股東1月份曾分4筆減持約735萬股，多名高管合計減持逾30萬股。深交所在3月份曾關注星期六，要后者說明是否有炒作熱點配合減持的情況。因類似情形受到關注的，還有御家匯、金字火腿等多家公司。

業內人士表示，網紅板塊當前還是市場短期炒作的概念，長期預計不具有持續性。以夢潔股份為例，打開漲停板后的幾個交易日放出巨大成交量。這里面可能有大量普通投資者接盤被“割韭菜”，投資“打了水漂”。

直播帶貨帶的是經營收入還是公司股價?

分析人士指出，從多個概念股近3年的財務數據來看，雖然很多公司股價短期被熱炒，但部分公司近年來的業績表現并不理想，未來或將面臨估值風險導致股價下跌。

夢潔股份在對深交所關注函的回復中表示，公司與主播薇婭2020年合作直播銷售公司產品共4次，此前3次累計銷售金額為812.12萬元，占公司2019年經審計營業收入的0.31%，公司支付的費用為213.24萬元。

夢潔股份與謙尋文化的合作關系對企業的貢獻到底有多大?通過查閱夢潔股份營業收入發現，2017年至2019年，夢潔股份的營業收入分別為19.34億元、23.08億元、26.04億元，可以看出800多萬元的銷售金額對公司營業收入影響不大。

五月初，光大證券在對夢潔股份的業績點評中表示，公司2020年一季度實現營業收入3.63億元，同比減少34.63%。考慮到疫情影響、經濟和消費信心恢復尚存不確定性，將公司下調至“中性”評級。

記者梳理發現，主要銷售渠道為電商的御家匯，與網紅主播的合作較早、合作頻次較高。即便如此，網紅直播帶貨對公司銷售的貢獻占比仍很低。

2019年，御家匯與網紅主播李佳琦合作47次，與薇婭直播合作超過30次，與超過1500位主播直播超過8000場。2019年1月至9月，御家匯通過網紅直播帶貨的銷售金額僅占公司營業收入的4.02%，并不構成公司主要銷售來源。

分析人士指出，從上述概念股近3年的財務數據來看，雖然很多公司股價短期被熱炒，但部分公司近年來的業績表現并不理想，未來或將面臨估值風險導致股價下跌。

“從網紅直播經濟在二級市場的表現看，我覺得有過度夸大的嫌疑和特征。”益學投資金融研究院院長兼首席投資顧問張翠霞表示，二級市場決定股價漲幅波動的關鍵因素是上市公司有沒有穩定的業績增長。包括網紅直播帶貨概念在內，單純靠題材炒作拉升股價的做法，長期來看對資本市場存在危害。

加大信披與追責力度狠剎市場“不良之風”

專家建議，上市公司強化信息披露監管，建立事中、事后的監管或追責體系，狠剎市場“不良之風”，防止高位減持損害普通投資者利益，普通投資者對題材炒作也應該注意防范風險。

“網紅帶貨是個筐，啥都可以往里裝。”張翠霞表示，當前市場中可能存在“做局”情況，一些公司因為本身景氣周期下行導致基本面數據不好，也不是二級市場的風口方向，就利用了這樣一個特殊背景，發布帶貨行為甚至合作意向，導致股價上漲甚至翻倍，推動所謂的熱點。

中國政法大學銀行法研究中心主任、中國法學會證券法學研究會常務理事管曉峰認為，當前存在不少“帶貨網紅”參與資本市場“講故事”的行為，這是操縱市場行為的新表現形式。

多位受訪專家建議上市公司強化信息披露監管。張翠霞表示：“當前相關上市公司對網紅概念的信息披露并不全面，特別是網紅帶貨對企業業績的影響。對于普通投資者來說，并不能清楚了解企業實際運行狀況，容易造成信息不對稱。”

管曉峰表示，上市公司在發現因網紅直播帶貨致使股價快速上漲，且遠遠脫離上市公司自身價值提升時，上市公司及董監高依法負有向二級市場、向全社會澄清和披露的法定義務。如果上市公司未履行此等義務，則構成違反證券法之行為;進而，如果上市公司及董監高不僅未履行義務，還實施減持行為，致使普通投資者產生損失，則應加重處罰，甚至可能涉嫌觸犯刑事法律規定。

受訪專家建議，對于借發布消息后減持的行為要給予重點關注，建立事中、事后的監管或追責體系，狠剎市場“不良之風”，防止高位減持損害普通投資者利益。

“上市公司的重大訴訟、重大交易，必須依法披露。同時加大對內幕信息披露、虛假信息披露的懲治力度。”管曉峰說。

“人在貪婪的時候容易犯錯，投資者還是不能輕信資本市場的‘故事’。”管曉峰表示，鼓勵投資者進行價值投資，而不是通過題材炒作獲利。普通投資者應當加強對資本市場的學習，對靠題材炒作的個股應該注意防范風險，減少參與，防止被欺詐。(記者 孔祥鑫 李犇 張漫子)